關于農戶心理契約與農產品流通效率的關系分析論文
引言
在經濟發展的過程中，以市場需求為導向的農業生產體系正在建立。新興的農超對接模式實現了從生產基地到超市貨架的對接，極大地提升了農產品的質量。在農超對接模式下，農戶可以增加收入，超市能夠增加利潤，消費者也可以產生更好的消費體驗，這是一種多方共贏的模式，而建設高效的農超對接模式的關鍵在于以覆蓋產業鏈的物流體系來提升農產品的流通效率。農超對接模式中，農產品的供應鏈依賴于農戶和超市之間的相互選擇。關于農產品的流通效率，國內外的學者已經做了大量的研究，主要集中在農產品流通效率的概念界定、評價指標體系、分析指標體系等方面。目前，少有學者對農戶心理契約和農產品流通效率的關系機制進行探討。
本文從農戶心理契約角度來研究探討農產品流通效率的影響因素，通過對已有的文獻資料進行回顧整理，分析心理契約和流通效率之間的關系機制，并提出相應的建議。關于“農超對接”模式的研究農超對接模式的引進，使超市與農戶或合作社直接接觸，減少了農產品批發商層層轉手的過程，降低流通過程中加工、運輸與保存的成本，減少了農產品損耗帶來的損失，同時也降低了農產品批發商為了自身的正常利潤而提高的價格。綜合來說，農超對接模式減少了流通環節，農產品的價格被降低，流通差價縮小，并且縮短了流通時間減少損耗，降低了流通成本，消費者可以在超市購買到更加新鮮的農產品，提升了消費者的滿意度，提高了流通效率。目前，已有很多學者對農超對接模式進行了深入的調查，得出了比較權威的結論。其中比較有代表性的有：胡娟(2008)在她的研究中認為農超對接模式是新興的農業產業化發展的產物，是處于供應鏈下內容摘要：在農超對接模式日益普及的趨勢下，目前對于農超對接模式的研究越來越多，而其運行效率的研究則是目前的研究熱點。
農戶和超市的直接接觸使雙方關系對農產品流通渠道效率的影響作用逐漸擴大，因此農戶心理契約會影響到農產品的流通效率。鑒于此，本文研究的主要問題就是心理契約和流通效率之間的關系機制。為了解這一關系機制，本文梳理了農超對接模式下的農產品流通效率領域的主要研究成果和學術觀點，通過對已有資料文獻的分析，發現農戶心理契約對農產品流通效率有正向的影響，這種關系對農超對接模式下農產品流通渠道關系的治理機制具有指導意義。
施晟(2012)分析了山東省、海南省和浙江省的調查數據，在西蘭花從生產到銷售的所有流通環節中發現，農超對接模式下的農戶凈收入明顯高于其他的農戶，并得出農超對接模式對農戶增收有著重大意義的結論。農超對接模式的供應鏈和運作方式的研究，則表明農超對接模式的效率主要取決于渠道關系。通過對江西省的連鎖超市和農產品供應狀況的調查，胡定寰等(2009)認為農產品供應鏈競爭力的關鍵在于合作伙伴的選擇。朱海京(2009)在探究農超對接模式時，發現農超對接模式的運作效率取決于供應鏈各方的態度和行為，高度組織化的運作體系使各方共同協作，能夠解決超市和個體農戶直接合作中存在的問題，優化農超對接模式的效果。但是，農超對接模式還存在著一定的問題，這些問題影響著農超對接模式的運作效率。宋則等(2012)認為農產品流通環節發展滯后制約了我國農超對接模式的發展。張瑜等(2010)強調建設有效農超對接模式的關鍵之一就是減少流通環節，降低流通成本。通過其他學者的研究也可以看出，建設高效的農超對接模式的途徑之一就是要提高流通效率。
關于農產品流通效率及影響因素的研究
(一)農產品流通效率的定義
所謂流通是指物品從一地向另一地的流動過程，所謂效率指投入和產出的比率。就現有的資料而言，在不同的研究中，由于研究對象和研究環境的不同，流通效率的內涵和外延都不盡相同。目前，各學者對流通效率的定義眾說紛紜，難以達成一致。從現有的研究來看，對農產品的流通效率的定義還是比較全面的。李輝華(2001)表示，產品的流通效率是指產品在單位時間內在流通環節創造的價值和消耗的成本之差。宋則認為(2006)流通效率是指流通速度、庫存率和社會物流總成本占GDP 的比重，它是衡量流通業整體水平和競爭力的綜合性指標。李駿陽等(2009)在深入研究關于流通效率的文獻資料后得出，流通效率包括流通速度和流通成本兩個方面，即產品從生產到銷售的'過程中所需要的時間和所占用消耗的資源。張磊等(2011)提出農產品的流通效率是指農產品在從生產、運輸到銷售等流通環節中附加價值的總和與支出費用的比值。綜上所述，本文認為，農產品流通效率是指農產品從一地流動到另一地的過程中所占用的流通時間和流通成本與所創造的價值之間的差值。
(二)農產品流通效率的測量指標在國內關于農產品流通效率的測量指標確定比較權威的理論是寇榮、譚向勇兩位學者在2008 年的研究中提出的。他們以農產品中的生鮮產品為對象，從社會、流通者、生產者、消費者四個立場角度出發，提出了農產品流通效率指標評價體系，又從流通模式、流通結構、流通主體、流通技術、流通網絡布局、流通制度等多個方面構建了農產品流通效率的分析框架，對農產品流通過程中的各方主體進行了綜合的研究，分析了影響農產品流通效率的因素。在這個方面總結的比較全面的是2011 年張磊等人的研究，他們根據指標的特質和農產品的物理特性，選擇了市場整合度、市場集中度、技術效率、消費者滿意度、流通差價、交易費用等7 組指標來建立綜合評價體系。日本學者福井清一研究了菲律賓馬尼拉和泰國曼谷的蔬菜流通效率，從流通結構的差價、進出市場的限制和信息傳導等角度來評價流通效率。綜合以上學者的研究成果，本文認為從消費者滿意度、流通差價、農產品的交易費用、流通時間四個角度來評價“農超對接”模式下農產品的流通效率是比較恰當的。
(三)農產品流通效率的影響因素農產品流通是一個復雜的系統工程，其效率受到很多因素的影響，很多學者都對其影響因素進行了研究。宋則(2012)認為通過信息平臺整合交易過程中的信息，超市和生產者可以通過信息判斷交易方的價值及信用水平，減少雙方的交易費用，提高流通效率。除了信息溝通這個因素，不少學者也認為超市和農戶之間的信任關系會對農產品的流通效率產生影響。而農產品渠道聯盟就是渠道雙方相互信任的基礎。趙曉飛(2011)還指出流通高效運作的關鍵之一也是信任，信任有利于督促農產品渠道聯盟成員之間自動履行約定，同時也可以降低交易成本。張艷(2013)在對我國鮮果流通模式的研究中提出水果收購者能夠信守承諾將會獲得水果種植者的信任，進而會降低交易成本，從而使雙方能夠獲得更大的效益。從以上分析可以看出，渠道雙方之間的信任是影響“農超對接”流通效率的一個很重要的因素，而現有的眾多文獻表明，心理契約是渠道雙方信任產生的基礎。
關于心理契約的研究
(一)心理契約的概念早在1960 年，Argyris 就研究了心理契約的內容，他把心理契約定義為“沒有經過書面表達的期望”。在Levinson 對47 名雇員進行談話后，提出了“未書面化契約”的概念，并將其定義為組織和個人相互期望的總和，雙方在締結雇傭關系時，內心隱性的、未表達出的對對方的期望。在20 世紀80 年代后，世界的經濟模式發生了重大的變化，經濟全球化的步伐加快，競爭愈發地激烈，企業出現大量的裁員現象，隨之而來的結果是雇員的忠誠度下降，工作效率降低。這種現象引起了企業界和學術界的關注。Schein(1980)在研究中發現，個體和組織在合作期間會有互相的感知和期望，這些期望是沒有書面化的、也沒有明文的規定，這種隱藏在各自心中的期望就被稱作心理契約。
由此，眾多學者進一步探討了隱藏在表象下的深刻原因，其中比較有代表性的是Rousseau 等觀點。1990 年Rousseau 隨機抽取了129 名MBA 的畢業生進行了一項關于心理契約的調查，根據對調查結果的分析，他認為心理契約是個體對雇員和組織相互義務的主觀理解和感知，具體來說心理契約是對雇員綜合素質(努力、能力、忠誠度)和組織誘因(報酬、職位晉升、工作保障)的理解和感知。組織沒有主觀感受，不存在心理契約，心理契約主要產生在員工方面，組織是契約心理產生的環境背景。以Guest 等學者為代表的“經典學派”對Rousseau 的觀點提出了反對的意見。他們提倡尊重心理契約的最初定義，回歸最原始的含義，強調從雇員和組員兩個方面看待心理契約。古典學派的代表認為心理契約是雇傭雙方對彼此之間的交換關系和所提供價值觀的主觀理解。國內學者在國外學者的研究基礎上，重新定義了心理契約的概念。曹威麟等(2007)認為所謂心理契約，是指當事人并未通過某種顯然的形式直接而明確地進行意思表達，但通過各種心理暗示的方式，使雙方相互感知并認可得到期望，進而形成的一套隱性權利義務關系的協議。在此基礎上，他們對心理契約的形成機制進行了探索，將整個形成過程分為四個階段：知覺判斷、心理期望、心理暗示、心理契約。
總的來說，在雙方簽訂契約的時候，對于雙方責任和義務有一定心理上的判斷，產生一系列的期望，并通過一些隱性的態度和行為進行暗示，相互感知并達成一致，最終形成心理契約。綜合上述的研究，本文認為心理契約是指締約雙方對彼此的權利和義務的主觀理解，是對交換關系中隱性權利的期望，這種期望沒有直接表示出來，而是通過心理暗示達成的默契關系。
(二)心理契約的維度
從心理契約的定義可以看出心理契約是一個動態的心理結構，其隱性、主觀性、雙向性使它變得復雜。過去的研究傾向于將心理契約的本質看作是二維結構，而近來不少的學者提出了三維結構的觀點。一般的研究都將心理契約分為兩大類：交易型心理契約和關系型心理契約。Rousseau 利用典型相關分析對調查的雇主和雇員的責任進行了維度分析，結果得到兩對變量，根據變量之間的關系，總結出“交易契約”和“關系契約”兩種類型的心理契約。Robinson 等(1994)認為，交易契約的雙方主要注重經濟性收入，例如豐富的報酬、職位提升、績效獎勵等物質項目;關系契約的雙方注重感情價值觀的收獲，例如工作保障、價值觀的認可、歸屬感等社會情感項目。以我國經濟發展的實際情況作為背景，李原(2002)發現我國企業員工的心理契約存在著三個維度：規范性責任、人際型責任和發展型責任。規范性責任表現為企業提供的物質條件(工作環境、工資薪酬、福利待遇)，員工按照企業規定完成工作任務;人際型責任是企業在管理員工時堅持以人為本(人際環境、人文關懷)，員工之間氛圍融洽，團結一致;發展型責任表現為企業給員工提供更大的發展機會，員工為企業更加努力。魏峰等(2015)的研究也認為心理契約由三個維度構成：交易維度、關系維度和團隊成員維度。從上述研究中可以看出，心理契約維度方面的研究成果較多，但受限于研究的背景等因素的影響，目前尚未達成一致的結論，需要進一步地探討。本文主要從關系型和交易型兩大心理契約的角度分析問題。
(三)心理契約的內容
根據對不同時間段文獻資料的梳理可以看出，隨著經濟的發展，心理契約的內容發生了很大的變化。心理契約是一種復雜的、隱性的期望，是一種無形的約束力，包含的內容很廣泛。而且不同研究時期、不同的研究者，對心理契約內容的理解不一樣，得出的結論也不盡相同。探討心理契約的內容比探討心理契約的概念稍早，可以追溯到20世紀20 年代，而到了20 世紀60 年代，心理契約這一概念的提出讓內容上升到實質性的研究。到了20 世紀80 年代末到90 年代初，隨著知識經濟時代的到來，勞動力成為了經濟發展的重要動力之一，雇傭關系的實質有所變化，在契約之中，員工和組織有了更多自主選擇的權利，關系的性質受主觀因素的影響越來越大，因此心理契約內容的研究也越來越重要。
目前，大多數的研究都只是從員工和組織其中一個方面來探索心理契約內容，這樣對心理契約內容缺乏全面的認識，也有部分學者從雙方視角分析雙邊責任，多角度地全面探討了心理契約的內容。例如Robinson 等(1994)在對大量員工進行訪談的基礎上，從員工的角度分析了組織的責任和員工的責任。在組織責任方面，從25 個項目中進行聚類分析，最終得出了7 個項目：工作內容豐富化，公平薪資，培訓和發展，晉升，適用的工具和豐富的資源，工作環境保障，吸引人的福利。在員工責任方面，聚類分析得到了8 個項目：員工的忠誠度，超時工作，自愿完成額外的工作，接受搬家的要求，拒絕為競爭對手提供支持，遵循保密原則，離職提前通知，工作兩年以上。
Herriot 和Manning等學者在1997 年用關鍵事件法和比例分層抽樣的方法對英國各個行業的184 名管理者和184 名員工進行了關于心理契約內容的研究，最終得出了結論。組織的責任項目有：培訓、公正、關懷、協商、信任、友善、理解、安全、有恒一致、薪資、福利、工作穩定等12 個類別。員工的責任項目：守時、敬業、誠實、忠誠、愛護資產、體現組織形象、互助7 個類別。以上的研究對心理契約的內容從雇主和員工兩個方面進行了探究，使大家更加全面深刻地了解了心理契約涵蓋的內容，對其他的心理契約的研究具有借鑒意義。關于心理契約對農產品流通效率影響的研究由以上的論述可以得知，心理契約會對契約雙方的行為產生影響。Turnley 和Feldman(1999)的研究表明未滿足期望在心理契約違背和公民組織行為之間的關系上會發揮中介作用。員工的未滿足期望是一種體現社會交換關系的心理契約。在沒有明文合同的約束下，雙方也會根據自己所付出的努力對對方會給予的回報產生期待，這種基于雙方互惠關系的期望，對雙方之間的關系會產生極大的影響，所以一旦心理契約被破壞，雙方之間的信任就會降低，甚至于消失，對契約雙方的關系產生極大的破壞力。
在交易型心理契約下，組織員工的責任和任務劃分明確，對員工要達成的目標會有清晰地規定，這種契約關系持續的時間比較短，更加注重短期的經濟利益。就交易型心理契約的員工來說，他們與組織之間的關系是建立在經濟契約基礎上的，很少涉及到員工自己的生活，與組織的聯系僅是在工作上面，員工只需要做好自己的本職工作，是簡單的市場經濟交換關系。而在關系型心理契約下，組織對員工的工作任務和績效要求沒有明確的界限，員工所獲得的獎勵和其所完成的任務之間的關系并不是完全的成正比例。交易型契約的員工對組織投入更多的感情，是組織的一個重要的組成部分，有很高的組織承諾，員工愿意和組織共同進退，對于組織的運行活動具有更高的參與度。
林瀾、莫長煒(2008)的研究也認為在受心理契約影響下的社會交際關系中，員工會保持組織的貢獻與所獲得收益的平衡。員工的期待未得到滿足，實際待遇與期望經歷之間的差異，造成心理契約被違背而導致破裂。在農超對接模式下，農戶和超市之間的渠道關系也受到心理契約的影響。余可發、楊慧(2013)的研究認為，關系型、交易型的農戶心理契約對農戶組織公民行為產生明顯的積極影響，例如公益行為、利他行為等自愿性行為，農戶心理契約對龍頭企業的人際信任和系統信任產生明顯的積極影響，并指出這種企業信任對農戶的組織公民行為產生積極的影響。從而進一步得出心理契約作為中介變量是可以調節龍頭企業信任和農戶組織行為之間的關系的。在此之前，Hui、Lee 和Rousseau(2004)驗證了西方的心理契約的類型在中國的適用性，得出了交易型心理契約對員工組織公民行為直接相關，從而也證明了心理契約對農戶和超市的關系會產生影響。與此同時，吳忠華、張孝鋒(2013)在已有的渠道關系研究的基礎上提出了渠道規范治理，他們認為通過改變雙方的價值觀來治理渠道關系，雙方共同制定合作計劃，一起解決出現的問題，可以提高農戶在整個合作過程的參與度。
這個研究還表明交易型心理契約不利于龍頭企業與農戶共同制定計劃和共同解決問題，關系型心理契約有利于龍頭企業與農戶共同制定計劃和共同解決問題。推廣到現實情況則是在渠道治理過程中，在關系型心理契約的驅使下，龍頭企業基于短期利益的考慮，不會采取規范治理的方法，而龍頭企業在以建立關系型心理契約為原則的指導下進行渠道治理，則會和農戶合作共同制定生產銷售過程中的一系列計劃，建立高效完整的信息溝通管理工作，就出現的問題進行溝通，并及時解決問題，可以將渠道治理納入規范。還有其他的學者得出了相同的結論，認為心理契約在渠道關系中扮演著重要的角色。
結論與展望
目前，國內外關于心理契約和流通效率的研究很多。關于心理契約方面的研究主要是研究心理契約對公司員工行為態度的影響;關于流通效率方面的研究，主要是從流通渠道中物流的設施設備、信息流通渠道的通暢、勞動力素質等方面研究對流通效率的影響。關于心理契約對流通效率的影響，有所涉及但并沒有太多直接的研究。在農超對接模式下，超市和農戶直接接觸，超市和農戶之間的關系對于農產品流通渠道的影響將會擴大，從這一角度來看，將心理契約從公司和員工之間引進到農超對接模式的渠道雙方之間是很有必要的。從流通渠道上來看，如果把流通渠道視作一個整體，農戶和超市則成為形成心理契約的雙方，因此探究心理契約對農戶行為態度的影響，從而從農戶心理契約的角度研究流通效率就變得可靠。綜合以上的分析可以發現，心理契約對流通效率具有正向影響。在農超對接模式下，契約雙方為流通渠道的主體即超市和農戶。心理契約是在雙方合作基礎上，對已經簽訂的正式的明文契約在心理上的延伸。在此情況下，渠道雙方除了受到來自合同上的法律約束，在心理上對彼此的行為和態度有一種更加隱性的約束。在雙重約束下，渠道雙方會更加嚴格地完成自己的工作。在流通渠道中，心理契約的存在對超市和農戶的約束力促使雙方在流通過程中積極承擔自己的責任和義務，完成自己的工作，從而使農產品流通得更為順暢，提高了流通效率。具體來說，農戶的心理契約對農產品流通效率的影響主要體現在：
(一)交易型心理契約對農產品流通效率有正向影響在交易型心理契約的影響下，農戶關注的是未來可能得到的經濟報酬，對追求外在的滿足感，農戶的責任界限劃分清晰。以經濟利益為關系紐帶更為簡單穩定，工作的努力程度和經濟收入有正向的關系，著眼于當前的短期收益，這是一種市場經濟中的交換關系。農戶為了獲得收入就會承擔自己的責任和義務，認真地完成工作，渠道雙方的視線更加集中在工作的完成度上，以此來換更多的經濟收入。對未來的收入預期樂觀，會有更加強烈的合作意向。雙方的相互配合，會促進信息的流通。農戶了解超市的需求，生產出更加符合要求的產品，提升加工速度，縮短流通時間，降低殘次品率，減少交易費用，縮小流通差價，并且提高農產品的衛生程度，農產品的質量得到保證，消費者的滿意度提高，銷售量增加，超市獲得更多的利潤，達到共贏的效果。
(二)關系型心理契約對農產品流通效率有正向影響在關系型心理契約的影響下，農戶追求感情上的寄托，希望得到情感方面的內在需求的滿足，這種關系是動態的，更加富有彈性，也更加復雜，農戶的責任界限并不清晰，但是關系型心理契約下的超市和農戶之間存在著很高的信任關系。農戶對超市的情感寄托會提高農戶的積極性，自覺地完成超出契約規定的其他工作。超市和農戶之間建立完整的信息傳達機制，暢達的信息溝通能夠及時發現并解決問題，保證流通渠道的順暢，從整體上降低了流通成本，并且農戶在合作之中的自覺性會使超市減少對農產品流通過程的監督，減少交易費用，成本降低會降低農產品的價格，消費者滿意度會增加，形成農戶和超市共贏的局面。
(三)心理契約的違背對農產品流通效率有負向影響超市未履行農戶期望中的責任和義務，會造成心理契約的破裂和違背，農戶對此會產生強烈的情緒反應，內心會有被背叛感和被欺騙感，對超市的期望會下降甚至消失。超市對契約關系的破壞會使農戶產生一系列的心理反應，并折射在行為上，農戶對超市行為會產生信任危機，對雙方之間的合作采取消極應對的態度，行為散漫，降低工作效率，不愿意和超市進行溝通，甚至會采取其它極端的反抗措施來表示自己對超市的不滿。在此情況下，流通時間延長，流通效率降低。超市若是要繼續維持和農戶之間的合作關系，必須有更多的成本支出，增加交易費用。流通成本的上升會使農產品的價格上升，而由于流通不順暢，農產品質量下降，消費者滿意度也隨之下降，超市利潤下降，農戶收入減少，整個流通渠道的效率都會降低，造成兩敗俱傷的不利局面。心理契約和農產品流通效率之間的這種關系機制對農產品流通渠道的管理有一定的作用。在流通渠道中，對于處在交易型心理契約下的農戶，應該注重他們對交易報酬的期望，在結合超市自身的經營狀況下，滿足他們的要求，這樣會使他們的工作更加具有動力;對于處于交易型心理契約下的農戶，則應該注意他們情感需求，除了支付他們相應的經濟報酬，還應該給予他們尊重感，增加他們參與合作計劃擬定和解決問題的機會，提高參與度，建立完整的信息溝通機制，形成高效運作的組織體系，提高農產品的流通效率。
本文還存在著一定的缺陷。對于心理契約和農產品的流通效率之間的影響機制并沒有進行實證研究，只是在已有的研究和資料的基礎上，進行了理論上的論述，沒有實際研究數據來支持。同時，本文沒有將與心理契約以及流通渠道相關的渠道機會主義行為引入討論的范圍。渠道機會主義目前是研究渠道關系的一個重要的變量，有不少的學者已經開展了對其的深入探討，并得出了它和流通效率或者心理契約的關系機制。如果將渠道機會主義行為作為中介變量，對于研究心理契約與農產品流通效率的關系機制將是一個較好的創新之處。
【農戶心理契約與農產品流通效率的關系分析論文】相關文章：
心理契約視角下的品牌關系論文09-13
心理契約視角下的品牌關系的研究論文09-14
關于國內心理契約研究現狀分析論文09-14
酒店心理契約的運用論文09-15