新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究論文
隨著經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡與信息技術的快速發(fā)展,企業(yè)發(fā)展面臨著知識經(jīng)濟環(huán)境下挑戰(zhàn)與機遇并存的局面,必須面向市場開始接受公平的市場競爭,尤其對中小企業(yè)在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業(yè)一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰(zhàn),另一方面知識經(jīng)濟也為中小企業(yè)帶來了生機和活力。企業(yè)領導者必須轉
變觀念,把握機遇,借鑒同行企業(yè)營銷經(jīng)驗,做好營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,如積極調整發(fā)展戰(zhàn)略布局,優(yōu)化市場結構拓寬渠道,完善企業(yè)制度、加強資本合作、促進企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,提高企業(yè)效率,只有這樣中小企業(yè)才有可能生存下去,走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。
1 我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
隨著我國中小企業(yè)制度的完善,一系列促進中小企業(yè)發(fā)展政策的實施,積極推進經(jīng)濟發(fā)展方式轉變,為中小企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間,保持著較快的發(fā)展步伐。十一五末,我國工商部門登記的中小企業(yè)超過1100萬家,個體工商戶超過3400萬個。以工業(yè)為例,2010年,全國規(guī)模以上中小企業(yè)44.9萬家,比2005年增長50.1%,年均增長8.5%,占規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的99.3%;全國規(guī)模以上中小企業(yè)工業(yè)增加值增長17.5%,占規(guī)模以上工業(yè)增加值的69.1%;實現(xiàn)稅金1.5萬億元,占規(guī)模以上企業(yè)稅金總額的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增長13.1%;完成利潤2.6萬億元,占規(guī)模以上企業(yè)利潤總額的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增長18.9%,已經(jīng)成為經(jīng)濟和社會發(fā)展發(fā)展的重要組成部分,發(fā)揮著不可替代的作用。
但是通過調查發(fā)現(xiàn),制約中小企業(yè)發(fā)展因素還依然存在,如市場信息不暢、融資困難、涉企收費偏多偏高、審批手續(xù)復雜、創(chuàng)業(yè)困難、政策落實不到位、企業(yè)人才相對缺乏、抵御風險和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略形狀不容樂觀,有近60%的企業(yè)不知道或者根本沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,沒有總體發(fā)展規(guī)劃,目標不明確。38%的企業(yè)沒有制定很好的企業(yè)營銷政策,也沒有完善的企業(yè)營銷培訓學習制度。近一半的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關系,缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念。78%的中小企業(yè)有信心探索創(chuàng)新之路,走出營銷困境。作為企業(yè)發(fā)展存亡的企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是不容忽視的重要方面,一定要更高層面上推動中小企業(yè)又好又快發(fā)展,面對市場競爭,加快信息化建設,提高企業(yè)競爭能力,謀求企業(yè)生存與發(fā)展。
2 新形勢下中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必要性
企業(yè)營銷是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈,它是連接市場需求和企業(yè)決策的關鍵環(huán)節(jié),是企業(yè)獲取更大經(jīng)濟利潤的重要途徑,是企業(yè)核心競爭能力的重要體現(xiàn),是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的堅實基礎。企業(yè)的發(fā)展與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新密不可分,可以說企業(yè)的一切創(chuàng)新也是圍繞著企業(yè)營銷進行的創(chuàng)新,制定科學合理的營銷策略,有利于提升企業(yè)的市場競爭能力,提高企業(yè)經(jīng)濟效率,促進企業(yè)的快速發(fā)展。
2.1中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念還沒有形成。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應發(fā)展環(huán)境,市場變化而站在戰(zhàn)略的高度以長遠的觀點從全局出發(fā),實現(xiàn)長期目標任務,從長遠性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同,中小企業(yè)必須建立在自身的客觀條件,分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢,研究競爭環(huán)境,調研市場發(fā)展變化,選擇符合自身的營銷戰(zhàn)略來指導企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領導根本就沒有從思想上高度重視營銷戰(zhàn)略,面對市場也束手無策。有的領導也意識到營銷的重要性,也有一定的營銷策略,但是企業(yè)員工根本就沒有當回事,加之激勵機制不完善,在實際工作中很難起到應有的作用。
2.2中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方式方法落后。從當前的市場調查來看,中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方式還是比較單一,還是采用傳統(tǒng)的單一銷售理念,也沒有利用先進的技術方法開展營銷活動,方法比較落后。雖然個別中小企業(yè)也認識到市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性,采取了一定的措施,也開始利用營銷創(chuàng)新理念進行營銷,并在實際中工作中加以運用,但是從最終結果來看成效并不大,根本就沒有達到預期的目標。可見落后的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)嚴重的影響著中小企業(yè)的健康發(fā)展。
2.3中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才。人才是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一,可以說目前形勢下企業(yè)的競爭也可以認為是人才的競爭。然而我國大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有真正意識到人才的重要性,特別是創(chuàng)新營銷人才方面極為緊缺。一些企業(yè)在招聘營銷人員時也沒有具體的要求,招了一堆沒有任何營銷經(jīng)驗也不具備培養(yǎng)潛力的人充當營銷人員,他們缺乏基本的營銷知識,很難更好的開展營銷工作。另外有的中小企業(yè)缺乏動力和應有的激勵機制,大家干好干壞一個樣,根本沒有壓力,加之對營銷人員缺乏有 效的培訓,統(tǒng)一的指導、考核和規(guī)范化要求,在實際工作中經(jīng)常出現(xiàn)不同的營銷失誤,給企業(yè)帶來巨大的損失。
2.4中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略制度。一方面從中小企業(yè)外部環(huán)境來看,我國多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷,缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃,多是基于市場前提下采取隨即應變的發(fā)展戰(zhàn)略進行營銷,隨意性較強,風險較大。企業(yè)與企業(yè)之間缺乏有效的
聯(lián)動機制,信息渠道不暢,營銷人員之間的交流與溝通也比較少,嚴重的影響著整個中小企業(yè)的發(fā)展。另一方面從企業(yè)內部環(huán)境來看,大部分中小企業(yè)營銷目標不高、水平較低,營銷戰(zhàn)略缺乏科學性,只顧眼前利益,不顧將來發(fā)展,導致很多企業(yè)走了不少彎路,形成了營銷渠道混亂局面,這種短期營銷戰(zhàn)略行為必將不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
3 中小企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的可行性
隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展,網(wǎng)絡技術與計算機技術在企業(yè)的廣泛應用,企業(yè)信息化水平的不斷提高,給企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。中小企業(yè)要充分利用現(xiàn)代技術手段,廣泛開展調研,選擇適合自身發(fā)展的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,一定能促進企業(yè)的快速發(fā)展。
3.1營銷戰(zhàn)略管理的實踐給中小企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。目前一些中大型企業(yè)發(fā)展迅速,經(jīng)濟效益比較高,帶動了國民經(jīng)濟的發(fā)展,究其原因就是它們都比較重視營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,并形成適合自身長期發(fā)展戰(zhàn)略。一是加強市場創(chuàng)新,把市場作為生產(chǎn)過程的起點,而不是作為生產(chǎn)過程的最終環(huán)節(jié),根據(jù)市場調研情況,充分了解消費者市場需求,做好產(chǎn)品的設計、開發(fā)及生產(chǎn)。二是加強營銷創(chuàng)新,依據(jù)市場變化,結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力,制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略,在某一方面尋求突破口,追求效益最大化。三是加強管理創(chuàng)新,從集權到分權、從生產(chǎn)導向到消費導向、從機器管理到人本管理、從細密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網(wǎng)絡化。四是企業(yè)制度創(chuàng)新,不斷的完善企業(yè)制度,調動一切積極因素,充分發(fā)揮每一個工作人員的潛能,規(guī)范管理,促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實與實施。五是建設企業(yè)文化,企業(yè)文化的創(chuàng)新是文化理念的'創(chuàng)新更重要的是要塑造一種有利于提高企業(yè)競爭力和推動企業(yè)不斷創(chuàng)新的文化,有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
3.2市場經(jīng)濟與各項制度的完善為中小企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了廣闊前景。一方面隨著市場經(jīng)濟的完善,為中小企業(yè)發(fā)展開拓新的發(fā)展空間。現(xiàn)在有的企業(yè)高度重視市場的變化,廣泛的搜集市場信心,分析產(chǎn)品競爭環(huán)境,努力做好市場的預測分析,調整發(fā)展思路,創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,確立產(chǎn)品目標市場,進而推出合理的市場營銷戰(zhàn)略。在企業(yè)具體運作決策中,依據(jù)市場競爭情報,有效運用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略,在適當時間向目標顧客提供適當?shù)母咝庐a(chǎn)品,以滿足目標市場的消費需求,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支持發(fā)展中小企業(yè)政策的執(zhí)行為營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了可靠的制度保障。中小企業(yè)由于自身的一些弱點,發(fā)展比較困難,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利于創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,促進企業(yè)又好又快的發(fā)展,
4 中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的定位
中小企業(yè)要實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,就必須明確企業(yè)發(fā)展的市場定位,簡單地說就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置。要明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中有沒有位置?到底處在一個什么樣的位置?怎樣搞好營銷戰(zhàn)略,提高產(chǎn)品銷量,確保市場地位。
4.1定位目標。中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的定位目標就是要滿足消費者的需求,成為生活不可缺少的一部分。為此必須分析市場環(huán)境,了解消費者生活需求,充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,明確發(fā)展目標與方向,集思廣益,創(chuàng)新思路,制定營銷戰(zhàn)略,改進產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質量,滿足市場需求。
4.2定位途徑。企業(yè)營銷定位的實施途徑必須堅持低成本的優(yōu)勢與差異化戰(zhàn)略,突出重點,堅持主營業(yè)務。簡單地說,可以在科學的市場調查研究的基礎上,根據(jù)企業(yè)目標消費者不同的需求特征和購買行為,辨析和識別消費者的需求模式和購買模式,從企業(yè)的資源配置情況和經(jīng)濟實力情況出發(fā),來制定企業(yè)能夠執(zhí)行的差異化戰(zhàn)略,并且該差異化戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中能夠與企業(yè)的資源配置保持動態(tài)的匹配和均衡。在科學市場細分的基礎上,進行企業(yè)細分市場的評估從而為目標市場的選擇、目標市場覆蓋方式的選擇以及目標市場營銷策略的制定提供科學依據(jù)。
5 中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略對策
企業(yè)的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略就是以營銷戰(zhàn)略為軸心,創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略模式,探求營銷手段,制定和實施營銷戰(zhàn)略,促進企業(yè)發(fā)展的一系列營銷管理職能活動。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績 效的評價三個環(huán)節(jié)。只有實施有效的營銷戰(zhàn)略,才能促進企業(yè)的健康發(fā)展。 5.1轉變企業(yè)營銷觀念。企業(yè)管理者一定要高度重視企業(yè)營銷工作,用新的營銷方式武裝自己,以市場營銷為導向,樹立新型營銷理念,提高企業(yè)效率。一是要重視企業(yè)營銷業(yè)績的同時,做到產(chǎn)品售后服務工作,提高產(chǎn)品的美譽度。二是要強調個人業(yè)績的同時,加強營銷人
員之間交流與合作,共同探討提高營銷能力。三是要加強企業(yè)其它部門與營銷部門的合作,形成聯(lián)動機制,促進企業(yè)營銷良性循環(huán)。四是要積累營銷經(jīng)驗,積極向同行學習,創(chuàng)新營銷手段,開拓新的營銷市場。五是要加強市場經(jīng)濟情報的收集、分析,搞好競爭情報決策,從而能對企業(yè)的發(fā)展方向做出科學的預測,為企業(yè)營銷工作提供有力的信息支持。
5.2.增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力。客戶是營銷戰(zhàn)略制定和實施的原點,是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈,是極其重要的戰(zhàn)略資源。要想擁有一定的市場份額,必須以客戶需求為中心,.增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。一方面要提供優(yōu)質產(chǎn)品,樹立企業(yè)品牌。市場經(jīng)濟條件下,品牌就是競爭力。加強營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,積極開展營銷對象創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、營銷技術創(chuàng)新、營銷內容創(chuàng)新以及營銷效果創(chuàng)新等,通過營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,創(chuàng)立企業(yè)的產(chǎn)品營銷品牌。另一方面進一步擴大市場規(guī)模。有的市場份額的最佳戰(zhàn)略是以攻為守,就是要不斷開拓新的市場,要為產(chǎn)品尋找新的用戶或促使現(xiàn)有的用戶增加使用量,重視網(wǎng)絡銷售,實現(xiàn)更大的業(yè)績。
5.3重視營銷手段創(chuàng)新。在網(wǎng)絡經(jīng)濟與電子商務迅猛發(fā)展的今天,企業(yè)必須高度重視營銷手段創(chuàng)新,加強以互聯(lián)網(wǎng)為基礎營造網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境,促進網(wǎng)絡營銷。企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時,首先應注重網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境,也就是企業(yè)內部和外部開展網(wǎng)絡經(jīng)營活動相關的環(huán)境,包括顧客、網(wǎng)絡服務商、供應商、中間商等。其次企業(yè)應注重網(wǎng)站建設、網(wǎng)上信息發(fā)布與更新,網(wǎng)上促銷、與消費者互動等。企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷有利于提高信息傳播的效率,增強企業(yè)信息傳播的效果,降低企業(yè)信息傳播的成本,提高企業(yè)效益。
5.4健全與創(chuàng)新營銷管理機制。我國絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有重視營銷戰(zhàn)略管理體系建設,機制文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！體制不完善,對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究的少,缺乏一套中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動的開展,往往是憑借企業(yè)領導的個人智慧和經(jīng)驗決策,帶有很大的主觀隨意性和盲目性。要想對企業(yè)營銷做出的全局性、長遠性的謀劃與對策,就必須堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,重視營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,建立和完善營銷體系,努力做好價格多級調控體系、質量雙向控制體系、資金風險控制體系、市場交易調控體系、地銷平衡保證體系、全員績效考核體系建設,有效縮小供需雙方的質檢差異、供求矛盾,進一步推進企業(yè)營銷管理機制建設。
總之,營銷戰(zhàn)略關系到企業(yè)興衰成敗的關鍵性戰(zhàn)略,決定著企業(yè)生存與發(fā)展。在競爭日益殘酷的市場環(huán)境下,企業(yè)要想生存和發(fā)展,就必須認真分析自身的優(yōu)勢及弱點,揚長避短,善于抓住挑戰(zhàn)和機遇,把握現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的市場營銷發(fā)展趨勢,結合企業(yè)的實際發(fā)展情況,加強中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構建,創(chuàng)新營銷策略,獲得低成本優(yōu)勢,走差異化的發(fā)展路線,堅持自己的主營業(yè)務,不斷地開創(chuàng)新的市場,擴大市場規(guī)模,謀求可持續(xù)發(fā)展。
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