ECR策略研究的論文
ECR（EfficientConsumerResponse）即高效客戶響應，也稱為高效消費者響應、有效客戶反應。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據ECR歐洲執(zhí)行董事會的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現消費者需求的流通模式。”
1ECR產生的背景
ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應鏈體系結構的一種實踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供應鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認可和實踐，其主要原因有三點：
1.1零售業(yè)態(tài)間競爭激化
20世紀90年代初，美國食品雜貨產業(yè)中出現了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（WholesaleClub）和倉儲式商店（MassMerchants）,他們強調的是每日低價、絕對凈價進貨以及快速的商品周轉，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實踐和探索，并最終形成了供應鏈構筑的高潮。
1.2日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本高昂、消費增加
在傳統的經營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調整降低商品銷售的價格或經銷價，其結果就是生產商的負擔加重，各種促銷活動日益損壞了生產企業(yè)的利益。由于ECR實踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產、經營，提高產銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產企業(yè)的加入。
1.3產銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高
隨著產銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯盟的日益發(fā)展，生產企業(yè)與零售商直接交易的現象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經營體系的改造和現代經營制度的建立，將其有機地納入到供應鏈管理的構筑中。
2ECR的發(fā)展戰(zhàn)略
ECR的最終目標是分銷商與供應商組成聯盟，建立一個敏捷的、消費者驅動的系統，實現精確的信息系統和高效的實務流，在整個供應鏈內部有序流動。
ECR的三個重要戰(zhàn)略是顧客導向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應鏈管理。
2.1顧客導向的零售模式
它是通過購買者調查、競爭對手調查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經營的品類，確定品類的定義和品類在商店經營承擔的不同角色。
2.2品類管理
品類管理是以數據為決策依據，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰(zhàn)術是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。
2.3供應鏈管理
建立全程供應鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應鏈管理指標；利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過規(guī)范化、標準化管理，提高供應鏈的'數據準確率和及時性；建立零售商與供應商數據交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。
3ECR的模式結構分析
3.1ECR的模式結構介紹
ECR模式結構示意圖（見圖1）。
ECR主要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會因為各種原因出現斷貨；如何通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。
3.2ECR模式的四個要素
ECR以信任和合作為理念，通過引進最新的供應鏈管理模式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供應鏈管理新技術、供應鏈管理的成功經驗和零售業(yè)的精細化管理技術，協調制定相應的標準，在滿足消費者需求和優(yōu)化供應鏈兩個方面同時取得突破。
ECR模式的四個要素（如圖2）。
（1）高效的新產品導入（EfficientProductIntroduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應商和零售商最有效地開發(fā)新產品。
（2）高效的店鋪配置（EfficientStoreAssortment）。運用ECR系統，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。
（3）高效的促銷（EfficientPromotion）。ECR系統可以提高倉庫、運輸、管理和生產效率，使貿易和促銷的整個系統效益最高。
（4）高效的補貨系統(EfficientReplenishment)。運用ECR系統，包括電子交換數據（EDI）、以需求為導向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統，可以使補貨系統的時間和成本最優(yōu)化。
3.3實現ECR模式的“四R”革命
ECR流通模式的核心內容是管理，要從傳統的流通模式向ECR流通模式轉化，就必須對整個商品供應鏈進行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。
（1）組織構架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關重要。通常采用連鎖經營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規(guī)模經濟的效應。零售商、批發(fā)商、制造商和社會物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯盟，以促進供應鏈的整體優(yōu)化。（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應鏈的上下游之間應彼此分享資訊，共同改進各個流程和經濟活動。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進行再認識和再定位。作為一項長期的流通模式改造，需要進行綜合性、根本性的謀劃。事先應明確實施ECR的階段性目標和長遠目標，并對其所需要的資金和人力投入進行仔細的投資效益評估。
（3）企業(yè)文化再造。導入ECR流通模式之后，會對企業(yè)原有的經營理念、思維方式、管理激勵、績效評估、商品采購等帶來沖擊。為此，企業(yè)內部各部門的作用和關系也需要作重新的調整。要更多地倡導合作精神和團隊精神。
（4）流程再造。首先，在整個供應鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點，在健全和完善自身內部工作流程的基礎上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進商品資訊的標準化。
4ECR的實施原則和階段
4.1ECR實施的五大原則
（1）以較低的成本，不斷致力于向供應鏈客戶提供產品性能更優(yōu)、質量更高、品種更多、現貨服務更好以及更加便利的服務。
（2）必須有相關的商業(yè)巨頭帶動。通過雙贏的經營聯盟來代替?zhèn)鹘y的輸贏關系。
（3）必須利用準確、適時的信息支持有效的市場、生產及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿易伙伴間自由流動，在企業(yè)內部將通過計算機系統得到充分、高效的利用。
（4）產品必須以最大的增值過程進行流通，以保證在適當的時候得到適當的產品。
（5）必須采用一致的工作業(yè)績考核和獎勵機制。它著眼于系統整體的效益，即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產利用來創(chuàng)造更高的價值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。
4.2ECR實施的四大階段
（1）供應鏈構筑。主要是供應鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數據交換。從補貨體系來看，零售商的訂單通過一個平臺發(fā)給供應商，供應商通過EC平臺看到自己的存貨從而判斷需不需要補貨。電子數據交換在生產商和零售商之間呈現上升的趨勢；顧客導向訂貨現在還做不到，這是相對比較高級的階段；持續(xù)補貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復雜的，它主要強調的是配送環(huán)節(jié)；直通在國內是比較少的，目前還不是太容易。
（2）品類管理。通過品類管理，將集中點從成本縮減轉移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看是供應商和零售商雙方的合作。品類管理涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進等。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再存在，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏。
（3）激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說是比較數據化的，它是從現有的需求來考慮，在這個階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關系，加強消費者對企業(yè)商品的信任。
（4）強調顧客價值、強調品牌的階段。對生產商和零售商來說要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越銷售額份額的增長，這樣的增長才是比較有效的。消費者價值有兩個方面：價值輸出和價值導入。你傳導的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。
第一個階段結果是供應鏈成本降低，第二個階段結果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結果是以更少的需求整合達到更大的購買力，第四個階段的結果是購物觀念改變，需求增長。總的來說實施這四個階段的效果是價值的有效傳導。
5結束語
盡管ECR于1995年開始進入發(fā)展的高潮，但ECR發(fā)展到1996年，在美國食品行業(yè)卻突然出現了停滯，面臨著進一步發(fā)展的巨大阻礙。當前，隨著供應鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過多種途徑解決ECR發(fā)展過程中的瓶頸，整合整個產業(yè)鏈，將各個供應商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應，真正實現有效的店鋪空間安排、有效的促銷、有效的補貨和有效的新產品導入。
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