農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困境及對(duì)策研究論文
摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)意義已經(jīng)趨于共識(shí)，但具體的建設(shè)過(guò)程中還存在眾多現(xiàn)實(shí)的困境，產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性、品牌運(yùn)營(yíng)組織的弱勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的滯后發(fā)展以及監(jiān)管不力等都使得區(qū)域品牌建設(shè)路途艱難。因此，有必要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程，使品牌經(jīng)營(yíng)者歸位，深化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)和建設(shè)保障，并運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思維進(jìn)行推廣。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;品牌特性;困境;對(duì)策
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)，它是一個(gè)地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共用的公共品牌的標(biāo)志，以特定特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意義以及發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)趨于共識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是提升國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增加農(nóng)民收入的有效路徑。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，存在著較大的困境和阻力，建設(shè)成效普遍未能達(dá)到期望。因此，需要對(duì)現(xiàn)實(shí)面臨的困境進(jìn)行分析，以解決相關(guān)難題。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性
與工業(yè)品品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其獨(dú)特的內(nèi)涵，需要從根本上認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性，從源頭上加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的認(rèn)知。
(一)區(qū)域性
由于農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量均受制于自然條件的綜合影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依托于一定區(qū)域的獨(dú)特資源，包括區(qū)域資源稟賦、區(qū)域歷史文化的積淀，體現(xiàn)了歷史淵源的沉積，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性，這是區(qū)別于其它區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的核心要素，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
(二)共有性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是多元主體的活動(dòng)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者均參與其中。從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不能為某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)所壟斷，是地方性共有權(quán)，具有公共物品的特性，即品牌權(quán)益體現(xiàn)為地域內(nèi)的共有性和地域外的排他性，一定地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者集體可以使用，同時(shí)其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者或本地生產(chǎn)的不具備特色要求和傳統(tǒng)條件的企業(yè)將被禁止使用。
(三)外部性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有典型的經(jīng)濟(jì)外部性，即區(qū)域成員使用區(qū)域品牌的成本與后果不完全由其承擔(dān)，同時(shí)其行為后果會(huì)對(duì)他人和品牌造成非市場(chǎng)化的影響，既具有正外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區(qū)域品牌總體受益，也有可能是負(fù)外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區(qū)域品牌總體受損而無(wú)需為此承擔(dān)成本。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性決定了其建設(shè)過(guò)程與工業(yè)品品牌建設(shè)有著不一樣的規(guī)律，產(chǎn)權(quán)共性使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從創(chuàng)建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權(quán)益的共有性既可以使資源利用實(shí)現(xiàn)充分化，也可能使其利用過(guò)度而導(dǎo)致出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)成員為追逐個(gè)體利益而最終損害區(qū)域品牌的公共利益，產(chǎn)生典型的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。除此之外存在的各種現(xiàn)實(shí)困境，也加劇了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難度。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境
(一)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統(tǒng)工藝及人文因素，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往很難描述，也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受制于自然因素的綜合影響，產(chǎn)量和質(zhì)量難以穩(wěn)定。即使在一片特定的區(qū)域內(nèi)，也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證絕對(duì)的一致。同一區(qū)域內(nèi)不同年份生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)闅夂驐l件的變化而產(chǎn)生品質(zhì)差異。另一方面，與工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)模式不同，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然還處在小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，種子和種植管理、產(chǎn)后加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工，不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定直接動(dòng)搖著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根基，難以保持持續(xù)一致的消費(fèi)者體驗(yàn)和市場(chǎng)評(píng)價(jià)。
(二)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性容易導(dǎo)致市場(chǎng)口碑的不一致
高度一致的美譽(yù)度是品牌建設(shè)的理想境界，也是品牌資產(chǎn)增值的有力保障。然而，消費(fèi)者市場(chǎng)的客觀差異性增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。
1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費(fèi)者口味不同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的喜好不同，其選擇、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異性。對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)都有較大的差異性，同一農(nóng)產(chǎn)品要適應(yīng)整體市場(chǎng)的難度較大。
2、觀念差異。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、生活方式存在較大的差異，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也存在較大的觀念差異。部分消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但眾多傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品仍存在價(jià)格顧慮，品牌農(nóng)產(chǎn)品難以廣泛推廣。
3、認(rèn)知差異。消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等概念的認(rèn)知度不同，對(duì)產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)存在較大的差異。有的消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，也有可能不值。消費(fèi)者的感性消費(fèi)、體驗(yàn)和認(rèn)知的差異增加了區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)難度，市場(chǎng)口碑的不一致往往使品牌培育產(chǎn)生事倍功半效果。
(三)欠發(fā)達(dá)的品牌運(yùn)營(yíng)組織決定了品牌管理能力的薄弱
由于國(guó)內(nèi)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力弱，無(wú)法成為區(qū)域品牌建設(shè)的主體，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建一般形成“政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、龍頭企業(yè)參與”的關(guān)系。基于區(qū)域品牌權(quán)益共有的特性，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中行業(yè)協(xié)會(huì)起到連接政府、市場(chǎng)、企業(yè)的作用，并起到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的作用，龍頭企業(yè)起到示范帶頭作用。但目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)存在會(huì)員覆蓋面較低，合作松散、利益分配機(jī)制不完善等問(wèn)題，農(nóng)戶的主人翁認(rèn)同感低;龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)能力偏弱，企業(yè)與農(nóng)戶之間僅僅是購(gòu)買勞動(dòng)力和低級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等簡(jiǎn)單購(gòu)買關(guān)系，農(nóng)戶的共同創(chuàng)造價(jià)值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運(yùn)營(yíng)管理能力都較為薄弱，不但體現(xiàn)在品牌推廣中缺少專業(yè)化的運(yùn)作思路，而且一旦出現(xiàn)有損區(qū)域品牌的市場(chǎng)行為，往往也無(wú)能為力，無(wú)計(jì)可施，無(wú)法挽回不利局面。
(四)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展滯后增大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)障礙
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)必須依賴于供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，特別是在消費(fèi)者最為敏感的品質(zhì)和配送環(huán)節(jié)，否則將難以贏得市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時(shí)間和空間上相互分離，不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷中所形成的結(jié)構(gòu)性矛盾，并由此帶來(lái)信息滯后及不對(duì)稱和交易手段的單一，客觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境助長(zhǎng)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。另外，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、運(yùn)輸、物流配送、冷鏈基礎(chǔ)等環(huán)節(jié)都還很薄弱，在農(nóng)產(chǎn)品末端配送環(huán)節(jié)屢出問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，市場(chǎng)口碑下降，這極大障礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的美譽(yù)度積累和重復(fù)購(gòu)買。
(五)法規(guī)監(jiān)管的欠缺提供了品牌損害行為的運(yùn)作空間
國(guó)內(nèi)相關(guān)法規(guī)存在眾多不健全和不完善之處，如農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平低，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，而且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的研究缺少系統(tǒng)性和前瞻性;有關(guān)區(qū)域品牌的保護(hù)的法規(guī)和制度比較粗化，面臨實(shí)際問(wèn)題時(shí)操作彈性過(guò)大等，這些無(wú)疑留下了眾多的法規(guī)空隙，讓不法行為有機(jī)可趁。在品牌監(jiān)管方面，原產(chǎn)地保護(hù)、品牌意識(shí)以及政策執(zhí)行力等方面都還比較滯后，更有一些當(dāng)?shù)卣豢紤]眼前的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏長(zhǎng)期品牌意識(shí)，任由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者魚目混珠。即便實(shí)施監(jiān)管理，也仍停留在罰款、認(rèn)證收費(fèi)等簡(jiǎn)單管理形式上，而缺乏集體品牌維護(hù)意識(shí)和管理能力，對(duì)過(guò)程控制監(jiān)管不力，所有這些，無(wú)形中為濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了空間，最終阻礙區(qū)域品牌整體發(fā)展。
三、對(duì)策建議
(一)提升理念，推進(jìn)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程
品質(zhì)是品牌的基石，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的偏好皆根植于對(duì)其品質(zhì)的喜愛。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響的特殊性，因此更需要對(duì)其品質(zhì)加強(qiáng)管理。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要轉(zhuǎn)變觀念，提升品質(zhì)理念，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，參考現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式和技術(shù)引入生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從種植區(qū)域的選擇、品種的篩選、生產(chǎn)種植管理以及后期的加工都提供明確的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)、加工處理等全過(guò)程環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，確保市場(chǎng)上供應(yīng)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與廣告宣傳的品質(zhì)相符，做到名符其實(shí)。
(二)明確主體，增強(qiáng)品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力
明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“所有者”角色，具體行使“所有者”職責(zé)，解決區(qū)域品牌所有者缺位以及被免費(fèi)使用的問(wèn)題。在保證品牌權(quán)益集體共有的前提下，組建適當(dāng)?shù)?組織，如行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等擔(dān)任品牌的“所有者”，詳化工作職責(zé)，細(xì)化工作要求，建立健全的管理機(jī)制，真正行使協(xié)調(diào)內(nèi)部成員行為，保障行業(yè)或區(qū)域內(nèi)共同利益的職責(zé)，并建立真正的利益約束機(jī)制，結(jié)束免費(fèi)使用區(qū)域品牌的慣例。引進(jìn)專業(yè)的品牌管理人才，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的專業(yè)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)品牌的建設(shè)規(guī)劃，科學(xué)制訂品牌推廣策略，提升區(qū)域品牌運(yùn)作的市場(chǎng)駕馭能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能做到運(yùn)籌帷幄。
(三)合理定位，加大整合營(yíng)銷推廣力度
改變廣大農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中面向全國(guó)市場(chǎng)、全體消費(fèi)者的大一統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)水平，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特有資源稟賦和文化內(nèi)涵，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位，并選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體，有針對(duì)性地、有側(cè)重地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，力爭(zhēng)做到目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品口碑的一致性和有效性。設(shè)計(jì)區(qū)域品牌的識(shí)別標(biāo)志，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象。充分利用傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷，加大市場(chǎng)推廣，通過(guò)廣告，宣傳等方式提高產(chǎn)品的知名度和識(shí)別度，充分利用科技手段防偽，做好市場(chǎng)信息溝通工作，增強(qiáng)產(chǎn)品信息的透明化以及普及化，盡可能地讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形狀，口味，品牌，防偽標(biāo)記等產(chǎn)品特征有一個(gè)較為清晰和全面的了解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，使其擁有足夠的產(chǎn)品信息和一定的產(chǎn)品識(shí)別能力，消除“檸檬市場(chǎng)”存在的客觀條件。
(四)精細(xì)配套，深化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈開發(fā)
深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，延伸區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)精細(xì)化加工和全方位的配套服務(wù)，從整條產(chǎn)業(yè)鏈保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，研發(fā)相關(guān)附加產(chǎn)品，使初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向商品化提升，形成以核心產(chǎn)品為主的產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)，大力加強(qiáng)包裝、運(yùn)輸和物流配送的市場(chǎng)化開發(fā)，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新商業(yè)模式，使農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常需求能有效銜接，提供安全、便利、快捷的服務(wù)，有效滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的日常需求。另外，還可積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的附加值，包括自然資源和文化資源的充分挖掘，與農(nóng)村文化建設(shè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。
(五)健全法規(guī)，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)保障
目前絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都是通過(guò)商標(biāo)法律，以證明商標(biāo)的形式來(lái)保護(hù)的，如美國(guó)的“佛羅里達(dá)州柑桔”就在我國(guó)取得了證明商標(biāo)專用權(quán)。健全國(guó)內(nèi)有關(guān)原產(chǎn)地保護(hù)的立法體系，盡快與國(guó)際慣例接軌，在法律上修正產(chǎn)權(quán)共有性的不足，以便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)中盡可能地保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，完善監(jiān)督機(jī)制，加大打擊力度。很多農(nóng)產(chǎn)品由于區(qū)域內(nèi)外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的“濫用”，使得艱辛培育的品牌幾乎毀于一旦。完善監(jiān)督機(jī)制和統(tǒng)一的游戲規(guī)則，整合監(jiān)督管理權(quán)，化解多部門職責(zé)交叉又責(zé)任不明的問(wèn)題。當(dāng)?shù)卣枰哂衅放平ㄔO(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，廣泛宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大打擊力度，一旦發(fā)現(xiàn)有違法行為，應(yīng)該給予侵權(quán)者刻骨的教訓(xùn)，為其不法的行為付出應(yīng)有的代價(jià)，凈化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)環(huán)境。
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(許瑩：江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院，副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。)
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農(nóng)田水利建設(shè)發(fā)展困境與對(duì)策分析論文05-21
農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究論文10-22
營(yíng)業(yè)稅改增值稅的困境與對(duì)策研究論文10-29
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃03-19
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作計(jì)劃11-29