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促銷怎樣做才能觸動(dòng)人心
一個(gè)意思，兩樣說(shuō)法
一個(gè)酒類品牌曾經(jīng)在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷POP：直接降價(jià)30%；原價(jià)給予50%折扣；買2送1。2個(gè)月后發(fā)現(xiàn)：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35%。
這說(shuō)明，大多數(shù)顧客都比較喜歡貪圖一點(diǎn)感覺(jué)上比較實(shí)在的小便宜，而對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總有很多疑慮：質(zhì)量有問(wèn)題？?jī)r(jià)格虛高？等等，相比起來(lái)，還是“買2送1”看起來(lái)更加實(shí)惠和超值。
20xx年，新聞紙制造成本大幅上漲，許多報(bào)紙被迫決定在20xx年漲價(jià)。一些報(bào)社非常擔(dān)心會(huì)因此影響訂閱量，而突如其來(lái)的金融風(fēng)暴更是雪上加霜。年底，某都市晚報(bào)做了一個(gè)如下征訂促銷廣告：
親愛的讀者：
從12月1日起（20xx年）開始收訂《××晚報(bào)》。遺憾的是，20xx年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為182。5元。在紙張漲價(jià)的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙需要生存下去，我們別無(wú)選擇。
而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《××晚報(bào)》將182。5元的訂費(fèi)用在自己急需的地方。《××晚報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：
在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一輛9折新的普通自行車
或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買20斤左右的豬肉
或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一件羊毛衫
或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一瓶好的品牌酒
或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一雙皮鞋。
這樣的“或者”還可以寫上很多。
但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《××晚報(bào)》將能享用全年。
事情就是這樣，親愛的讀者。
這則廣告刊出后，訂閱訂戶不降反升。在大多數(shù)報(bào)刊因大幅漲價(jià)面臨失去大批讀者的背景下，這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。
同樣的促銷活動(dòng)，僅因說(shuō)法不同，效果就反差如此巨大。因此，促銷廣告的重點(diǎn)不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)。其核心是，要能抓住消費(fèi)者內(nèi)心深處最感性、最關(guān)注的欲望和興趣點(diǎn)。
簡(jiǎn)單，并直指人心
一般而言，顧客接受商品信息的程序?yàn)椋鹤⒁狻d趣—欲望—行動(dòng)—滿足。而注意、興趣，欲望都是在顧客頭腦中的活動(dòng)，加上目前的顧客越來(lái)越試圖在商品大潮中追求各自的個(gè)性、偏好、興趣和審美價(jià)值的安居點(diǎn)。因此如何將比較枯燥繁瑣的促銷信息轉(zhuǎn)化為顧客的興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，就顯得非常重要。
以新奇博關(guān)注度
某大廈招租時(shí)曾懸掛過(guò)這樣一個(gè)巨幅廣告：一幅漂亮女人的剪影下面寫著醒目的“等著您來(lái)包”和聯(lián)系電話。廣告一經(jīng)掛出，立即引發(fā)了各種爭(zhēng)議并引起很多媒體關(guān)注。盡管這則廣告很快被叫停，但大廈已被搶租一空。
當(dāng)然，這則廣告其實(shí)也存在道德風(fēng)險(xiǎn)。
日本有一家餐館，開業(yè)不久員工就開始罷工。老板后來(lái)想了一個(gè)主意：一方面同意員工加薪要求，勸其復(fù)工；一方面在餐館內(nèi)懸掛起“歡迎員工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法，引來(lái)了媒體和大眾的廣泛關(guān)注，弄得眾人皆知，生意也隨之紅火起來(lái)。
換位思考，將心比心
有意識(shí)地營(yíng)造一種同情目標(biāo)顧客的氛圍，使目標(biāo)顧客感覺(jué)到自己被同情，進(jìn)而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，最終促成購(gòu)買。
如“逸芙雪”美白霜的廣告：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎？”、“她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑！”；接著提出皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創(chuàng)意的成功之處，就在于抓住了顧客的自卑心理，先施以同情，再把顧客從低谷中拉出來(lái)。
故弄玄虛，把假做真
南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店，開張一周生意非常不好。到第二周，門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌：“尊敬的顧客，真對(duì)不起，今天的米粉已經(jīng)賣完，明天請(qǐng)?jiān)鐏?lái)！”廣告牌連續(xù)掛了6天。6天后，顧客漸漸多了起來(lái)；兩周后，幾乎天天顧客盈門。后來(lái)大家才知道，這是老板玩的空城計(jì)。
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