娃哈哈校園營銷策劃書

　　一、 產(chǎn)品介紹

　　我們的主打產(chǎn)品為哇哈哈AD鈣奶，其他產(chǎn)品做輔助銷售。

　　娃哈哈AD鈣奶飲料為旗下的品牌之一，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體---牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，現(xiàn)有原味、巧克力、椰芋等多種口味。促進(jìn)生長發(fā)育，口感舒適，酸甜適宜，可以適當(dāng)補(bǔ)充維生素、鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體－－奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。

　　更重要的是，娃哈哈AD鈣奶在90年代盛行，是無數(shù)90年代的回憶，雖然現(xiàn)在已不如當(dāng)初那么風(fēng)靡，但畢竟是不少人曾經(jīng)喜歡過的東西，喝到時(shí)仍然是當(dāng)初的味道。

　　娃哈哈乳酸菌飲品中既有促進(jìn)人體生發(fā)育的牛奶也有促進(jìn)腸胃消化吸收的益生菌，使其成為一種特殊的老少皆宜的奶飲品。娃哈哈乳酸菌飲品,由6種乳酸菌協(xié)同發(fā)酵,無脂肪、低乳糖,有較為顯著的保健作用。以進(jìn)口脫脂奶粉和優(yōu)質(zhì)蛋白,精選水溶性膳食纖維。每天飯后喝一瓶,不僅能產(chǎn)生有益于人體健康的乳酸、酶類、肽類、抗菌素和B族維生素等多種營養(yǎng)成分，還可以抑制腸道內(nèi)致病菌和有毒物質(zhì)的產(chǎn)生，調(diào)節(jié)腸道菌群的平衡

　　營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。營養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。

　　二、 市場(chǎng)分析

　　1.市場(chǎng)定位

　　娃哈哈營養(yǎng)快線的營養(yǎng)成分不但有牛奶和果汁的營養(yǎng)成分，其特色是純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)加上果汁的豐富維生素，不但口感十足，營養(yǎng)豐富，而且還添加了15種營養(yǎng)素，從娃哈哈的宣傳口號(hào)“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市場(chǎng)定位是早餐奶。在市場(chǎng)上的乳飲料中，營養(yǎng)快線更具備了營養(yǎng)早餐的特性。因此，營養(yǎng)快線還成為了早餐飲料，對(duì)于匆忙的學(xué)生來說，營養(yǎng)快線作為早餐飲料開拓這一市場(chǎng)具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體——牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，現(xiàn)有原味、巧克力、椰芋等多種口味，并讓大學(xué)生們回憶起曾經(jīng)飲品單調(diào)但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六種乳酸菌，每天一瓶，輕松改善腸道問題，飯后一瓶，更能促進(jìn)消化，讓人常喝“常”舒暢，越喝越輕盈，是女生和男生們減肥的利器！

　　2.市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)

　　近年來娃哈哈飲品銷量不容樂觀。2008年三聚氰胺的出現(xiàn)，使乳制品也遭受重大打擊，國家質(zhì)檢總局已經(jīng)公布的對(duì)境內(nèi)乳制品三聚氰胺檢測(cè)結(jié)果中，娃哈哈集團(tuán)系列產(chǎn)品尚未檢出含有三聚氰胺。但據(jù)新西蘭廣播電臺(tái)（Radio New Zealand）報(bào)道，新西蘭政府在從中國進(jìn)口的娃哈哈AD鈣奶100毫升裝中，發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺的蹤跡。不過，由于發(fā)現(xiàn)的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能對(duì)食用者帶來健康風(fēng)險(xiǎn)。文萊的英文報(bào)紙《婆羅洲公報(bào)》（The Borneo Bulletin）10月8日也發(fā)表文章，稱根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的一篇新聞稿，包括娃哈哈在內(nèi)的四種中國產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。因此，文萊衛(wèi)生部決定，將包括娃哈哈AD鈣奶在內(nèi)的四種中國產(chǎn)品加入最新召回的中國食品名單。國內(nèi)部分超市銷售過期的娃哈哈飲品，導(dǎo)致消費(fèi)者健康受到影響，該系列產(chǎn)品銷售受到?jīng)_擊。

　　但隨著政府加大管理力度和企業(yè)自身的嚴(yán)格要求，娃哈哈飲品的質(zhì)量得到保證，近年來銷量已大幅上升。

　　在校園市場(chǎng)上，包括營養(yǎng)快線、乳酸菌等在內(nèi)的多款飲品基本上是同類產(chǎn)品的首選，但是真正把飲用娃哈哈飲品養(yǎng)成習(xí)慣的大學(xué)生還是少之又少，這與伊利、蒙牛等形成了對(duì)比，所以娃哈哈飲品的推廣前景一片大好。這與其現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)，也與其產(chǎn)品受學(xué)生群體歡迎有關(guān)。

　　同時(shí)學(xué)生市場(chǎng)非常龐大，而且大學(xué)生群體是一個(gè)熱衷消費(fèi)的群體，所以市場(chǎng)十分開闊。

　　(一) 五力分析

　　1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析

　　(1)、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比

　　中國飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國時(shí)代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際企業(yè)，還有娃哈哈、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)企業(yè)群雄逐鹿。整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在這個(gè)眾多食利者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場(chǎng)。 2007－2008年，盡管深受達(dá)能并購事件的困擾，宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈，用業(yè)績向世人證明他非凡的經(jīng)營能力：年集團(tuán)營業(yè)額超250億元（可口可樂在中國僅銷180億元），自1998年以來，娃哈哈已經(jīng)連續(xù)10年在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上雄居中國食品飲料行業(yè)首位。2008年一季度，娃哈哈飲料銷量增長更是高達(dá)41％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)平均水平。娃哈哈曾經(jīng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全由達(dá)能控股經(jīng)營的樂百氏早已成昨日黃花，日薄西山；曾因差異化營銷而被業(yè)界津津樂道的養(yǎng)生堂無生無息，增長乏力；娃哈哈仍然風(fēng)華正茂，業(yè)績高歌猛進(jìn)。

　　(2)、成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化

　　飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前這行的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。娃哈哈20年來，始終如一的堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，無論從價(jià)值鏈理論中的基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣等）到輔助性價(jià)值活動(dòng)（財(cái)務(wù)管理、人力成本、行政管理等），還是從財(cái)務(wù)損益表中的銷售（營銷）費(fèi)

　　用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和成本角度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)時(shí)刻，娃哈哈人都不知不覺中貫徹實(shí)施企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　(3)、退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析：

　　飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場(chǎng)，會(huì)面臨較低的退出障礙和退出成本。

　　2、潛在進(jìn)入者

　　目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。

　　3、供應(yīng)商分析

　　目前，國內(nèi)食糖供不應(yīng)求，再加上以前年度全國結(jié)存食糖較少，導(dǎo)致了食糖市場(chǎng)出現(xiàn)了階段性的供應(yīng)緊張局面。糖價(jià)的上漲使食品飲料業(yè)及制藥業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速增加。對(duì)于食品飲料企業(yè)來說，糖價(jià)上漲給企業(yè)帶來了不小的壓力。很多大型企業(yè)已經(jīng)開始逐步調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，由于糖價(jià)持續(xù)上漲，許多企業(yè)已經(jīng)預(yù)計(jì)到了高糖價(jià)情況的出現(xiàn)，所以大多提前有了消化成本的措施，企業(yè)成本仍控制在合理范圍之內(nèi)，屬于“合理成本”，企業(yè)可以通過內(nèi)部消化的方式來解決。但很多中小企業(yè)成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。

　　4、買方分析

　　消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性，消費(fèi)方式的多樣性，給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對(duì)被替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間多姿多彩。與世界先進(jìn)國家相比，美國果汁消費(fèi)量達(dá)到年人均50公升左右，德國人均年消費(fèi)果汁40 升，而中國還不到1升，人們的生活水平的提高和對(duì)天然產(chǎn)品的青睞，果汁的消費(fèi)正在上升。所以未來幾年，飲品的需求量會(huì)不斷增加，中國飲料市場(chǎng)空間之大，是任何國家都無法比擬的。哇哈哈必須關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求，這樣才能保持其地位并在潛在的市場(chǎng)空間中立足。

　　5、替代產(chǎn)品分析

　　目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場(chǎng)。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醉啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場(chǎng)。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種。就市場(chǎng)價(jià)格而言, 果汁啤酒的價(jià)格普遍低于普通啤酒, 按企業(yè)的說法低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時(shí)尚健康的需求。但對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。

　　(二) SWOT分析

　　一）、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

　　1、公司規(guī)模大

　　娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國27個(gè)省市建有70余家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)76億元，至今尚未有銀行貸款。

　　2、技術(shù)升級(jí)和品質(zhì)提高

　　擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力。瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

　　3、經(jīng)濟(jì)效益好

　　2003年，公司營業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上一直位居中國飲料行業(yè)首位。

　　4、良好的品牌形象

　　娃哈哈秉承"健康你我他 歡樂千萬家"的經(jīng)營理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計(jì)向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)1.8億元 。

　　二）、市場(chǎng)劣勢(shì)分析（Weaknesses）

　　1、市場(chǎng)規(guī)模小

　　娃哈哈在大多數(shù)省會(huì)城市和一些特大城市確實(shí)存在明顯劣勢(shì)，即使在經(jīng)濟(jì)條件一般的二、三級(jí)城市市區(qū)內(nèi)都會(huì)發(fā)現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在較大的差距。你會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越往市中心，娃哈哈產(chǎn)品會(huì)越少，最后逐步消失。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在各大城市都會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么一條明顯的分水嶺。娃哈哈的城鄉(xiāng)差別由此可見一斑。

　　三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

　　1、國家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持

　　2、已經(jīng)擁有的資源配置實(shí)力

　　3、對(duì)國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握

　　4、已經(jīng)擁有的規(guī)模效益

　　四）市場(chǎng)威脅分析（Threats）

　　1、國內(nèi)外飲品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

　　百事，可口等外國的品牌和農(nóng)夫山泉，樂百氏等國內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)大。

　　2、食品健康與綠色

　　人類的生活越加渴望健康，而食品安全問題出現(xiàn)也時(shí)時(shí)警醒企業(yè)。

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