餐飲市場品牌競爭分析大論文
摘要：在當(dāng)代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價值；進行低成本、聚集式的品牌整合傳播。
關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場
1實施品牌營銷的必要性
餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。
1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性
1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性
與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時進行的。這意味著顧客在進餐之前，無法確切地知道自己將會吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對該餐廳的信賴程度。
1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性
從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請專利。正因為如此，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。
1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)
如果以消費者的認(rèn)同作為評價名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。
1.2餐飲消費的復(fù)雜性
1.2.1消費者趨向感性消費
隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費者的消費行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費向感性消費轉(zhuǎn)變。在感性消費時代，絕大多數(shù)消費者在消費時往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價值或心理感受作為消費行為的依據(jù)。具體在餐飲消費上，感性消費者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。
1.2.2消費者面臨的時間壓力
現(xiàn)代社會，時間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費額外的時間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費者總是盡可能的節(jié)省時間。但時間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費時間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費者既無需花很多時間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，而會因為形成習(xí)慣購買，事先知道購買地點，駕輕就熟，可大量節(jié)省購買時間。
1.2.3消費者的自我形象
自我形象是指消費者基于價值標(biāo)準(zhǔn)、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和象形塑造。餐飲市場上的消費者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。
1.2.4消費流行化
消費流行化是現(xiàn)代消費的又一個主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費流行化的`各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進餐在年輕人心目中就是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內(nèi)涵所促成的。
1.3品牌營銷的優(yōu)勢
在餐飲市場上，餐飲企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競爭優(yōu)勢突出表現(xiàn)為以下四個方面：
1.3.1提高市場占有率
品牌的知名度和美譽度越高，其在市場中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過50%。
1.3.2形成競爭防線
品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的反映。強勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對于未進入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。
1.3.3獲得更高的邊際收益
美國的一項調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。消費者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費者不介意支付更多。
1.3.4更好地應(yīng)對環(huán)境變化
品牌所形成的資產(chǎn)增強了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。
2品牌競爭現(xiàn)狀分析
當(dāng)前，國內(nèi)品牌營銷不足主要表現(xiàn)在以下五個方面：
2.1缺乏品牌營銷意識
中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，但在餐飲企業(yè)中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會主義市場經(jīng)濟的沖擊下，大量老字號餐飲企業(yè)由于觀念、機制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號品牌流失在市場經(jīng)濟的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因為缺乏歷史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。
2.2品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟價值，而我國一直忽略企業(yè)知名品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場營銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的一大障礙。
2.3忽略品牌建設(shè)的整體性
餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場空。
2.4缺乏文化內(nèi)涵支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長。
2.5品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經(jīng)營之外，很多“老字號”餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號餐飲企業(yè)缺乏競爭意識，品牌觀念淡薄，沒有進行品牌推廣的動力，更有些“老字號”餐飲企業(yè)實際上是在吃無形資產(chǎn)的老本。
3品牌競爭實施步驟
面對餐飲市場上多種多樣的餐飲消費需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費者，贏得市場競爭，餐飲企業(yè)必須打造出強勢的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個步驟來實施品牌競爭：
3.1進行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費群體
餐飲企業(yè)對市場進行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個主要指標(biāo)來進行：一個是收入，收入是一個餐飲企業(yè)區(qū)分消費者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者；另一個是消費動機，是定位于提供以商務(wù)消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題。完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細(xì)分市場。
3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價值
完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進行品牌定位。餐飲企業(yè)在進行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進行：
（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。
（2）消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。
（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費者很難記住品牌的各種特點，企業(yè)需要對品牌的核心價值進行提煉。核心價值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢，同時最能滿足消費者需求的一個最佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個優(yōu)勢中的一個，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個價值。
3.3進行低成本、聚集式的品牌整合傳播
整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。
參考文獻(xiàn)
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