專業學生眼中的廣告教學與實踐南京地區廣告專論文
由于廣告教育在中國是一個新興學科，也是應中國廣告業飛速發展的需要而迅速成長起來的，絕大多數學校幾乎是在既缺師資，也缺教學條件，更缺實踐支撐的狀況下，匆匆創立起來的。其發展速度和規模遠遠超過了新聞傳播類的其他專業，也超過了幾乎所有的新辦專業。因而，雖然走過了20多年的發展歷程，中國廣告教育整體上還處于創立階段，在人才培養的模式，理論與實踐的結合等問題上，并沒有形成較為完整的體系。一些基礎條件好，辦學時間長，區位優勢明顯的學校，已經形成了一些自己的經驗和做法，而大多數學校還只是處于摸索階段。在這樣的大背景下，就難免有一些學校理論教學停留在表面，實踐過程流于形式。同時，由于中國廣告教育是在中國教育改革的大趨勢下快速發展起來的，有點一哄而上的味道，因而在學科的依托關系上也有很大的差異，至少有依托新聞傳播學方向的、依托市場營銷學方向的和依托美術設計方向的等等，這些不同的定位，在一定程度上滿足了業界對廣告人才的不同需求，但同時也使其在理論與實踐結合的程度和實施方式上產生了很大的差異。如何在廣告教學實踐中貫穿理論與實踐的互動教學？哪些實踐性教學手段更為有效？廣告學專業的學生們是很有發言權的。作為教育部?電通廣告人才培養基金項目——廣告專業理論與實踐互動教學法研究的系列調研之一，我們選擇了南京地區幾所主要的廣告專業院校，調查了各校廣告專業的教學情況，特別是學生們是如何看待廣告專業理論與實踐互動教學情況的。
本次調查時間是在2008年10月至11月間；對象是南京地區部分高校的廣告專業在校本科生；調查內容包括廣告專業學生的專業學習、實踐經驗、對廣告業界的了解和對學校的滿意度等幾個方面。
本次調查有兩個特征：第調查內容比較全面，本次調查問卷涉及廣告專業學生學習與實踐的方方面面。第二，調查對象比較公正，本次調查的對象涵蓋了南京地區開設廣告專業的5所高校從大二至大四，三個年級近二百名在校本科生。
一、調査樣本分析
1.調查對象
南京地區5所院校的廣告專業在校大學本科生。注：本次調査未涉及2008級學生，因為其剛剛入校，對大學生活，尤其是對專業教育還不甚了解。而2005級的學生由于大部分外出實習，因而涉及不多。
2.調查區域
南京師范大學、南京大學、南京財經大學、中國傳媒大學南廣學院、南京林業大學。
3.調查方法
整群抽樣法、當場填寫問卷回收。
4.樣本數
問卷發放總數200份，回收有效問卷192份，有效率96%。
二、調查結果綜述
通過調査和對調研數據的統計分析，我們發現各高校和學生們都已經意識到實踐在廣告教學中的重要地位。但是在實踐性教學開展的過程中，還是存在著一些問題，學生中也存在著較多的困惑。以下是就本次調研的數據進行分析后所得的要點概述。
1.廣告專業開設學校眾多，普遍處于起步階段
圖1是本項調研所選擇的江蘇省影響最大的幾所高校廣告學專業的招生規模。從圖中可以看出，大部分學校的廣告專業人數都控制在25人左右，1個班，有少數學校有兩個班級，一般也有兩個專業方向，其中一個為設計方向。在我們以前所做的另外一項調查中，我們知道目前江蘇的廣告類院校大約有25大學、南京林業大學、南京財經大學、南京郵電大學、徐州師范大學等全國或省屬重點院校，還包括像南京視覺藝術學院、三江學院、中國傳媒大學南廣分院、南京師范大學中北學院和泰州分院等民辦二級學院。南京地區的廣告專業教育總體上說起步較晚，但發展迅速。
圖2表明，在我們調查的院校中，廣告專業定位有所不同，其中南京大學、南京師范大學和中國傳媒大學南廣學院的定位偏重在傳播方向，南京財經大學側重營銷，南京林業大學、三江學院等以設計為主。在調研中我們發現，許多同學并不清楚自己學校的廣告學專業的側重點在哪，更多的同學不清楚廣告學專業應該有哪些方向，這一方面說明各高校還未完全形成自身的特色，另外也在一定程度上說明了學生在自身專業定位上的困惑。調查結果顯示，多數院校廣告學專業的學生普遍認為專業學習很輕松。
2.學生專業學習輕松，但技能掌握程度較差
專業課課時不多，要學的理論知識有限，要求也不高，考試一般都相對容易，學生的學習態度也就不是很積極；也就是說，對學生而言，廣告學的專業課程是不用很費力就可以對付過去的，這可以從82%的學生認為專業課的學習“很輕松”或是“比較輕松”可以看出。然而，另一方面，學生們對課堂上所學內容的掌握卻不盡如人意，對廣告學相關知識的拓展程度相對較低。調查結果顯示，近三成的學生在技術運用上有困難，而且過半的學生也只是尚可運用。我們也在跟學生的接觸和他們畢業實踐的情況可以看出，即使認為自己尚可運用的學生，離廣告操作實踐的要求還有很大的距離。這一方面是由于前面所講的學生的情性，另一方面是相對于廣告豐富精彩的表演而言，廣告學的理論教學卻顯得枯燥。一些廣告專業的學生上課就要求老師放廣告片，看平面廣告，對理論知識，特別是心理學、營銷學、文化學、經濟學等各個相關知識卻退避三舍。由此可見，我們在強調實踐的重要性時，也要提高對理論教學的要求。廣告專業雖然是一個應用型學科，但其理論知識涉及到眾多的領域，是一個交叉復合型的新興學科，學生要學習的東西非常多，新的創意方式、新的傳播形態和新的制作手段不斷涌現，學生們如沒有很好的理論功底，不善于知識的融會貫通，是很難在行業內站穩腳跟的，其競爭力就會大大削弱。理論學習是實踐的基礎，也只有先學好理論知識，才能談得上理論與實踐的互動。
3.學生普遍認識到實踐的重要性，但學校未能提供足夠的實踐條件43%
調查顯示，學生們對實踐的重要性都有了比較深刻的認識，近八成學生認為實踐非常重要，剩余學生認為比較重要，本次受訪的學生中無一人不認為實踐重要。然而，相比學生們對于實踐的重視程度，學校所提供的實踐機會遠遠不能滿足需求。特別是我們所調查的學校，除南京林業大學的校區可以算作在南京城內外，其余學校的學生都在仙林或江寧新校區，學生們甚至連去廣告公司或媒介部門業余兼職的可能性也很小。也有許多學生認為學校沒有能夠充分發揮自身與業界的密切關系，為學生參加社會實踐創造機會。目前多數廣告專業學生把寒署假實習作為自己獲取實踐機會的主要途徑，但由于時間短，利用假期打工的人數多，學生很難獲得理想的實習之處。調查中，61%的學生認為實踐機會遠遠不夠。在受訪學生中，有近半數學生從未有過實踐經歷。
調查顯示，學校仍然是學生接觸業界，了解廣告行業最新動態的主要途徑。雖然這種與業界的接觸只是局限于講座與見面會等淺顯的交流方式，但卻能讓廣告專業學生直接接觸到廣告業的成功人士與思想的領先者，了解業界最新的思想潮流。然而這種交流在大多數學校還是比較少，而且大多是單向的講述較多，學生還未能與業界人士進行有效的互動。在訪談中許多學生表示面對業界的精英們，他們不知道應該提出什么問題，甚至不知道應該怎樣交流，這反映出學生的社會化程度較低，與外界的交流少.在正式公開場合有怯場現象；同時，學生們普遍對業界了解很少，對行業的關注度較低，提不出有分置的問題；當然，愛面子、怕出丑等復雜心理也會影響學生的交流狀況，這也常常造成院系或任課教師請來了業界專家，報告以后也留出了互動時間，卻常常草草結束。當然，很多學校這方面工作做得較少，或只是偶爾所為，在指導學生如何通過互動來得到自己關心的信息，或成功推銷自己等方面，還有許多工作可做。眾所周知，教學活動包含教與學兩個方面，教師的教學水平和教學能力，直接影響著教學的效果。由于廣告專業的應用性要求，廣告教師除了要有扎實的理論功底外，還要有較強的實踐能力。調查顯示，學生對老師的理論水平的認可度高于對其實踐能力的認可度，有超過五分之一的老師，不被學生認可。這一點和我們平時了解的情況基本相符。同時，廣告教學的實踐性也包括兩個方面，一是教育內容的實踐性，二是教育方法的實踐性。在教育內容上，目前國內廣告專業的理論研究相對落后，許多業界出現的新鮮事物并不能很及時地在課本上反映出來，很多學校和專業課老師，使用的是好幾年前的老版本教材，很多課程甚至還沒有合適的教材。學生們普遍認為，在自己學校里既有豐富的實戰經驗、又能把這種經驗上升到學術水平并進行教學的廣告專業老師相當匱乏，不少老師缺乏實戰經驗，上課還是照本宣科，課堂上自然是枯燥乏味。有近六成的學生認為自己的專業課老師不能做到理論與實踐兼備。
4. 當前高校的軟、硬件資源不能滿足廣告專業學生的需求
實驗教學是廣告教學的重要環節，也是學生從事廣告實踐的基礎。調查顯示，絕大多數學生對學校的硬件和軟件設施不滿意。在5所學校中，南京林業大學的實驗設備和制作軟件相對較好，有一個廣告設計的專業方向。民辦的南廣學院，開辦時間不太長，沒有傳統學科的約束.一開始就把廣告學作為學校發展的一個重點，所以在實驗設施的配備上也比較完善，但受到學�？傮w條件的制約，實驗條件只能在較為完善的層面上。而作為學校老大的南京大學，由于傳統專業實力強勁，發展空間廣闊，廣告學差不多還處在邊緣地位，所以在廣告實驗設施的投入方面最為不足。這種狀況在全國各地極具普遍性，一些�？圃盒５膹V告實驗室條件好于許多綜合性大學。實驗條件的缺乏，直接影響到學生提作和動手能力的培養，影響到學生的就業去向，與廣告業蓬勃發展的勢頭和在國民經濟中越來越重要的地位不相稱。因而，加大對廣告學的學科建設的投入，完善相關教學設施，引進優秀的師資力量，是發展廣告教育的前提。
關于目前學到的理論知識是否實用，有76%的受訪學生認為自己學到的理論知識不實用。這一結果可能超出了我們一般人的預料。我們分析造成這種狀況的原因，與學生對于知識的認識有很大的關系，學生們并不清楚什么樣的知識是實用的.什么是不實用的？他們對業界的了解程度更低，因而這一判斷很明顯帶有一定的認識偏差。但是，另一方面，我們也要看到，大學生畢竟是年輕人中的佼佼者，他們對事物的看法有自己的標準。同時，他們也在通過各種途徑獲取知識，他們有對知識的判斷和比較能力，他們也與業界有所接觸，或多或少也會受到一些業界人士對高校教育評價的影響，因此，他們的看法也有一定的客觀性。作為廣告教育工作者，我們也能感受到，我們一些課程在開設上存在的問題，一些教師給予學生的大多是“象牙塔”里的知識，知識的更新程度很慢，在很大程度上落后于飛速發展的廣告業界的最新動態。在訪談中，也有學生反映，有的老師同時在一個班上開幾門課程，而一個廣告案例可能連續在幾門課程中列舉，其觀點和角度基本相同。這樣不僅會使課程失去影響力，也會使學生產生厭倦感。有學生反映自己邊學習邊發現正在落后于時代步伐，由此便會對自己目前所學的理論知識產生了懷疑。不管上述分析是否合理，學生對所學知識的產生疑惑是有其理由的，我們在進行培養目標的設定和課程安排時，應該充分考慮學生們的感受。
5.就業情緒樂觀，但對業界的了解缺乏
聞傳播類或市場營銷類的其他專業而言，廣告學專業的就業口徑要寬許多。所以在調查中，有超過70%的學生對就業較有信心。而在與那些信心不足的學生的交談中，可以明顯地感覺到，這些人中有的同學性格比較內向，有一些就業恐懼癥的跡象；有的人是受經濟不景氣大環境的影響，對整個就業市場的擔心，與所學專業的關系并不明顯。同時，約95%的廣告專業學生打算畢業后從事廣告或相關行業的工作。這說明廣告業是一個快速發展的行業，時時刻刻都充滿機遇，就業機會比較多。在與那些明確表示畢業后不會從亊廣告相關行業工作的學生接觸中，了解到，部分學生希望考上公務員，至于做哪方面的工作無所謂；一些學生對廣告人的地位不看好，這里包括那些希望從事新聞傳播類工作的學生，他們也想到媒體做一些影視技術或編輯、記者一類的工作。以上兩個圖表的統計結果看上去差別并不太大，也就是說，南京廣告市場是全國廣告市場的一個縮影，對南京廣告市場不了解的學生，更談不上對全國廣告市場的了解。從圖14反映的就業信心來看，學生對職場的信心還是比較髙的，但在本項調查中我們可以看到，學生對廣告業界的了解程度卻是很令人擔憂的。雖然在客觀題的選擇上有超過60%的學生認為對南京，乃至全國的廣告業有一般性的了解，但在緊接其后的填空到，各學校由于自身的特點不同，廣告學專業的定位也有較大題中，卻有很多學生不能正確寫出三家全國廣告企業和三家南的差異，這給學生的就業取向帶來了很多的`可能性。相對于新京地區廣告企業，當然這里不排除在進行調查的過程中，有的被調査者沒有很認真地完成這個題目的填寫，因為如果亊實確系如此，那真的要引起我們的擔憂和反思了。
三、基于調查結果的幾點逮議
根據上述調査和分柝，我們認為，目前廣告專業的大多數學生專業思想比較鞏固，學習興趣也比較大，對就業市場的信心也比較足。但對廣告專業理論的重要性認識不足，對實踐技能的掌握比較欠缺，接觸社會實踐的途徑比較單一。因此加強理論與實踐的互動教學，拓寬學生參與社會實踐的渠道是當前廣告教有創新的重點。.為此，我們建議：
1.加強教學實踐基地的建設
目前南京師范大學廣告學專業已經在南京、北京、上海、廣東等地的近20家單位或機構建立了教學實習基地，這其中包括廣吿公司、嫌體廣告部門、工商廣告處和廣協，下一步將直接與一些大型‘廣吿主單位掛鉤。教學實習基地是學校的長期掛鉤單位，對于應用性極強的廣告學專業來說，學生的實習不能局限于臨畢業前的集中教學實習階段，平時，尤其是在校期間的寒署假都應該有一定的時間去基地進行實習。當然，這在搡作上有一定的難度，一些實習單位不歡迎學生不斷的來來往往。但有一點ft肯定的，有了這些實習基地，學生的正常教學實習應該更加規范，更加扎實。在實習過程中企業領導對掛鉤院校的實習生會給以更多的關心和指導。
2.開展校企廣告項目合作
許多廣告創意設計工作ft以項目為單位開展的，通過構建“學校一企業一社會”一體化的人才培養模式，學校與社會、企業共同組成項目小組，學生通過參與一個項目（有時可能是幾個項目）的平臺，在實踐中掌握從項目分析、設計到最終實現過程中所需要的各種知識和技能，還包括團隊精神、需求分析與項目實施能力等。這一過程大大增加了學生與行業負責人之間的交流、合作和互動機會。
3.聘請業界兼職教師
廣吿學專業的學生不僅要有扎實的理論功底，而且要更加注重實踐技能的培養，采取校內外導師結合培養的方式，可以產生很大的互補效應。聃請知名廣告公司、國內外優秀企業的廣嗇營銷人士和*級主管擔任研究生的第二導師或課外導師，本科生也可以以課麵小組請上述專家擔任校外輔導，豐寓學生的社會閱歷。從業界來看，許多老總和專家們也希望有自己的半生，這既有面子上的問題，更有使用價值�，F在許多院校為本科生的科研提供經費和課題，而廣告類課題的完成少不了業界專家的配合和指點。許多學校與廣告企業或媒體機構建立的教學實習基地，也成為專家與學生互動的平臺。當然，專家進暴中,44犮2009.7校的工作涉及到學校的知名度、專業建設經費、學校聘請兼職教授的方法和步*、學科帶頭人的影響力等等因素，各校差異很大。對于一些在以上方面優勢不足的半校，可以和相鄰院校掛鉤或結還，做到資源共享。
4.組織參加各項廣告賽亊
現在廣告業各類作品比賽從國際到國內，從官方到民間，從社會到學校，可謂層出不窮，這給了學生良好的競技空間和創作氛圍，也是檢驗教和學成果的有效方法。而且，在各類大賽上能夠有所斬獲，也為學生就業增加了一定的競爭力。教肓部更把大學生廣告藝術大賽的成績納入高校本科教學評估的體系中，可見領導的重視與大賽的重要。廣告比賽ft培養學生團隊合作精神和檢驗實際搡作能力的有效途徑。此外，賽前有針對性的指導、賽后獲獎者推廣經驗、所有廣告作品的集中展示交流都是開展互動教學，增進學生自信的方法。對于藝術創作教有力量薄弱的學校，參與廣告比賽也是以戰代練、以戰代學的好方法。現在學生能夠參加的比賽包括：金犢獎、金鉛筆獎、中國大學生廣告藝術節、中國主題廣告創意大賽以及各省市的公益廣告比賽等等。
5.實施學生科研基金資助
教師通過申報和承接國家、省部、廳局、以及學校、橫向等課題和教材的編寫，把本科生、研究生的教學活動與科學研究緊密結合起來，既可大大豐富教學和研究內容，也讓更多的學生參與到具體的科研項目之中，對培養學生的研究能力大有成效。但是，僅依靠教師項目培養學生的辦法很難保證�，F在許多*校都開展了學生科研基金資助項目，為學生的科研創作開辟了積極的果道。但目前這方面的經費來源總體上還很有限，應積極鼓勵企業在學校開展委托科研和資助活動。在這方面，曰本電通公司為企業界做出了榜樣，教有部與電通公司合作的“電通?中國廣告人才培養基金項目”在給全國廣吿教師提供培訓和科研資助的同時，也讓許多學生參與到教學科研的實踐之中，也給教學研究開辟了一條新的途徑。廣吿專業的老師們應該拓寬思路，采取橫向合作的方式，帶領學生參與更多的科研和創新實踐。
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