基于時間導(dǎo)向的享樂與功利型消費的支付方式研究社會學(xué)論文
一、引言
消費者選擇往往受到享樂主義(Hedonic)或?qū)嵱弥髁x（Utilitarian）傾向的影響。這些傾向驅(qū)使消費者基于不同產(chǎn)品的享樂主義或?qū)嵱弥髁x特性做出相應(yīng)的評價和選擇。營銷學(xué)者們普遍地認(rèn)為．享樂主義特性和實用主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端。對單一產(chǎn)品而言，其往往同時具有一定程度的享樂主義特性和實用主義特性。
本文在前人研究的基礎(chǔ)上，探討了消費消費者功利、享樂選擇的支付時間，支付金錢的傾向，以及不同時間觀念消費者支付時間／支付金錢的傾向差異。
二、研究問題與假設(shè)
不同類型的消費決策可能伴隨不同程度的辯護難度．同樣的．不同類型的支付方式也伴隨著不同程度的辯護難度。Okada和Hoch (2004)認(rèn)為消費者往往通過付出金錢或時間（精力）代價交換某種產(chǎn)品，從而將金錢和時間視為兩種典型的消費支付方式。其中，消費者傾向于為高風(fēng)險、高回報的消費決策支付時間，而為低風(fēng)險、低回報的消費決策支付金錢，因為時間價值中的模糊內(nèi)涵使得時間的支付方式更容易獲得辯護，而當(dāng)消費者對其所面臨的消費決策產(chǎn)生需要辯護的預(yù)期時，他們將傾向于為該決策支付時間。Okada( 2005)指出由于消費者在享樂主義消費上的辯護需要，以及時間支付方式較易獲得辯護的特征，消費者對享樂主義產(chǎn)品具有較高的支付時間愿望(Willingness toPay in Time，WTP in Time)，對功利主義產(chǎn)品具有較高的支付金錢愿望(WTP in Money)。
然而，時間導(dǎo)向（也可以稱之為時間觀念）理論的引入再次深化和擴展了Okada的上述研究結(jié)論：對于現(xiàn)在導(dǎo)向的消費者而言，其對即時即刻體驗快感的追求可能提高其為享樂主義產(chǎn)品支付金錢的愿望；另一方面，未來目標(biāo)和既有傳統(tǒng)的作用往往限制了未來和過去導(dǎo)向消費者為享樂主義消費支付金錢的愿望，反而推動了他們支付時間的愿望。對此，本課題提出下列相關(guān)研究假設(shè)。
假設(shè)1：現(xiàn)在導(dǎo)向的消費者更傾向予為享樂主義產(chǎn)品支付金錢：
假設(shè)2：現(xiàn)在導(dǎo)向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付時間：
假設(shè)3：未來或過去導(dǎo)向的消費者更傾向于為享樂主義產(chǎn)品支付時間：
假設(shè)4：未來或過去導(dǎo)向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付金錢。
三、實證分析
1．樣本選擇。基于Dhar等對產(chǎn)品屬性的測量結(jié)果，我們選取了筆記本電腦作為消費者選擇的客體。因為筆記本在功能屬性和享樂屬性上得分都較高。實驗主要共分為三個部分：用普通問卷的方式測量消費者時間導(dǎo)向(TemporalOrientation)，而用情景投射的研究方法來測量消費者的享樂主義／功利主義態(tài)度(Hedonic/Utilitarian Attitude)．以及測量消費者支付時間／支付金錢的傾向。整個試驗和問卷調(diào)查是連續(xù)進(jìn)行的。
一個科學(xué)有效的調(diào)查問卷的形成需要經(jīng)過多個步驟．包括文獻(xiàn)閱讀、訪談法、預(yù)調(diào)研、正式問卷調(diào)查等。因此，在我們發(fā)放正式問卷之前，我們首先采用深度訪談的方法進(jìn)行預(yù)研究，訪談對象是20名大學(xué)生。讓他們回憶并描述最近購買筆記本的經(jīng)歷，詳細(xì)詢問了消費者購買前的計劃，對筆記本各種屬性的評價，以及導(dǎo)致購買的原因。他們提出了許多建設(shè)性的意見．及時糾正了可能出現(xiàn)的潛在疏漏，保證了本研究的科學(xué)性和可操作性。為了保證研究數(shù)據(jù)來源的隨機性，正式調(diào)研分別選取了在校大學(xué)生、外企白領(lǐng)和商店店員等社會各個層次、不同收入水平的消費者作測試。為了調(diào)動被參與者的積極性，每位參與者在做問卷之前得到了一枝精美的水筆作為回饋。
本研究采用現(xiàn)場填寫和電子郵件的方法來收集實證研究所需的數(shù)據(jù)�，F(xiàn)場填寫是指在調(diào)研現(xiàn)場進(jìn)行講解，采用PPT演示的形式闡述情景假設(shè)．并要求受訪者當(dāng)場就本次情景進(jìn)行問卷填寫。Email的方式主要面向研究者的一些好友及好友的同事，請他們填寫問卷。
2．消費者功利。享樂選擇與支付傾向情景投射實驗設(shè)計。對于消費者消費者的享樂主義／功利主義選擇和支付時間和支付金錢傾向的測量．本研究采用情景投射的方法�；趯Χㄐ栽L談資料的分析，選取蘋果MacBook466作為享樂性產(chǎn)品選擇，聯(lián)想ThinkPadT400作為功利性產(chǎn)品選擇．本研究使用PowerPoint進(jìn)行真實產(chǎn)品的圖片演示，配以對產(chǎn)品屬性的文字說明，并在實驗現(xiàn)場進(jìn)行演說，綜合采用各種多媒體手段模擬出真實的消費選擇情景。在研究過程中，通過引導(dǎo)性的產(chǎn)品描述，突出了蘋果Macbook在外觀設(shè)計、材質(zhì)、款式、多媒體體驗等享樂性的屬性，而突出了聯(lián)想ThinkPad在穩(wěn)定性、電池耐用性、散熱等功能性的屬性。
實驗流程為：受訪者完成消費態(tài)度測量問卷之后，進(jìn)入實驗設(shè)置的情景做出支付時間和支付金錢的選擇。情景前提如下：“由于工作（學(xué)習(xí)）的需要，你打算購置一臺新的筆記本。你剛好領(lǐng)到了10 000元的獎（學(xué)）金，打算作為買新筆記本的預(yù)算，現(xiàn)在你來到了電子商城選購筆記本�！睘榱俗屖茉L者對自己將要做選擇的產(chǎn)品有一種直觀的了解．現(xiàn)場準(zhǔn)備了蘋果Macbook466筆記本和聯(lián)想ThinkPad的T400筆記本各一臺以供受訪者進(jìn)行產(chǎn)品試用體驗。
第一個實驗情景提供了蘋果筆記本和聯(lián)想筆記本兩款產(chǎn)品，結(jié)合PIyr演示，突出展示了前者享樂屬性和后者的功利屬性．讓受訪者在正常情況下就自己個人喜好選擇“買蘋果”或“買聯(lián)想”。第二個試驗情景如下：“從現(xiàn)在算起6個星期之后，你所選擇的筆記本有降價活動，優(yōu)惠價為9 000元人民幣，比原價便宜1 000元人民幣”。受訪者需要選擇“立即支付10 000元購得產(chǎn)品”或是“等待六周時間節(jié)省1 000元”。
很顯然．第二個情景是在消費者在選擇愿意支付更多時間（等待六周時間而節(jié)省1 000元）和支付更多金錢（立即支付10 000元購得產(chǎn)品）中做出選擇的一個關(guān)鍵選項。通常來說．消費者由于消費了給大家?guī)碛鋹偢杏X的享樂型產(chǎn)品后．常常伴有負(fù)罪感，因此他們選擇時間——這一比較容易解釋的支付方式來獲得享樂型產(chǎn)品(Okada，2004)。通過消費者做出的選擇，結(jié)合之后的時間導(dǎo)向問卷．我們就可以判斷出不同時間導(dǎo)向的消費在對于獲取不同產(chǎn)品（享樂主義產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品）時支付方式的傾向．從而檢驗本研究的4個假設(shè)。
3．消費者時間導(dǎo)向問卷測量�；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)的研究和消費者訪談，形成調(diào)研問卷。首先，采用上海高校學(xué)生為樣本進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共計收回52份有效問卷。由于在預(yù)調(diào)研問卷中，時間導(dǎo)向量表問項達(dá)47個，經(jīng)過對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信度和效度分析，在正式調(diào)研問卷中剔除了表現(xiàn)較弱的25個問項，保留了22個構(gòu)成正式問項（見表1）。隨后我們擴大了調(diào)研對象，并不僅僅局限于學(xué)生，還針對一些企業(yè)工作人員進(jìn)行了正式的調(diào)研。共對304個樣本進(jìn)行了問卷調(diào)研和情景模擬試驗，回收有效調(diào)研問卷289份。
使用主成分提取法進(jìn)行探索性因子分析，得到四個潛因子。并對四個因子進(jìn)行命名．第一個因子命名為現(xiàn)在隨意時間導(dǎo)向因子．第二個因子命名為過去時間導(dǎo)向因子．第三個因子命名為未來時間導(dǎo)向因子，第四個因子命名為現(xiàn)在謹(jǐn)慎時間導(dǎo)向因子。整個數(shù)據(jù)的KMO值為0.784．巴特里特檢驗的P值為0.000．說明該問卷適合進(jìn)行因子分析。標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷均大于0.5,說明22個問項都是有效的，各因子對測量模型具有較強的解釋能力。四大因子共解釋了53.96%的方差。
使用AMOS7.0進(jìn)行驗證性因子分析。測量模型驗證性因子分析的結(jié)果顯示各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.533．符合因子載荷大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)．說明各因子對測量模型具有較強的解釋能力。用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和各觀測變量的測量誤差方差對潛在變量的綜合信度(CR)進(jìn)行計算，結(jié)果介于0.82~0.89之間，符合建議值0.7．反映了觀測變量量表內(nèi)部具有較好的一致性信度。測量模型的會聚效度可以從潛在變量的平均變異抽取量(AVE)來進(jìn)行判斷．
4個潛變量的平均變異抽取量均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)．因此測量模型的會聚效度較為理想。
4．實證結(jié)果。運用SPSS16.0對所收集的數(shù)據(jù)按照時間導(dǎo)向因子得分進(jìn)行聚類分析，并得出每一類的具體樣本值。結(jié)果表明，在289個有效樣本中．偏享樂型消費的樣本有104個，其中傾向于為產(chǎn)品支付更多金錢的樣本數(shù)為33個，傾向于為產(chǎn)品支付更多時間（愿意等待）的樣本數(shù)為77個：偏功利型消費的樣本有185個，其中傾向于產(chǎn)品支付更多金錢的樣本數(shù)為34個，傾向于為產(chǎn)品支付更多時間的樣本數(shù)為151。我對消費者的.選擇態(tài)度與問卷第二部分情景實驗中的選擇進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。偏享樂主義的消費者中有32%的人選擇了支付金錢．而偏功利主義的消費者中只有1 8%的人選擇了支付金錢。
可以看出．無論是側(cè)重產(chǎn)品的享樂屬性還是功利屬性，大部分的消費者還是傾向于支付更多的時間（等待時間）來獲取產(chǎn)品或者是服務(wù)，傾向于少支付金錢。但側(cè)重產(chǎn)品的享樂屬性（享樂主義選擇）的消費者要比側(cè)重產(chǎn)品的功利屬性（功利主義選擇）的消費者支付金錢的傾向要更大。也可以說明側(cè)重享樂選擇的消費者支付金錢的傾向要比側(cè)重享樂選擇的消費者支付金錢的傾向更明顯。
引入消費者時間導(dǎo)向后．運用SPSS16.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，并得出每一類的具體樣本值。此時，可以觀察消費者功利、享樂選擇和時間導(dǎo)向兩個因素影響下的消費者支付時間／支付金錢傾向，結(jié)果如下：
在289個有效樣本中．屬于過去導(dǎo)向和未來導(dǎo)向的消費者有205個，現(xiàn)在導(dǎo)向的消費者有84個。
過去導(dǎo)向和未來導(dǎo)向的205個消費者中有，享樂型消費的樣本有48個．其中傾向于為產(chǎn)品支付更多金錢的樣本數(shù)為10個，占21%．傾向于為產(chǎn)品支付更多時間（愿意等待）的樣本數(shù)為38個，占79%：偏功利型消費的樣本有157個，其中傾向于產(chǎn)品支付更多金錢的樣本數(shù)為28個．占18%．傾向于為產(chǎn)品支付更多時間的樣本數(shù)為129個．占82%。其中，過去或未來導(dǎo)向享樂選擇的消費者支付金錢的傾向要比現(xiàn)在導(dǎo)向功利選擇的消費者支付金錢的傾向要高(21%>18%)，而現(xiàn)在導(dǎo)向功利選擇的消費者支付時間的傾向要比現(xiàn)在導(dǎo)向享樂選擇的消費者支付時間的傾向要高(82%>79%)，但相差不大。
現(xiàn)在導(dǎo)向的84個消費者中有．享樂型消費的樣本有56個，其中傾向于為產(chǎn)品支付更多金錢的樣本數(shù)為23個，占41%．傾向于為產(chǎn)品支付更多時間（愿意等待）的樣本數(shù)為32個，占59%：偏功利型消費的樣本有28個，其中傾向于產(chǎn)品支付更多金錢的樣本數(shù)為6個，占21%，傾向于為產(chǎn)品支付更多時間的樣本數(shù)為22個，占79%。其中，現(xiàn)在導(dǎo)向享樂選擇的消費者支付金錢的傾向要比現(xiàn)在導(dǎo)向功利選擇的消費者支付金錢的傾向要高(41%>21%)，而現(xiàn)在導(dǎo)向功利選擇的消費者支付時間的傾向要比現(xiàn)在導(dǎo)向享樂選擇的消費者支付時間的傾向要高(79%>59%)。
由以上結(jié)果可以看出．未來或過去導(dǎo)向的消費者更傾向于為享樂主義產(chǎn)品支付時間．現(xiàn)在導(dǎo)向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付時間�，F(xiàn)在導(dǎo)向的消費者更傾向于為享樂主義產(chǎn)品支付金錢．未來或過去導(dǎo)向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付金錢。這驗證了我們的原假設(shè)。
四、討論
消費者無論是現(xiàn)在導(dǎo)向還是過去、未來導(dǎo)向，無論他們是偏享樂型消費還是偏功利型消費．大多數(shù)的人還是傾向于為獲取產(chǎn)品／服務(wù)支付更多的時間，而少支付金錢。未來或過去導(dǎo)向的消費者更傾向于為享樂主義產(chǎn)品支付時間，現(xiàn)在導(dǎo)向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付時間�，F(xiàn)在導(dǎo)向的消費者更傾向于為享樂主義產(chǎn)品支付金錢．未來或過去導(dǎo)向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付金錢。
零售商可以利用這一結(jié)果，一般情況下，對于側(cè)重享樂屬性的商品可適當(dāng)提高價格，一些商品的享樂屬性多于功利屬性．消費者往往愿意為享樂屬性支付一定數(shù)額的金錢，因此，此時，可以適當(dāng)提高商品的價格以迎合消費者的感知。對于側(cè)重功利屬性的商品可以采用多種樣式的促銷活動．但對于一些比較側(cè)重功利屬性的商品，消費者往往愿意較少的為功利屬性支付金錢．此時的消費屬于理性消費，因此，提供一些促銷活動，例如：折扣、特價商品等，可以吸引更多的購買。
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