品牌形象塑造研究的論文
摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時(shí)期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過對(duì)榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對(duì)自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營銷
1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義
上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。
榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。
榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標(biāo)客戶是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。
2榮威的廣告營銷策略
2.1平面廣告
作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。
2.2影視廣告
“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的`美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。
2.3戶外廣告
榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。
2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷
2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營銷法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。
2.5會(huì)展?fàn)I銷
榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會(huì)，車展現(xiàn)場的榮威展臺(tái)設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味。“榮威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線，在眾多參展車商中脫穎而出。
除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺(tái)上全新開發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強(qiáng)的購買能力，而且具備了強(qiáng)大的營銷能力和開發(fā)能力。
2.6體育營銷
現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段。現(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場展示及試駕活動(dòng)。
2.7體驗(yàn)式營銷
“體驗(yàn)式營銷”是如今的汽車營銷的熱點(diǎn)，上汽榮威的對(duì)“體驗(yàn)式營銷”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對(duì)一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。
消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)一步了解了榮威的動(dòng)力與操控；通過服務(wù)體驗(yàn)，真正了解了“尊榮體驗(yàn)”的真諦；通過品牌體驗(yàn)；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗(yàn)的共同作用下，榮威品牌的美譽(yù)度知名度共同發(fā)展。
綜上所述，榮威的成功是建立在其強(qiáng)大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎(chǔ)上的，并以實(shí)際行動(dòng)詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是為自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個(gè)良好開端。
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