汽車營(yíng)銷方式與創(chuàng)新分析論文
一、汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新的法律環(huán)境
由于“汽車具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性,是事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的重要商品”,①因此國(guó)家通過(guò)法律規(guī)范汽車銷售行為,“對(duì)促進(jìn)汽車生產(chǎn)企業(yè)建立先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力;加強(qiáng)汽車經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理,規(guī)范汽車市場(chǎng)秩序,保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益都具有重要意義。”①基于此,世界各國(guó)都對(duì)汽車銷售行為進(jìn)行了法律規(guī)制,中國(guó)也不例外,具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個(gè)法律文件中。中國(guó)對(duì)汽車銷售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:
1.銷售模式:特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售。《汽車貿(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專用作業(yè)車外,所有汽車實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。”該條第2款規(guī)定,“從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。
中國(guó)的“特許經(jīng)營(yíng)”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可,工商行政部門才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車銷售企業(yè)也無(wú)法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營(yíng)”并非壟斷經(jīng)營(yíng)。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。
“汽車品牌銷售,是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。
通過(guò)上面論述可知,國(guó)家實(shí)行“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國(guó)家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。
現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對(duì)汽車銷售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒(méi)有把汽車銷售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車供應(yīng)商來(lái)制約汽車銷售商的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國(guó)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國(guó)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情,汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國(guó)際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。
2.營(yíng)銷方式:多樣化銷售。國(guó)家雖然在銷售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營(yíng)方式上國(guó)家并沒(méi)有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國(guó)家鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。國(guó)家鼓勵(lì)汽車銷售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)模化、品牌化及多樣化經(jīng)營(yíng)。”①《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國(guó)家鼓勵(lì)借鑒國(guó)際上成熟的汽車營(yíng)銷方式。
首先,新車營(yíng)銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說(shuō),除了“4S”專賣店之外,中國(guó)的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營(yíng)銷方式,如汽車超市(汽車大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng))、汽車交易市場(chǎng)(汽車園區(qū))、汽車大道等。國(guó)家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的'自主權(quán)力,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的,“4S”專賣店遍地開(kāi)花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志,違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來(lái)說(shuō),尤其是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車供應(yīng)商強(qiáng)制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營(yíng)銷方式依然居于主流地位,汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過(guò)理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專賣店的市場(chǎng)地位,但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營(yíng)銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說(shuō),只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán),汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個(gè)品牌的汽車,也可以銷售那個(gè)品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。
其次,舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。第一,經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開(kāi),二手車交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營(yíng)主體都可以進(jìn)入二手車市場(chǎng)進(jìn)行二手車經(jīng)營(yíng)。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。二手車銷售模式和營(yíng)銷方式都不受法律限制,二手車經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營(yíng)和新舊車混合經(jīng)營(yíng)等多種銷售模式和營(yíng)銷方式。
但特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。
3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店?duì)I銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場(chǎng)等其他營(yíng)銷方式,銷售商都必須保證對(duì)其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。
《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)。”第2款規(guī)定,“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)。”《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督。”
《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售二手車時(shí),應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)。”《二手車流通管理辦法》第18條規(guī)定,“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時(shí)應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。
二、中國(guó)汽車營(yíng)銷方式的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
從汽車經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)分,中國(guó)的汽車經(jīng)銷商可分為一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商;從店鋪形式來(lái)分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)、汽車大道;從交易方式上來(lái)分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經(jīng)紀(jì)和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經(jīng)銷商的角度,對(duì)各種營(yíng)銷方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。
1.“4S”專賣店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專賣店這種營(yíng)銷方式都是汽車供應(yīng)商在授權(quán)汽車經(jīng)銷商“特許經(jīng)營(yíng)”時(shí)要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經(jīng)營(yíng)一種品牌,即實(shí)行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒(méi)有什么根本的改變。
“4S”專賣店的優(yōu)勢(shì)在于,“汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”[3]。由于“4S”專賣店的經(jīng)銷商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,汽車供應(yīng)商愿意為其提供汽車資源。同時(shí),由于其通過(guò)合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤(rùn)。
“4S”專賣店也存在明顯的劣勢(shì),對(duì)客戶來(lái)說(shuō),它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價(jià)位單一,因而其對(duì)客戶的吸引力較弱。對(duì)汽車經(jīng)銷商自身來(lái)說(shuō),店鋪的建設(shè)投資成本過(guò)高、收回成本周期過(guò)長(zhǎng)。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn),又不能給客戶帶來(lái)最大的便利。
2.汽車超市(或汽車商場(chǎng)、大賣場(chǎng))。這種營(yíng)銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢(shì)是,由于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本較低,因此能為客戶提供價(jià)廉的汽車。劣勢(shì)是由于供應(yīng)商不愿將汽車交給汽車超市經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷商只有從一級(jí)經(jīng)銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進(jìn)貨成本,另一方面在車市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無(wú)法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。
3.汽車交易市場(chǎng)(或汽車園區(qū))。這種營(yíng)銷方式是各品牌的經(jīng)銷商云集一起,是各品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營(yíng)銷方式具有汽車超市的一切優(yōu)勢(shì),它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶的汽車營(yíng)銷方式之一。
但這種營(yíng)銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車交易市場(chǎng)的建立非一家經(jīng)銷商能力所能,它更多的是對(duì)市場(chǎng)的管理,而不是直接經(jīng)銷汽車。汽車交易市場(chǎng)的運(yùn)行靠的是各品牌汽車經(jīng)銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場(chǎng)終歸流產(chǎn)。
4.汽車大道。這種營(yíng)銷方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng),是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場(chǎng)不同的是,汽車大道是開(kāi)放性的。如上海的“聯(lián)合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。
“汽車大道”營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)是,汽車經(jīng)銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢(shì)和汽車交易市場(chǎng)相同,同樣不能使經(jīng)銷商擺脫高成本的投資困擾。
三、汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新路徑
營(yíng)銷方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車經(jīng)銷商,創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求,就要和汽車供應(yīng)商和客戶進(jìn)行正和博弈,其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車供應(yīng)商那里分得銷售的和售后的利潤(rùn),同時(shí)又要把客戶緊緊地拉到自己的市場(chǎng)圈內(nèi),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)“魚與熊掌兼得”。
汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購(gòu)車的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。
根據(jù)上述三個(gè)要求,汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷商,又要做二級(jí)經(jīng)銷商;既要新舊車混合經(jīng)營(yíng),又要多品牌多元代理;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經(jīng)營(yíng);既要做好有形市場(chǎng),又要做好網(wǎng)上市場(chǎng)。
為了自身的價(jià)值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新原則,汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷方式整合一級(jí)經(jīng)銷方式,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷方式和二級(jí)經(jīng)銷方式在經(jīng)銷商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部實(shí)現(xiàn),不是兩家代理商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。
首先,汽車經(jīng)銷商從汽車供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營(yíng)”權(quán),成為該品牌的品牌汽車經(jīng)銷商,成為一級(jí)經(jīng)銷商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)”法律制度和汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級(jí)代理商的營(yíng)銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)槠嚱?jīng)銷商申請(qǐng)辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國(guó),不建立“4S店”的汽車營(yíng)銷方式如同巧婦難為“無(wú)米之炊”。
其次,建立汽車超市、大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng)之類的二級(jí)代理商,實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷方式,二級(jí)代理商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)代理商那里融通汽車資源。在這種營(yíng)銷方式下,汽車經(jīng)銷商每種汽車品牌獲得一次授權(quán)許可后,無(wú)須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車超市或汽車連鎖超市,這無(wú)須汽車供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專賣店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。
再次,著力解決汽車超市的發(fā)展瓶頸售后服務(wù)保障。為了解除客戶對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂,二級(jí)代理商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)代理商即“4S”專賣店承擔(dān),或由該經(jīng)銷商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。
四、結(jié)論
不少專家認(rèn)為“4S店和大賣場(chǎng)只能共存”[5],然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對(duì)于某家汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),“4S”店和大賣場(chǎng)的共存存在著三種機(jī)制,一是汽車經(jīng)銷商只擁有“4S”店而沒(méi)有大賣場(chǎng),與其他汽車經(jīng)銷商的大賣場(chǎng)營(yíng)銷方式共存;二是汽車經(jīng)銷商只擁有大賣場(chǎng)而沒(méi)有“4S”店,與其他汽車經(jīng)銷商的“4S”店?duì)I銷方式共存;三是汽車經(jīng)銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場(chǎng),“4S”店和大賣場(chǎng)在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言沒(méi)有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌經(jīng)營(yíng)”的法律強(qiáng)制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買方市場(chǎng),同時(shí)又規(guī)避了汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤(rùn)的同時(shí)做大市場(chǎng),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)兼顧,“魚與熊掌兼得”。
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