葡萄酒市場調查報告

時間：2023-12-01 10:24:53 葡萄酒市場調查報告我要投稿

葡萄酒市場調查報告

　　葡萄酒是以葡萄為原料釀造的一種果酒。古代的波斯是古文明發源地之一，多數歷史學家都認為波斯可能是世界上最早釀造葡萄酒的國家。以下是小編幫大家整理的葡萄酒市場調查報告（精選5篇），希望能夠幫助到大家。

　　葡萄酒市場調查報告1

　　一、市場分析

　　①、行業情況：近年來，中國消費者對進口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視；而葡萄酒關稅的下調，更導致國外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊、強大的市場營銷能力大舉進入中國市場。

　　20xx年，我國原裝進口葡萄酒20442噸，按照實際銷售額計算，20xx年原裝進口葡萄酒的市場規模可達30億元人民幣。而20xx年中國紅葡萄酒市場銷售規模約為150多億元。雖然進口葡萄酒在銷量上占不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達到20%的份額，而且該份額仍然在持續高速上升。近年來葡萄酒進口量變化情況

　　二、專家分析：

　　國內葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內地關稅的逐步下調，一度被高關稅堵在門外的進口葡萄酒已掀起首輪大規模進入中國市場的風暴。業內人士認為，20xx年這種態勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進口葡萄酒涌入的第一站；很多業內人士都表示，對懂得葡萄酒的消費者而言，一旦習慣了優質、風味獨特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進口葡萄酒的信心所在。海關價格專家表示，洋葡萄酒進口價格日見走低，已經與國產葡萄酒市場價格接近，由于品質較好，在口感、色澤和香氣上大多優于國產酒，因而競爭力十足。進口門檻進一步降低，使洋葡萄酒性價比更高。

　　二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會上的長城和張裕，需求量比不上意大利的一個城市；二十年后的今天，即使還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經遠遠高出本土葡萄酒的產量。由于國產品牌在種類和口味上過于單一化，進口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業機會和市場需求。

　　隨著我國消費者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費者開始消費進口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區的葡萄酒進口量都在迅猛增長。

　　三、進口酒蜂擁而至的原因：

　　巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產企業產生強大的吸引力；

　　世界葡萄酒產量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場；我國葡萄酒消費進入高速發展期，國內生產量滿足不了需求；關稅進一步降低至14%，智利更是和中國已經簽定自由貿易協定，從20xx年7月1日起關稅將逐步降為0；

　　中國的葡萄酒消費結構正從正金字塔型向倒金字塔型轉變，對高品質葡萄酒的需求與日俱增；

　　國產葡萄酒由于受葡萄原料產地自然條件和葡萄酒生產工藝、技術的制約，頂級品質的葡萄酒只能依賴進口；

　　四、外國葡萄酒前景：

　　①、進口葡萄酒正在大舉進攻中國市場；國外葡萄酒的進口持續大量增長；

　　中國市場對葡萄酒的消費需求呈“井噴”式增長；

　　中國市場對高品質進口葡萄酒的消費呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個葡萄酒產量的增長率(10%-15%)和葡萄酒消費量的增長(15%-20%)；

　　進口葡萄酒蘊涵著巨大的商機和高額的利潤，保守估計會在未來幾年達到100億元以上。

　　②、外國葡萄酒經銷盈利模式及趨勢分析

　　行業投資關鍵詞：高端、健康、國際化。基于中國經濟強勁增長及居民收入持續提升的宏觀背景下，以品牌號召力和高端時尚健康為主導要素、具有較佳國際化背景的進口葡萄酒在中國迅速占領了市場。

　　依靠高端產品獲取超額利潤是國內外頂級品牌消費品公司的重要盈利模式，高端產品的超額利潤是品牌價值的主要體現。中國居民的消費結構已發生顯著變化，品牌消費將成為未來長期趨勢；特別是富裕階層的不斷壯大令高端產品消費迅速升溫，預計較長時間內外國葡萄酒消費金額的增長將明顯快于消費總量的增加。

　　葡萄酒市場調查報告2

　　一、調查方法

　　采用街頭現場攔截面訪

　　二、抽樣方法

　　樣本設計實行隨機抽樣和非隨機抽樣結合的原則，即采用分群多階段隨機抽樣和配額抽樣法。

　　樣本特征：滿足以下條件：

　　xx地方常住人口或居住五年以上

　　年齡在18—60歲之間

　　知曉或購買過葡萄酒產品

　　無市場研究/廣告/策劃公司、電臺、電視臺、報社等媒介機構、葡萄酒的生產、銷售等單位工作經歷

　　在過去六個月內沒有接受過任何市場研究訪問

　　樣本執行區域：

　　xx六城區

　　具體訪問地點：小寨商業圈、鐘樓商業圈、土門商業圈、交大商業圈等

　　實際完成樣本數量：192份

　　三、現場執行情況

　　現場執行嚴格按照督導負責制；

　　在現場執行過程中，所有人員嚴格按照培訓的督導職責和訪員職責進行；

　　公司對調查問卷進行了審核、復核，基本達到預想的有效率。

　　四、數據分析

　　本次調查結果主要有幾個特點：

　　(一)xx目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費者主要是公司職員，其所占比例占本次調查總人數的37.9%，其次為個體經營者和商業職工分別為13.7%；文教科體衛工作者為8.4%；另外，xx市葡萄酒的消費者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費最多的為收入在1001-1500元之間的消費者。

　　(二)消費葡萄酒場合中有近一半在家里，三成左右在夜場，餐飲只占了一成.

　　(三)干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費習慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費引導有直接關系。

　　(四)xx市的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、西夏王是在無提示情況下，xx人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實施的多品項戰略和終端深耕策略分不開。

　　(五) 從價位來看，消費者主要選擇價位在30-50元的人占到50%。在本次調查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調查中54%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點，同時葡萄酒市場在品種檔次上有待進一步延伸。

　　(六)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：

　　1、調查結果表明，消費者選擇葡萄酒時普遍最關注的是酒的口感，調查中24.7%的人持此觀點，其次為品牌，選擇此項的被訪者占總人數的21.3%，調查中表示注重價格的均占17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費群體。

　　2、有近一半的消費者選擇葡萄酒時價位在21-50元之間； 25.7%的消費者選擇20元以下的葡萄酒產品，由于他們收入偏低，因而價格成了購物時一個很重要的考慮因素。

　　3、調查資料普遍反應一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌，并且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費者對葡萄酒的消費尚未成熟，從眾心理嚴重。

　　(七)葡萄酒的價位選擇特點

　　本次調查結果顯示，價位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受xx市民歡迎，選擇這一價位的人占總調查人數的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數達25.7%。

　　調查中選擇價格在50元以上的人占總人數的30%，這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。

　　(八)葡萄酒的品牌選擇排序

　　xx的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、王朝是xx人的三大首選品牌。長城是xx市最信賴的品牌，調查中41.3%的人選擇長城，其次為張裕，選擇人數占40.2%，再次為王朝，選擇人數為4.5%。

　　(九)葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒，售價每支5~8元之間，在大部分超市占據貨架近一半的空間。有的產品直接打出了干紅的旗號，欺騙消費者，牟取暴利。

　　五、總結與建議

　　市場調查結果可以看出，目前葡萄酒在xx酒類市場中所占市場份額很小；消費者在選擇葡萄酒時盲目從眾，消費心理尚未成熟；品牌文化底蘊不足，長期戰略匱乏等等，這充分說明目前葡萄酒市場的運作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據本次調查所建議的幾點葡萄酒營銷宣傳策略：

　　1、從本次調查結果看，目前葡萄酒的主要消費群體是中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，因此廣告訴求應以理性為主，即注重產品的品質及其所蘊含的文化底蘊。

　　2、葡萄酒的消費者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關注的是口感、品牌、價格。而這一主體消費群受促銷人員影響的比率達到了九成，因此，要贏得消費者，關鍵是建立葡萄酒品牌的專業營銷體系，培養一支精銳銷售隊伍。

　　3、調查中反應目前在xx市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張裕和王朝。面對日益激烈的市場競爭，葡萄酒品牌應發揮自己的優勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發掘更多的消費群。

　　4、隨著人們生活方式和消費方式的日益多樣化，各種酒都會因文化的因素存在和發展。紅酒是人們"尊貴""時尚"的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術品，是一種文化象征入手，把品質融入結構美、個性美、風味美、意境美之中，從而產生一系列的物質、精神、習俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。

　　5、目前葡萄酒市場沿襲傳統的產品結構，靠高、中、低三個檔次產品打市場，真正名優的葡萄酒空缺，因此主推高品質的葡萄酒也是市場的贏利點之一。

　　6、葡萄酒文化推廣

　　(1)xx是一個文化城市；西北人性情淳樸，本土情結厚重，直接面向消費者做大唐文化推廣，引導體驗型仿唐文化消費。

　　(2)xx是一個科技城市；對于新的購買方式，消費者的態度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網上購酒和電話購酒的會員服務項目。

　　(3)xx是一個旅游城市；酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標消費群的主體。

　　(4)xx是一個自查報告網市；40多所高校60多萬大學生是凱維需要品牌培育的未來主消費群。研發青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。

　　7、打xx市場，首先要打餐飲。

　　具體的操作上，將80%的精力及資源用在數量上只占20%，卻起著領導80%消費潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創造了另外80%的目標餐飲的進入條件。攻克餐飲這一領導渠道，對成功搶占xx市場作用巨大。

　　8、探索新型品牌推廣、營銷手段

　　對于新的購買方式，消費者的態度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網上購酒、手機短信購酒、電信168平臺購酒、電視導購、會議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。

　　9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰略合作伙伴，加強與其它行業產品的結盟、聯盟，簽署永久"捆綁"合作協議，在意識上、行動上領先同行業競爭對手。

　　葡萄酒市場調查報告3

　　一、長春市背景資料

　　長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務中心，市區人口315萬。全市擁有眾多的商貿、餐飲等服務機構，其中，星級賓館、酒店50多家；餐飲業比較發達，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家；具有一定規模的商場、超市40多家；酒類批發企業700多戶；煙酒專賣店800多家。

　　XX年，全市社會消費品零售總額實現666億元，同比增長11%；其中酒類銷售額達12億元以上；城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費質量和消費檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業，有注冊的外資企業3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達、住友等世界500強企業有44家在長春落戶，這些都有效地拉動了長春市整體消費水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業基地政策實施以來，商貿活動日益頻繁；加上電影節、汽博會、農博會、東博會、冰雪節、雕塑展等國內外比較有影響的活動，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費理念。另外，長春市民有超前消費意識，在衣食住行消費方面追求時尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費位居全國前列。

　　二、葡萄酒市場狀況

　　長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產地區之一，應該說，地產葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。“中國名牌”產品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上xx等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數的速度遞增。據不完全統計，去年長春市葡萄酒消費量達到了1.3億元左右，比XX年前增長了10倍以上。

　　（一）、根據近期對長春葡萄酒市場的調查發現，目前該市葡萄酒市場呈現以下十個特點：

　　1.中高收入人群是葡萄酒消費的主體。長春目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務員以及商務人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費比例約為4：6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。

　　2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強，追求時尚的消費理念正在逐步形成；夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習慣的影響，在夜場還只能是配角；餐飲場合飲用

　　葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數消費者認為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。

　　3.干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產企業的產品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認可度比較高。XX年以前，甜型酒的消費量要遠遠高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業“三精一水”現象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數甜酒的銷售出現下滑趨勢。由于口味習慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產品。這一方面是因為消費者對甜酒質量的懷疑態度增加；另一方面，一些甜酒企業調整市場策略，開始開發干酒以謀求更大利潤和發展，加強對消費者干酒意識的培養，從而激發了干酒消費，導致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以xx、長城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農大紅和嘉仕年為主；收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。

　　自從通化葡萄酒股份公司于XX年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團購消費領域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產品中以體現其高端品位，并同時在售后服務方面積極跟進。新華聯收購通化葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據廠家介紹，通化冰酒XX年在長春市場銷售達900多萬。應該說，長春消費者對冰酒的認知是從通化開始的。目前隨著長白山、xx以及加拿大百喜等在長春市場的陸續上市，冰酒已經成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態勢良好。

　　4.國產品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內知名品牌不斷進入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產的通化、長白山、xx、長城、王朝、威龍、白洋河、農大紅認知度較高，其中通化、長白山、xx、長城是在無提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。

　　（1）通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當地消費者對通化股份的認知度很高。尤其是XX年9月，新華聯控股通化后，于XX年5月推出了“八瓣蓮花”標識的15款產品，目標直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標市場之一。新通化換裝后推出的新產品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產品的青睞，新產品上市至今銷售業績每年都在兩位數的比例遞增，XX年更是達到了XX多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續精耕細作外，還加大了特渠等領域的運作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標”和吉林地產名牌產品的特殊身份，在政府、企事業單位、團購等領域表現出了很強的競爭優勢。

　　（2）長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業骨干企業和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發建設，多年來不斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎上，自主研發的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現供不應求局面，目前市場價格一漲再漲，供應價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。

　　xx：調整產品主推方向，增加商超產品陳列

　　（3）xx1997年在長春設立辦事處開始進行市場運作，是進入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了xx品牌在長春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費者心目中已是高級干酒的代名詞。目前xx長春主銷品種由甜型酒逐漸轉為干紅系列、釣魚臺、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。xx在渠道促銷方面采取搭贈為主、特價為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費用由廠家和經銷商共同承擔；銷售模式為廠家辦事處→經銷商→終端，同時借助一些直營渠道，實行會員銷售。根據經銷商提供的資料，xxXX年在長春的零售額達1700萬。xx確定了向國際化品牌邁進，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導下，逐漸砍掉了低端甜酒，現在甜酒很少只有幾款而且終端價格都在20元以上。以前xx在長春市場夜場渠道一直沒有專業的產品，現在開發3款產品主要針對夜場，產品已到長春，即將運做到夜場，并由一家經銷商來經營。在經銷商方面，隨著企業的整體思路的提升和產品結構的變化，其在選擇經銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時和經銷商更加融合的發展，利益、責任同承擔更加明顯。xx在長春銷售額每年都在2位數的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。

　　（4）長城葡萄酒三個產地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現銷售在400多萬。這與其市場開發力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿公司完成，XX年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細化市場結構的方式進行滲透，并側重于對消費者的引導和習慣培養。煙臺長城主要依靠經銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產地相比市場表現要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期，許多經銷商都表現出觀望的態度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。

　　(5）洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。

　　5.中檔產品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調查中56%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在10—30元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產品，通化、長白山、農大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。

　　6.社區便利店和農貿市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區便利店和農貿市場酒類攤床發現，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產品號稱全汁，售價極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。

　　7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節期間啤酒消費量較大；春、秋、冬三季是白酒消費旺季；葡萄酒消費主要集中在春節、端午節、中秋節、情人節、母親節等重要節日期間，而以春節期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節期間除了個人消費外，作為禮品酒和團購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。

　　8.葡萄酒經銷商分散且銷售規模較小。目前長春市酒類批發企業中，經營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經銷商幾乎沒有，多數在100萬以下。大多數經銷商都是以經營白酒為主，以葡萄酒經營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。

　　9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、xx、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、xx、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足30%；威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數葡萄酒消費量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進入這些酒店由包店商決定。由于進店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、xx、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售；而威龍、白洋河、農大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。

　　10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養和引導的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業知識是葡萄酒市場開發和宣傳推廣方面普遍存在的.問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統的的手段上，缺乏創新；在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段；宣傳上除了地產的通化和長白山經常利用電視等媒體進行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務員的培養上都欠缺，大多數品牌只注重給予酒店服務員開瓶費促進其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學習葡萄酒專業知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。

　　（二）影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：調查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產品知名度。在被調查者中，有75%的人認為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受；有73%的消費者認為，知名度高的品牌其產品質量有保證，尤其是商務人士和公務員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、xx、長城提及率最高；調查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強，葡萄酒越來越被認知。這兩年媒體上經常報道x些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。

　　（三）小結

　　調查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%；但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產品的內涵和文化底蘊更加關注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。

　　加強銷售管理和銷售隊伍建設是當前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發市場必須重視銷售渠道、銷售網絡建設，葡萄酒廠商如何良好地引導和管理終端渠道，將直接關系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進行市場拓展工作時，應當采取產品銷售與知識營銷相結合的策略，以產品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產品銷售，并以此與消費者建立起穩固的戰略性營銷關系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。

　　葡萄酒市場調查報告4

　　xx市擁有常住人口1200多萬，流動人口總數達到600萬左右。其中流動人口不僅有來自內地各省份地區的各類經商和務工者，更有為數眾多的國外及港澳臺地區的經濟、文化和政治等方面的往來人士。這些往來的國外及港澳臺地區的消費群體不僅帶動了xx與海外的經濟信息文化等方面的交流，同時也帶動了xx地區的葡萄酒消費市場的飛速發展，在越來越多的商務洽談會議活動中，葡萄酒漸成主流的酒類飲品。

　　20xx年廣東省的葡萄酒市場消費總量約20億元，其中xx市的葡萄酒的消費容量達到了近10億。在近10億的市場容量中，高檔葡萄酒市場幾乎全被進口葡萄酒所占據，國內的葡萄酒產品更多的則是在80元以下的中低檔市場中以大流通的方式成為主流。

　　市場狀況分析

　　由于xx及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產葡萄酒了。xx市場中的葡萄酒產品主要有四種，一是純進口的國外原產地葡萄酒；二是進口國外的葡萄酒原汁在國內灌裝的國外品牌；三是國內其他地區的葡萄酒產品，除了長城系列、王朝系列、張裕系列三大主流品牌之外，還有新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌以及諸多的和主流品牌近似的擦邊球產品。此外，這里更是包括了幾乎全國所有葡萄酒產區的產品，如煙臺、昌黎、新疆等地區的品牌；四是廣東省本地的商家在上述各產區生產的貼牌產品。

　　在市場份額中，國產品牌與進口品牌比例相近。而在國產品牌中，長城品牌因體系中成員眾多，如中糧長城、華夏長城、煙臺長城等，在市場中占據了相對較高的市場份額。

　　此外，張裕、長城、王朝依靠多年市場培育形成的品牌知名度和美譽度使其成為廣東市場的強勢品牌。目前，進口葡萄酒還難以與國產知名品牌在量上相抗衡，一個重要的原因就是進口葡萄酒大多產自國外酒莊，規模和產量有限，很難大力度進行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費者面對幾十、上百個國外葡萄酒品牌，不知道依據什么標準進行選擇。

　　另外，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費。除了國外的純進口品牌外，國內的年份酒也受到最大限度的追捧，被認為是選擇紅酒的首要參考因素，如華夏葡園A區、張裕?卡斯特酒莊等高端產品正在受到更多國內消費者青睞。

　　各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店等是各類國產葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧和夜總會迪廳、A類餐飲店、進口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進口葡萄酒的主要銷售渠道。

　　消費人群

　　由于經濟發展及現代文化環境的影響，葡萄酒影響力主要集中在以高薪水、高知識、高品位為代表的都市白領一族，如對外貿易、創意等人群，并成為主要的消費力量，尤其是在中高端葡萄酒和進口葡萄酒方面成為了主力。

　　另外，由于長期普及的作用，越來越多的普通消費者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費葡萄酒，產品主要是以價格在25－50元之間的國產葡萄酒為主。

　　在進口葡萄酒方面，各個國家都競相在xx市進行著頻繁且頗具規模的品酒、推廣活動，而這些品酒會的參加者，一般都為相關國家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經銷商或消費者、酒類協會以及一些專業媒體人士等，他們的宣傳更加側重國家及產地文化，而不急于招商銷售，其看重的是未來中國的潛在市場。

　　目前，他們多采取小規模推廣，選擇社會中各行業的領袖級人物作為文化推廣和銷售目標。

　　銷售推廣方式

　　國產葡萄酒品牌因為缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撐，在市場推廣上沿襲了傳統白酒的市場做法，如區域招商、進店買店促銷等，現在幾乎xx市所有的大型商超的紅酒貨架前都有一些品牌的促銷人員，這也是國產葡萄酒在中低端市場打價格戰的市場表現之一。采用此類促銷方式的多是新的中小品牌，而如長城、王朝、張裕等三大品牌則依靠在終端的特色專柜堆頭的品牌形象及免費品嘗試飲等聯合促銷。

　　而進口葡萄酒，除了如駿德酒業等的專賣店形象，其余大多數進口葡萄酒則是以俱樂部會員制式定期開展品酒會等公關活動，借助葡萄酒文化的溝通作用，成為xx白領一族溝通的一道風景，也成為了會員們之間一種增值人脈關系的商務活動。

　　上述對于xx葡萄酒市場的概要分析，主要是對目前市場銷售中渠道模式和市場格局的分析，面對這樣一個區域市場、一個城市，葡萄酒企業應依據企業的資源及品牌特性的不同，選擇更宜于企業操作的渠道模式。

　　葡萄酒市場調查報告5

　　1、調研目的

　　1）初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現狀，分析晉江市場葡萄酒的整體情況。

　　2）收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對比分析。尋找晉江市場最佳突破點。

　　3）了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。

　　4）了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

　　2、調研方法

　　1）大型商場超市的走訪和調研；

　　2）與部分商場超市促銷員的個別訪談調研；

　　3)與部分商場超市消費者的個別訪談調研；

　　4)在互聯網上查找資料進行補充。

　　3、調研概況：

　　20xx年3月24日至20xx年4月25日對本市主要大型商場和超市進行了市場走訪和調研。此次調研的大型商場和超市包括：麥德龍超市、家樂福超市、新華都超市、大潤發超市等。這些商場超市為晉江市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了晉江市場大部分百貨零售和批發；另外，它們分布于青陽（市中心、老城區）、羅山（新城區）、陳埭（經濟重鎮）、安海（文化古鎮）、東石（中國傘都）、磁灶（陶瓷之都）、金井（主要是服裝、世界的茄克之都），由點及面輻射整個晉江。因此，上述調研的樣本可以比較真實地反映晉江市場葡萄酒銷售現狀。

　　本次調研普遍感受到消費者在選擇葡萄酒時較為看重產品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買x一品牌葡萄酒產品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經產生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在晉江市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產品，歷來是人們公認的低檔產品制造商。但是，在晉江一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。在晉江市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30％左右的市份額。

　　4、調研內容

　　1）主導產品品牌情況：

　　①張裕：

　　張裕葡萄酒在晉江市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10、12.00元到24.30元，極大滿足了消費者差異化的需求。張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

　　張裕甜型酒系列度數多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產品為主。而干紅則統一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調研樣品市場，主要占據大型超市酒柜（如麥德龍、大潤發、家樂福）。據樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產品的原因是因為價格便宜、度數適中和容量較大。

　　②長城和王朝：

　　在調查的超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。在超市中，僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為89.00元/750毫升的。

　　長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。

　　③國外品牌：

　　國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍紅葡萄酒價格在50元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進口原裝產品甚少加上消費者害怕上當受騙購買了假冒偽劣產品，所以，市場份額相對較小，大約相當于一個新品牌（如云南紅）的消費量。

　　2）銷售情況：

　　從樣本市場上了解到：在春節期間，高檔干紅的銷量較好，甚至出現了供不應求的現象。消費者購買干紅主要認定的是品牌知名度，像張裕的赤霞珠干紅、長城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。這一方面體現了檔次，另一方面也體現了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒。消費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好，而且酒精度也不是很高。在樣本市場中，甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價格普遍在20元至80元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數消費者接受且長期飲用。

　　3）消費者調研

　　從總體上看，約有6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調節氣氛和氛圍”，約有2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消費者進行細分，則會發現飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明，在35歲以下的消費者中，62％的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調和氛圍，甚至是當飲料喝，而出于保健目的飲用的人數比例并不大；這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，消費者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來越大。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經大體接近，分別為36.4％和 43.6％；而在 56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數，達 56.3％，這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中，“嗜酒者”的比例也比較多，有12.5％的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝”。

　　調查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費場所之一。

　　年輕人朋友聚會時在家中飲用統計顯示，朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡萄酒的主要場合。交叉分析結果表明，半數左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡萄酒，但是在18～25歲和26～35歲年輕人中仍然有20％～30％的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場合是“在家里飲用”。

　　5、小結

　　1）在樣本市場上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統的四大國內品牌（張裕、王朝、長城、豐收）占據市場高檔葡萄酒主導地位，約占53％的市場份額，其中，前三個品牌約占50％市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發市場活力。

　　2）晉江市場整體上葡萄酒消費呈現上升趨勢。

　　3）洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主，價格在100元至千元以上。所以基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。

　　4）品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格；味道、容量、度數是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。

　　5）中低檔紅酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節日假期走親訪友的需要，對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的。

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