我國聚合營銷產生的動因分析管理論文
管理學大師彼得杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業活動,而市場營銷的產品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀,網絡經濟的發展、數字化技術的進步、網絡用途進一步多元化以及人們對互聯網使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。因此,可以將聚合營銷理解為在數字時代,基
于消費者身上出現的新科技和人類持久的行為習慣的聚合,企業通過對不同類型的新科技(計算機、互聯網、手機以及PDA個人數字處理助手等)、多渠道(網站和非網站、數字和傳統)或多手段(交易營銷手段和關系營銷手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。現代信息技術和信息化的飛速發展與應用是聚合營銷理念產生的技術動因。
關鍵詞:市場營銷,聚合營銷,互聯網,信息技術
前言
管理學大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業活動,而市場營銷的產品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀,網絡經濟的發展、數字化技術的進步、網絡用途進一步多元化以及人們對互聯網使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。免費。但當今的消費者是傳統消費者與數字消費者的聚合,他們的消費行為即包括采用傳統的渠道也包括網絡所提供的數字化渠道來滿足其需要和欲望。因此,可以將聚合營銷理解為在數字時代,基于消費者身上出現的新科技和人類持久的行為習慣的聚合,企業通過對不同類型的新科技(計算機、互聯網、手機以及PDA個人數字處理助手等)、多渠道(網站和非網站、數字和傳統)或多手段(交易營銷手段和關系營銷手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。
1.我國市場營銷發展及現狀
我國營銷理念主要經過了以產定銷、以銷定產和以需定產三個階段。雖然20世紀90年代按需定產的市場營銷理念在中國興起了,但由于正規的市場營銷理念的傳播和教育相對滯后,而且在計劃經濟時期形成了錯誤的思維慣性,我國企業在很長一段時間內還是簡單地把推銷就當成營銷。到1995年后,因國際學術交流進一步加大,很多企業才開始從推銷導向向注重顧客導向發展;開始采用整合性的營銷策略,并且注重采用整合營銷傳播IMC的理念;此外,我國企業越來越注重關系營銷,把建立與消費者的長久關系作為自己營銷建設上的重點。這表明雖然我國的現代營銷路并不算長,但是我國市場營銷理念的發展卻是空前的,以致有學者感嘆“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發達國家近百年的歷程”。90年代后,由于互聯網的興起以及我國互聯網基礎的漸漸成熟,網絡營銷在我國快速發展起來。到目前為止,我國的網絡營銷大致經歷了網絡營銷的混沌、應用和發展三個階段。綜觀我國市場營銷理念的發展和現狀,無論是在理論方面還是在實踐方面,為聚合營銷理念作為一種融合傳統與現代、網下與網上的營銷理念在我國發展興起提供了應用的背景。
2.聚合營銷產生的動因分析
2.1互聯網的飛速發展
互聯網在上個世紀的80年代后應用范圍逐漸擴散到了民用。由此在90年代引發了影響深遠的互聯網革命。近年因科學技術以及商業應用的驅動,互聯網經歷了爆炸式的增長,人們對網絡的應用也越來越頻繁和廣泛。我國互聯網的發展開始于1986年,經歷了兩個主要階段:第一階段為1986―1993年,主要實現了與互聯網的電子郵件連接;第二階段從1994年起,實現了與互聯網的.TCP/IP連接,開始提供互聯網的全功能服務。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2004年7月發布的《第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中數據表明:從宏觀的角度看,我國互聯網繼續保持了增長態勢。其中網民數、
上網計算機數分別達到了8700萬、3630萬;CN下注冊的域名數、網站數分別達到了382216個、626600
個;網絡國際出口帶寬總數達到53941M;我國大陸的IPv4地址數達到了49421824個。該報告還對歷年來我國互聯網發展的幾個關鍵指標——上網計算機數、CN下注冊的域名數、WWW站點數、網絡的國際出口帶寬等進行了統計分析:截止到2004年6月30日,上網計算機總數已達3630萬臺和去年同期相比增長41.1%;CN下注冊的域名數為382216個,與去年同期相比增長了52.5%;www站點數為626600個,和去年同期相比增長32.2%;國際出口帶寬的總容量為53941M,和去年同期相比增加190.3%。
通過上面的統計和分析可以看出,近十年來我 國互聯網的上網計算機數、CN下注冊的域名數、WWW站點數、網絡的國際出口帶寬有著顯著的增長,尤其在上網計算機數、上網用途數、CN下注冊的域名數以及網絡的國際出口帶寬等指標上現在的數據是10年前數據的幾百上千倍。全球互聯網和國內互聯網的急劇發展給聚合營銷的發展和應用提供了廣大目標消費群基礎,在需求驅動下快速發展的互聯網最
終又會使消費者越來越依賴于互聯網,當然,消費者行為和市場營銷還保持著許多傳統的東西,人們的這種聚合狀態正是聚合營銷所強調的。
2.2網絡經濟的繁榮興起與泡沫破碎
20世紀90年代,隨著計算機應用和互聯網的逐漸普及,社會各界都認為隨之而來的網絡經濟將取代傳統經濟成為國家經濟最重要的推動力。人們樂觀地認為網絡經濟能夠帶來高效率,能夠提供一種低價的交易成本,并帶來經濟制度的徹底改變。在我國,雖然互聯網的歷史比較短,網絡經濟熱潮依然成為企業界、學術界以及政府各界人士最關注的焦點。從中國大陸第一網站——瀛海威的誕生,到以中華網在納斯達克(NASDAQ)首發上市所引起的一輪又一輪上市熱潮;從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢,到電子商務、電子政務、網絡游戲以及電子競技等新業務層出不窮。網絡經濟成為世界經濟發展和中國經濟發展的熱點問題。每個國家都致力于大力發展網絡經濟的技術基礎,試圖通過發展網絡經濟,強化經濟增長的各種要素,節約國民經濟基本資源,優化經濟結構及產業結構,最終推動國民經濟的發展。
2000年3月,納斯達克(NASDAQ)應聲落地,自此網絡經濟的泡沫開始破碎。很多網絡公司想當然地認為通過互聯網將購物過程變得更有效率就能讓消費者獲得巨大的利益,但是這些企業顯然沒有料到實際上很多的消費者是喜歡購物的體驗。在網絡經濟繁榮的時期,網絡公司的市場營銷人員常常意識不到人們購買東西的原因,以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購買的。網絡經濟的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷的產生提供了必要的時代背景。
2.3商業競爭的日益激烈
商業競爭的日趨激烈是聚合營銷產生的商業驅動因素。隨著市場競爭的日趨激烈,消費者選擇產品的主動權越來越大,并且隨著我國進入WTO逐漸開放,曾經受到國家保護的眾多行業、企業如何才能在“狼來了”的殘酷市場競爭中生存下來,是很多企業商家所主要關注的問題。在市場競爭激烈的21世紀,市場營銷顯然是企業中最重要的一環,因為我們都知道“市場上的成功者是那些最能適應現行環境要求的公司——他們向真正需要購買的人提供商品”。網。但在如此激烈的商業競爭下,企業需要做的是認識到在數字時代消費者的價值和購買行為已經有所改變,當然也不能像技術鼓吹者那樣認為消費者已經完全改變,過去的營銷策略、營銷方法都不管用。企業應該明白當今的消費者是混合型的消費者。因此,如果要在激烈的市場競爭中取得領先,企業需要認真通過聚合營銷理念去思考現在的消費者,并且創建一套全新的市場營銷策略,從而在這個以消費者為中心的市場中取得勝利。商業競爭的日益激烈是聚合營銷理念的產生及應用的商業動因。
2.4信息技術和信息化的飛速發展與應用
現代信息技術和信息化的飛速發展與應用是聚合營銷理念產生的技術動因。由現代通訊技術和現代計算機技術形成的現代信息技術近年來取得了突飛猛進的發展及應用。在現代通訊技術上,無論是有線還是無線,電子通訊還是光通訊,固定通訊還是移動通訊,在近年來都有了巨大的進步。而在現代計算機技術上,由于空前的人力、物力及財力的投資,使其發展速度更是空前的。計算機芯片的處理能力在不斷提高,其磁盤的存儲能力在不斷擴大,以及輸出輸入的外圍設備在不斷豐富,但計算機的價格、體積以及重量卻在顯著下降。
我國的信息化雖然發展的時間沒有發達國家長,但是同樣是以驚人的速度在發展,甚至發展速度更快。根據中國電子信息產業發展研究院(CCID)研究分析資料:2002年12月,我國電子商務網站比2001年增長12%;電子商務市場規模,電子商務交易額2002年比2001年增長66.2%;B2C交易額2001年比2002年增長率90%。從以上數據可以看到,無論是從市場規模、交易額還是電子商務網站數量來講,我國的信息化都在以空前的速度在發展,年增長率達到了60%以上。現代信息技術和信息化的飛速發展與應用為聚合營銷理念的應用提供了技術支持,其本身也構成了聚合營銷理念產生的技術動因。
3.小結
網絡經濟和互聯網的影響,數字時代的消費者出現了很多不同于傳統消費者的價值觀念和購買行為。但是,由于數字時代的消費者同樣具有人類基本的價值及行為屬性,因而,有著傳統消費者身上的一部分不變的價值觀念和購買行為。這種體現在數字時代消費者價值觀念與購買行為上的變與不變導致了數字時代綜合型的消費者的形成,并直接促使了聚合營銷理念的產生。聚合營銷一方面,針對消費者在數字時代所特有的價值和購買行為,通過對網上和網下兩種市場的分析與整合,提供了企業開展營銷活動的分析框架,為企業在21世紀進行營銷活動指引出全新的視角和營銷的依據。另一方面,它又在傳統交易營銷理論、關系營銷理論以及互聯網和高科技手段上取得了融合。。因此,其營銷策略應該結合傳統營銷的4Ps、交易營銷的4Cs以及新科技和互聯網所帶來的變化,形成以產品策略的聚合、價格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個方面為框架的聚合營銷的市場營銷策略。無論是在理論方面還是在實踐方面,數字時代的中國企業都可以采用聚合營銷的方法,提高自身在21世紀的市場營銷力度和效度。
參考文獻:
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