市場購買品牌進行分析論文

時間：2021-04-27 12:14:49 論文我要投稿

市場購買品牌進行分析論文

　　按照國際經驗，人均GDP超過1000美元之后，將觸發國內社會消費的結構升級。從2003年我國人均GDP首次超過1000美元，至2005年我國人均GDP達到1700多美元，標志著中國已經進入到了新的自主性的經濟增長周期。隨著中國經濟的發展，人們的生活方式和消費結構正在發生巨大的變化，特別是一批受過良好教育、收入穩定的中產階層在社會生活中開始扮演越來越重要的角色。

市場購買品牌進行分析論文

　　一、中產階層具有品牌消費意識，是品牌消費的主體

　　品牌消費者與普通產品消費者有很大的不同。當消費能力一定時，品牌的消費、購買行為發生的最關鍵的因素來自于消費觀念的影響。消費觀念主要以生活質量要求與消費素質作為基礎。缺乏消費素質作為條件，對生活質量的要求將變得空洞而盲目。消費素質決定了消費者的消費傾向水平和選擇能力。對于一個購買力強的消費者，如果其消費素質低，則選擇能力受限，他可能不會成為品牌消費者，所以，購買力在品牌消費過程中不是必要條件。品牌產品與服務一般表現為時代文化、科技、新消費觀念的集合體，要求消費者具備時尚意識和學知能力，即具備一定的消費素質。學知能力是影響消費觀念形成的最基本要素，是品牌消費構成要素中的必要條件和主要矛盾。中產階層作為經濟上主要的創業者，在敬業精神、職業道德、商業誠信、成就動機、家庭倫理、素質提升、文化品味以及子女教育方面向整個社會提供了學習的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養、道德水平和社會聲望較高，作為一種身份的“區隔”，往往具有超前意識的現代消費觀念，消費方式更富理性和可持續性，是當之無愧的品牌消費的主體。和大多數發達國家相比，中國中產階層的年齡較低。在發達國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費者來自25歲～45歲的年齡層。

　　二、品牌將是市場購買的主體

　　品牌產品由于知名度高、影響力大、品質優良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準確而贏得了消費者的青睞。伴隨著品牌成為市場購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經濟模式，構成了市場經濟的主體與競爭的主體，成為社會生產力水平的集中反映。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業（如計算機軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產品的品質，還是一種偶像，一種社會地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。

　　目前，以名牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，已經成為跨國公司重要的經營策略和競爭戰略。國內有些企業已經認識并預測到未來消費者儲蓄和支出方式的變化，但在服務于新崛起的中產階層時，仍然感到力不從心。國內不乏一些產品品質優良的企業，然而一個追求在市場上獨領風騷、長期發展的企業不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質與品牌有機地結合起來，致使企業在營銷中出現了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業把一個好不容易創立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業應當覺醒，認清階層變遷帶來的消費趨勢的新變化，將迅速變化的中產階層視為重要的服務對象，要了解他們的品牌消費特點以及他們的巨大的消費需求，極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對其所依附的產品創新等營銷手段的應用，千方百計創立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場上占有一席之地，否則即便是在自己的市場上也將無法立足。

　　三、提高品牌忠誠度的實踐

　　如果把顧客滿意看作是一種價值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現為顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，是顧客滿意不斷強化的結果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。

　　1、傾心溝通

　　伴隨市場上各種類型的產品一應俱全，市場已經進入飽和狀態，研制暢銷商品變得越來越困難，多數企業采取了對現有產品更新換代和開展促銷的市場策略。優秀的公司不僅在服務、產品質量、可靠性和產品發展戰略上表現突出，同時更是顧客的'最佳聽眾，從中找到產品創新和營銷創新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優越感，同時可以真正了解他們到底需要什么樣的產品和服務。麻省理工學院的研究表明，在科學儀器工業創新中，85%的產品改良歸功于使用者的構想。如果企業找不到愿意與之合作開發新產品的顧客，他將面臨失敗的考驗。

　　2、營銷的精髓在于創造價值

　　美國學者西奧多萊維特指出：“現代競爭的關鍵，并不在于各家公司在工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加什么內容―諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨以及人們所重視的其他價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。”客戶價值的精髓就在于比競爭對手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創造價值。美國為了消費者存取款業務，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現之后，這些便由消費者的無償勞動代替了，更何況，隨著用ATM進行跨行取款業務和自助繳費、外幣兌換等業務的拓展，銀行還獲得了新的贏利點。3、推行忠誠度回報計劃

　　所謂忠誠度回報計劃，是指向顧客提供一種積極的激勵，使其為了將來的可能回報而選擇留在公司身邊，繼續光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業的做法，他們經常有回報計劃，如發放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長途電話計劃”，請顧客向公司提供經常被呼叫的親友姓名和電話號碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報，他們撥打這些電話號碼時將獲得20%的價格優惠。憑借這一強有力的營銷工具，在22個月里公司就獲得了1000萬人注冊使用。卓有成效的常客營銷計劃使得消費者每次購買商品將贏得累積獎勵，為消費者帶來較大節省從而留住高價值客戶并吸引新客戶，因而各行各業普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業可以在這方面不斷的創新和超越傳統的常客計劃來贏得顧客。

　　4、積極開展情感滲透

　　真正偉大的品牌不僅要使消費者因其功能上的優勢而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業除提供給消費者高品質產品、購買便利和優秀服務使消費者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。寶潔現在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會發現其中的顯著變化。現在的廣告大多訴諸強烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產品強調孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長，而沒有停留在說幫寶適比競爭對手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業面臨的最大挑戰。

　　參考文獻：

　　[1]馮麗云，李英爽.任錫源.差異化營銷[M].北京：經濟管理出版社,2006.226-229.

　　[2]李英爽.中國社會階層的變遷對企業營銷的影響[M].北京：北京工商大學學報（社科版），2006.67-69.

　　[3]李殿宏.金牌營銷-打造一流品牌[M].北京：中國物資出版社.2004.334-335.

【市場購買品牌進行分析論文】相關文章：

對中心鎮改革的經濟績效進行分析論文12-02

關于市場分析論文摘要07-06

分析我國B股市場論文03-31

品牌跨文化傳播的隱含語境問題分析論文10-04