探究顧客心理契約結構及不同關系期的區別論文
一、問題的提出
近年來，隨著心理契約理論研究的深入，其開始拓展于多個領域，尤其是對服務營銷領域的相關研究。心理契約指的是彼此關系中一方對另一方付出及得到的期望或信念。在服務營銷領域，心理契約不僅影響服務營銷買賣關系，更是網絡背景下服務商與顧客之間實現交易的重要因素。有學者認為，網絡環境下服務商和顧客之間的契約可以促進網上市場的買賣交易。因此，本文關于B2C情景下顧客心理契約結構及其不同關系期的差異研究對服務商準確分析消費者的網上行為并采取積極的調控干預機制就具有了重要的實踐意義。目前，學術界關于顧客心理契約結構維度的研究，主要涉及心理契約二維結構、三維結構及四維結構等的研究。綜合前人研究可知，大多數學者側重于組織領域員工心理契約結構的研究，而對營銷情景下顧客心理契約結構研究鮮有涉及，尤其缺乏對B2C情境下顧客心理契約結構及量表的相關研究。
同時，客戶關系具有明顯的周期特征，心理契約作為一種關于顧客“內心”的動態過程，其在不同關系期的差異研究更為鮮見，而這對深入研究B2C情境下的顧客心理契約結構及差異具有重要的理論意義。鑒于此，為了探明B2C情境下顧客心理契約結構及不同關系期的差異，首先，本文在歸納前人研究的基礎上，提出B2C情境下顧客心理契約的三維結構維度，并通過關系生命周期理論分析顧客心理契約結構維度的動態變化特征;其次，在對量表進行設計的基礎上，采用探索性及驗證性因子分析說明提出的三維度結構模型的合理性;最后，利用單因素方差分析驗證不同關系期顧客心理契約結構的差異性。
二、相關概念界定
1.B2C情境下顧客心理契約的結構維度心理契約概念首先來自于Ronsseau提出的關于組織領域的員工心理契約，包括交易契約與關系契約。隨后在營銷領域的研究中，學者們將組織領域雇員與雇主之間的心理契約置換為顧客與企業之間的心理契約，而且突出顧客的感知在此關系中的重要性，認為心理契約指的是企業與顧客對彼此之間互惠義務的“感知或信念”。申學武等人在不同的營銷情景中證實了心理契約存在“交易責任”和“關系責任”兩個維度。周文琦指出顧客心理契約存在交易契約與關系契約兩個結構維度。萬映紅等通過實證得出顧客心理契約由服務規范、服務公平、人際溝通、共生發展四方面的服務商“責任”構成。據此，在前人對顧客心理契約結構研究的基礎上，本文主要以Rousseau等的研究為基礎，將心理契約分為“交易責任”和“關系責任”兩個維度;同時，結合萬映紅等的研究，將“交易”維度分離成“交易規范”和“服務公平”兩個維度，“關系維度”不做變化，只是為了體現網絡交易中該維度對雙方未來長期關系利益的“責任承擔”，將其命名為“關系發展責任”。
因此，本文預設：B2C情境下顧客的心理契約由交易規范責任、關系發展責任和服務公平責任三個維度構成另外，除了以上關于靜態顧客心理契約結構維度的研究外，心理契約是伴隨交換關系建立并隨著關系發展不斷調整的，即心理契約也是一個動態的增長或減弱的過程。而且，部分學者對營銷領域中顧客心理契約進行了動態的階段劃分。其中，最為突出的是把關系生命周期理論應用于動態顧客心理契約的研究。
2.關系生命周期理論及其階段客戶關系
生命周期理論是從動態角度考察客戶與企業關系在誕生、成熟、衰退及退出的各個階段的動態特征。隨著對動態客戶關系研究的關注，很多學者在營銷領域中劃分了客戶關系生命周期的階段，并描述了各階段的特征。Ford(l980)最早開始這方面的研究，他把買賣關系的建立和發展進程劃分為五個階段：關系前階段、早期階段、發展階段、長期階段、終極階段。Dwyer等認為客戶關系發展要經過知曉、探查、發展、承諾和解體五個主要階段。國內學者程佳基于電子商務背景，通過實證檢驗將客戶與服務商的關系劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期。陳明亮以Dwyer等的五階段模型為基礎，將客戶關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段。李雪欣、李玉龍基于渠道關系生命周期視角，把大型零售企業與供應商的關系分為成長、成熟、衰退、蛻變四個階段，等等。從上述學者對客戶關系生命周期的階段劃分可知，買賣雙方間的關系會呈現出從弱到強再到弱的一個動態發展歷程，其中，以Dwyer等學者關于關系階段的劃分較為全面。
因此，本文以Dwyer等的研究為基礎，并參照國內學者萬映紅及陳明亮等的研究，將B2C情境下服務商與顧客之間的關系生命周期劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期四個階段，以此研究B2C情境下顧客心理契約結構及不同關系期的差異。
三、研究設計與數據收集
1.問卷設計由于前人研究并沒有關于B2C情境下顧客心理契約的測量量表，因此，開發一套可靠、有效的測量量表成為本文首先要解決的問題。本文按照如下流程形成B2C情境下顧客心理契約的測量量表：①在文獻回顧的基礎上，對B2C顧客心理契約的概念及構成維度進行分析、匯總和整理;②在文獻的分析、匯總和整理的基礎上，通過對顧客進行訪談的基礎上生成測量題項;③結合訪談結果和詢問相關領域專家對相關題項進行修改，形成初始問卷;④進行數據的預調研，并通過信度分析和探索性因子分析對初始問卷進行凈化，最終形成正式的調研問卷。
2.變量測量
(1)B2C情境下顧客心理契約的測量本研究中B2C顧客心理契約通過三個維度測量：交易規范責任、服務公平責任和關系發展責任。其中，關系發展責任參考Rousseau(2001)、申學武(2007)等的研究設計了5個題項;交易規范責任參考Rousseau(2001)等的研究設計了5個題項;服務公平責任根據訪談及相關調查設計了4個題項。因此，最終本研究關于B2C情境下顧客心理契約共包括三個維度14個題項。
(2)關系生命周期的測量本研究將關系生命周期劃分為四個階段：探索期、形成期、成熟期和衰退期。由于本文關系特征描述的主體是顧客，根據前人研究，設計題項如下。探索期：我與當前服務商處于觀察和嘗試階段，正在檢驗對方承諾的履行能力和績效及對方的誠意，并檢驗與其建立服務關系服務商后應盡的義務、職責。形成期：我在當前的服務關系中，從服務關系中獲得越來越多利益，并且對于對方也有一定程度的信任和滿意，所以有重復的交易(消費)行為，并且有保持服務關系的意愿。成熟期：我與當前服務商之間的服務關系持續了很長時間，我從這種持續關系中能獲得更多的利益回報和持續的滿意，愿意長期忠誠于該關系。衰退期：我開始對與該B2C服務商的關系產生不滿，正試圖終止這種關系，并考慮從其他服務商購買同類產品。
(3)個人基本信息該部分測量的是樣本個體的基本信息。包括性別、年齡、受教育程度、職業、上網時長短等共5個題目。以上所有量表除個人基本信息和關系生命周期外，均采用李克特5級量表，由1到5依次為“非常不同意”到“非常同意”。對于顧客心理契約問卷，結合以往的測度經驗和要求，將1到5的區間標度依次為“非常不重要”到“非常重要”。
3.抽樣與數據收集本文目的在于研究B2C情境下顧客心理契約結構及其在不同關系期的差異。調查對象主要是某地區三所學校的本科生、研究生及MBA 學生，通過紙質問卷和電子郵件兩種方式來獲取數據。本次研究共發放450份問卷，收回問卷382份，回收率84.9%。其中，現場發放360份，回收325份;電子郵件90份，回收57份。刪除不完整及回答明顯矛盾的問卷，有效問卷354份，有效率92.7%。回收的有效問卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。
四、數據檢驗與結果分析
1.信度、效度檢驗
(1)信度檢驗信度是指不同題項測量同一潛變量的可靠性程度，一般用Cronbach餾α 系數來判定，若其大于0.70則認為問卷具有較好的內部一致性，即信度較好。本研究中顧客心理契約的三個維度(交易規范責任、關系發展責任、服務公平責任)的Cronbach餾α 分別為0.831 8，0.817 2，0.792 5，均大于0.7的標準，此外，刪除各個維度的任何一個問項都將降低原有維度的α 值，這也反映出了正式問卷具有較好的'內部一致性。因此，問卷信度較好。
(2)效度檢驗效度檢驗包括內容效度和建構效度的檢驗，主要用于檢驗量表可反映概念的真實程度。①關于內容效度的檢驗。本研究問卷的題項在國內外學者成熟量表研究的基礎上，通過專家訪談、小組座談和課題組集中討論等方法對問卷進行了修改，因此，問卷具有較好的內容效度。②建構效度的檢驗主要包括收斂和判別效度兩方面的檢驗。對于收斂效度的檢驗標準：各變量標準化的因子荷載>0.5(0.7以上更好)，綜合信度>0.7，平均提煉方差>0.5，滿足以上標準則收斂效度檢驗通過，判別效度指的是一個潛變量與其他潛變量之間的差異程度。根據本文的研究結果(見表1)，14個測量題項在所屬因子上的載荷最小為0.635，大于0.5的標準，而且大部分在0.7以上，綜合信度均大于0.7的標準，因此，問卷的建構效度較好。
2.B2C情境下顧客心理契約結構維度的驗證及差異分析
首先，通過探索性及驗證性因子分析對本文預設的B2C情境下顧客心理契約三維結構進行驗證。
(1)探索性因子分析通過探索性因子分析可得到B2C情境下顧客心理契約3個因子結構(如表1所示)。從表1 可知，3 個因子累計方差貢獻率61.268%;另外，根據特征值、碎石圖(略)也說明取3個因子較為合理。根據先前理論預設，將這三個因子分別命名為：關系發展責任、交易規范責任和服務公平責任。
(2)驗證性因子分析采用AMOS 17.0軟件進行驗證性因子分析。驗證性因子分析通常考察三方面內容：①觀測變量與潛變量間的標準路徑載荷值大于0.7認為合適，0.5為最小的容忍限度;②顯著性水平及t檢驗，一般顯著性水平要求小于0，t 值通過檢驗;③模型整體擬合指標(χ2/df、RMSEA、IFI、CFI、GFI)大于或等于相應標準值，說明數據與理論模型的擬合程度較好。首先，本研究中觀察指標變量與潛變量的標準路徑載荷(圖略)，各個觀測變量與潛變量的標準載荷基本都維持在0.70以上;其次，在整體顯著性水平P 小于0的情況下，可以清晰地看出各個題項的C.R.值都在9.85到12.3之間，很好地通過t檢驗。 經驗證性因子分析，本文所提出的整體模型的擬合指標χ2/df=2.744(小于3的標準)，GFI=0.923，AGFI=0.891，NFI=0.900，CFI=0.932，RMSEA=0.06(小于0.08的標準)。除χ2/df 及RMSEA達到各自的標準以外，其余各項指標除AGFI外都達到較好的標準(大于0.9的標準)，而且AGFI值也非常接近0.9，故可以認為計量模型與數據的擬合程度較好，即驗證性因子分析結果較好。因此，本文提出的B2C情境下顧客心理契約三維結構的理論模型通過驗證性因子分析檢驗。綜合以上分析可知，本文所設計量表的具有一定合理性;同時，驗證了B2C情境下顧客心理契約由交易規范責任、關系發展責任和服務公平責任三個維度構成。
(3)不同關系期顧客心理契約結構維度的差異按照客戶關系生命周期理論可知，在不同的生命階段，由于客戶收入的差異、偏好的變化等可能對服務的價值判斷存在差異，因此，B2C情境下的顧客心理契約也會存在差異。由于在此次調研的354個樣本中，探索期(202個)和形成期(126個)的樣本數量分別占到總樣本量的57.1%和35.6%，而成熟期和衰退期的樣本總數僅為26，不到8%。由于成熟期和衰退期樣本量太小，不滿足進行數據分析的要求，故本研究僅作探索期和成熟期兩個階段的分析。本文利用三個維度所包含的問項均值來代表該維度的取值，而顧客內心整體的心理契約值用14個問項的均值代表，探索期和形成期的顧客心理契約結構存在顯著差異。隨著關系階段的發展，顧客整體心理契約會呈現增長，不過這種變化在交易規范和服務公平責任兩部分體現不明顯，在關系發展責任中存在差異。可能的原因在于：形成期的顧客一般都有過多次交易經驗，對交易中的規范性和服務已有初步的感知認識，增強了他們對網絡交易的信心，開始對交易關系產生滿意感并傾向于從長期的交易關系中獲得回饋利益，比如享受會員折扣、節省時間、降低轉換風險等。
五、研究結論與啟示
1.研究結論本文主要研究了B2C情境下顧客心理契約結構及其不同關系期的差異。研究通過對以往組織和營銷情景中心理契約的研究回顧，設計了適合B2C情景的顧客心理契約量表，通過對354份有效樣本的探索性和驗證性因子分析，證實了B2C情景下顧客心理契約包含關系發展責任、交易規范責任和服務公平責任三維結構;同時，結合關系生命周期理論及方差分析說明了B2C情境下顧客心理契約結構的差異性。本文把顧客心理契約的研究從靜態推向動態作了一次有益的嘗試，為B2C網絡服務商按不同關系期對顧客進行市場細分及有針對地制定營銷策略提供依據。
2.管理啟示
(1)服務商應重視顧客的關系發展契約、交易規范契約和服務公平契約研究表明：B2C情景中同樣存在顧客心理契約，其包括關系發展契約、交易規范契約和服務公平契約三個方面。因此，在實踐中，服務商應重視顧客的心理契約，以用戶為中心，建立有效的顧客心理契約甄別系統。首先，在全面理解顧客心理契約內涵的基礎上，重視顧客內隱的需求，通過與顧客的相互溝通，建立企業與顧客相互信任的關系，為將心理契約顯性化、公開化提供機會，從而強化B2C服務商與顧客之間的心理約束;其次，為了更好地了解顧客內心的需求和對企業義務的理解，B2C服務商應充分發揮網絡技術和信息技術的功能，有效地獲取客戶知識，充分了解顧客內心對B2C服務商的要求，為服務商有效地提供或創造客戶所需，準確地進行客戶定位及保持客戶忠誠提供條件。
(2)服務商應以差異化管理為基礎，根據不同階段的顧客選擇不同的營銷策略本文利用單因素方差分析說明了不同關系期顧客心理契約結構存在的差異性。首先，探索期和形成期顧客對交易規范和服務公平的關注度不同，探索期顧客更重視交易規范責任，形成期顧客更重視服務公平責任;其次，探索期和形成期顧客心理契約的三個子維度都解釋了大部分的方差，其中，關系發展責任的解釋力都最強，接近40%;另外，隨著關系階段發展到形成期，顧客心理契約值增強，尤其是關系發展責任的感知顯著增強。在實踐中，服務商應以差異化管理為基礎，進行有效的關系定位，根據不同階段的顧客選擇營銷策略。對于那些正在考察B2C服務商誠意、承諾履行能力、交易次數少或沒有探查期的顧客，必須提高他們對服務商在交易規范責任履約能力的感知;而對于有一定的重復交易行為并有服務關系保持意愿的發展期顧客，由于服務公平責任的重要性超過了交易規范責任，因此，服務商應該通過持續改進服務質量、保證產品質量，提高顧客對服務商“責任和義務”的感知;對于累計購物超過一定數額的顧客，應提供更低的價格折扣或其他額外的獎勵，增加顧客可感知的經濟利益;與此同時，服務商還應該更加深入地了解顧客的個性化需求，并為他們提供差別化服務，提高顧客對于定制化利益的感知。
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