關于體育贊助營銷的動機論文
體育贊助營銷的內涵
體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象,在營銷過程中,企業的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現,加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業品牌及其產品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業的信息不對稱問題,加深了消費者對企業產品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產品外在線索的需求,能夠實現企業與消費者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,并將給無數企業帶來巨大商機。
體育贊助營銷的風險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面:
一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業贊助某個項目后,占據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業品牌定位、產品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業產品目標顧客的體育消費偏好,如果企業產品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業在取得贊助資格之后,還必須經過廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經濟效益的想法是不現實的。
四是產品(技術或服務)質量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業的產品、技術或者服務一旦出現質量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定,但現實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。
體育贊助營銷實施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產品或服務來滿足眾多企業的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業與眾不同的個性化贊助需求來實現高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據不同企業的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調查,對企業的贊助需求進行深入了解,務必將企業的品牌個性和活動的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產品,如果關聯度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產生共振,形成品牌累積效果,實現雙方的資源、權益、受眾共享。
另外,應針對企業的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業的需求,并積極為企業參與贊助和實現贊助目標提供便利條件,以協助贊助企業取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續性和長期性
由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現,很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果。
如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話,那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業應在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統一性和連續性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業品牌價值。
(三)增強體育贊助風險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環效應,但它也存在一定的風險性。我國一些企業對體育贊助的風險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業在進行體育贊助營銷過程中,要有周詳的計劃,更要有應對的措施,這樣才能提高投資的效益。
首先,要保證贊助企業的.規模實力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次,對于傳播風險,企業要高度重視,保證企業產品質量,同時應與媒體建立良好的合作關系,防止對可能出現的質量問題和工作失誤進行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風險,企業應派出巡查人員,一旦發現隱性營銷行為,即可通過法律手段進行起訴。
(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統的產品品牌整合過程,從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結合廣告、促銷和公關等其他營銷手段,緊密配合、優勢互補。整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業內部各部門之間活動的協調一致,實現營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統籌全局、掌握進度,適時地調整計劃,建立贊助營銷活動的監控體系。
只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業形象和品牌的強大動力。廣告、公共關系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產品、賽事或者服務的成功都很關鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強人才培養以提高體育贊助營銷的專業化水平
發達國家的大中型企業大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機構、人員和預算,使贊助工作規范化和經常化。比如,國際知名的可口可樂公司、國際商業機器公司(IBM)、柯達公司、麥當勞等都積極投身于體育贊助活動,并與各大賽事組委會都保持良好的協作關系。
而我國絕大多數企業還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業的贊助份額少,力度低。為此,有志于進行體育贊助營銷的大型企業應提早培養相應的贊助營銷人才,不僅要培養營銷戰略專家,還要培養技術專家和專業營銷隊伍。而且,培養具有豐富國際貿易經驗的管理人員更為重要,因為管理國外市場或領導國外機構的員工時,要注意平衡分析包括國內營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力。
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