虛擬經(jīng)濟(jì)整合營銷論文
摘要：發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。”企業(yè)利用虛擬經(jīng)濟(jì)的模式對其營銷進(jìn)行整合， 即營銷理念、策略、營銷方式的整合， 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合， 商家、廠家、消費(fèi)者之間的整合， 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經(jīng)營或整合營銷， 企業(yè)在實(shí)施時應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施， 并通過信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動的不確定性，提高企業(yè)間的交易頻率， 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性， 改善交易的市場環(huán)境。
關(guān)鍵詞：虛擬經(jīng)營 整合經(jīng)營
檳餼濟(jì)是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)， 它在實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合過程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個確實(shí)需要人們高度重視的一個全新的問題， 而我們所見到的事實(shí)是， 虛擬經(jīng)濟(jì)， 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品， 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟(jì)行為， 是依靠品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開通， 它就可以為人類帶來巨大的財(cái)富， 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見， 交通是人們走向富裕的一項(xiàng)關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路， 一經(jīng)開通， 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價值， 而且對人類的文明形態(tài)及其價值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開通， 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下， 探討它對企業(yè)營銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值。
一、虛擬整合經(jīng)營的案例分折
案例之一: 耐克“借雞下蛋”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代， 計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營提供了良好的技術(shù)支持， 使其蓬勃地發(fā)展起來。但是事實(shí)上， 虛擬經(jīng)營并非是網(wǎng)絡(luò)時代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代， 有些企業(yè)家已經(jīng)開始有意識地使用了虛擬經(jīng)營這一經(jīng)營方式， 以耐克為例， 它作為國際知名品牌， 不僅在歐美極負(fù)盛名， 在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因?yàn)樵跇O具現(xiàn)代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下， 選擇了適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式， 創(chuàng)業(yè)之初， 由于菲爾·耐克準(zhǔn)確地預(yù)測到彈性好又能防潮的運(yùn)動鞋的市場前景， 耐克鞋憑獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大， 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是， 耐克鞋價格較高， 如果依靠出口進(jìn)入其它國家市場， 本身的高價位再加上各國， 尤其是發(fā)展中國家的高關(guān)稅， 很難被這些國家顧客所接受。
那么， 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進(jìn)入歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅， 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想， 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源， 專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營銷， 然后坐著飛機(jī)來往于世界各地， 把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業(yè)， 最后驗(yàn)收產(chǎn)品， 貼上耐克的商標(biāo)， 銷售給每個喜愛耐克的消費(fèi)者。
隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化， 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中國的臺灣， 進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動力價格更低廉的地區(qū)。目前， 更為看好東南亞國家。
由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法， 從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力， 這樣避免了很多問題的拖累， 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場營銷等方面的問題， 及時收集市場信息， 并及時將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上， 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需要。耐克公司的這種策略， 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營的范疇。所謂虛擬，它是計(jì)算機(jī)術(shù)語中的一個常用詞， 引到企業(yè)管理中， 實(shí)質(zhì)上就是直接用外部力量， 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長， 但是許多企業(yè)其實(shí)早已應(yīng)用， 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。
案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)
最近見到一個有趣的資料， 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花， 但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后， 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上， 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想， 花了5000 美元， 買回電腦， 請人編制了軟件， 聯(lián)上了網(wǎng)， 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1 年的時間， 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美， 年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù)， 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來， 形成一個功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源， 擺脫了對內(nèi)部資源的過分依賴， 以低成本迅速整合更大范疇的資源， 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢; 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求， 具有很強(qiáng)的市場應(yīng)變能力。萬通成立的“筑巢網(wǎng)”是對中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新， 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢。客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型， 其余的事包括征地、報(bào)建、施工、采購和裝修等， 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進(jìn)裝修一新的獨(dú)立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式，完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性， 實(shí)現(xiàn)了萬通與客戶溝通。更重要的是， 萬通通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴(kuò)張模式， 即萬通———開發(fā)商———客戶， 做異地市場， 做全國市場， 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源， 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場。
萬通將自己定位于房屋供應(yīng)商， 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商合作， 地產(chǎn)商提供熟地并取得開工許可證， 萬通負(fù)責(zé)房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M(fèi)， 而萬通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費(fèi)。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產(chǎn)商簽訂了建獨(dú)立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理， 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù)， 并輸出技術(shù)與品牌， 個別潛力大的項(xiàng)目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運(yùn)作模式的優(yōu)勢， 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢; 二是增強(qiáng)了抗打擊能力， 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟(jì)繁榮時猛跑， 一旦經(jīng)濟(jì)衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經(jīng)濟(jì)繁榮時賣房子， 蕭條時買土地， 實(shí)現(xiàn)大營業(yè)額、大現(xiàn)金流量， 而無存貨、無負(fù)債。萬通一心想利用筑巢網(wǎng)無限延伸的功能實(shí)現(xiàn)從北京走向全國市場的擴(kuò)張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間， 僅獨(dú)立住宅這一產(chǎn)品的營業(yè)額要達(dá)到100 個億， 最終完成資本與市場的無土地?cái)U(kuò)張。綜上所述， 無論是美國的聯(lián)花店， 還是我國的萬通筑巢網(wǎng)，都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因?yàn)樗且粋�新生事物， 現(xiàn)在所作的介紹， 目的是引起更多的商家與廠家重視。
從上述案例的分析可以看出幾個問題， 一是虛擬經(jīng)濟(jì)與營銷的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)， 人們所說的現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入了設(shè)計(jì)時代，當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個極為重要的問題。現(xiàn)在， 我國企業(yè)正面臨一個全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景， 中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個環(huán)節(jié)， 一個重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢， 中國的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位， 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看， 美國3167 美元， 日本3714 美元， 德國7367 美元， 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題， 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國內(nèi)企業(yè)把國際貿(mào)易看作是進(jìn)出口， 而真正的國際貿(mào)易是世界上任何一個角落有需求， 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個意義上看， 我國的企業(yè)面臨著一個知識化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān)， 競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)聚集三種形式， 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)， 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個經(jīng)濟(jì)元素的潛在價值， 開發(fā)新的客戶資源， 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必然趨勢， 其中一個重要的問題是整合營銷， 電子商務(wù)則是其重要的營銷模式， 其特點(diǎn): 一是信息化， 二是無形化， 三是軟式化， 四是網(wǎng)絡(luò)化， 五是虛擬化， 六是微型化以及一體化等。從其本身來看， 一是動態(tài)價格是競爭的焦點(diǎn)， 二是數(shù)據(jù)庫是核心， 三是個性化服務(wù)是特色， 四是許可營銷是追求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
二、整合營銷的內(nèi)涵及其意義
任何一個商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品， 有多少商品的問題， 而是它的商品能銷售多少的問題， 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問題。這就是營銷的學(xué)問所在。不少的商家與廠家為此確實(shí)作出過不少的努力， 想過不少辦法， 但是現(xiàn)在的問題是商品過剩呢? 還是營銷策略與方法不當(dāng)? 這確實(shí)是一個需要認(rèn)真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 而在于你能賣出什么產(chǎn)品， 賣出多少是你對消費(fèi)者的消費(fèi)需求規(guī)律的了解和認(rèn)識。我們現(xiàn)在正面對一個消費(fèi)過剩的背景， 即生產(chǎn)與消費(fèi)、消費(fèi)與需求之間的逆反， 消費(fèi)從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了， 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了， 商品也開始近于文化而遠(yuǎn)于物， 開始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代社會， 物品不是先生產(chǎn)出來變成時尚， 是為了創(chuàng)造一種時尚。
當(dāng)代社會最重要的是對需要的刺激， 結(jié)果是一個需要刺激另一個需要， 不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實(shí)的需要， 把未來的需要變成當(dāng)前的需要， 這是一個消費(fèi)遠(yuǎn)比生產(chǎn)更為重要的社會， 一個經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)必需品的消費(fèi)社會， 一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產(chǎn)， 而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會浪費(fèi)也成為消費(fèi)， 傳統(tǒng)社會是需要成為商品， 而當(dāng)代社會則是商品成為需要。這里強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)心理的一些變化， 正是從人們講的消費(fèi)心理需要的基礎(chǔ)上講的營銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)， 其中一個重要的發(fā)展趨勢， 就是網(wǎng)上營銷。有的學(xué)者提出整合營銷的概念， 是針對不整合營銷提出的， 也就是說因?yàn)榇嬖诓徽希圆庞姓系母拍钐岢觥Ｒ靼渍蠣I銷， 就要明白不整合， 這樣才能深刻理解整合營銷的內(nèi)涵及其意義所在。
現(xiàn)在的所謂市場營銷學(xué)， 更多的是傳統(tǒng)的營銷理論， 而極少涉及現(xiàn)代營銷的問題， 也就是說更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費(fèi)者之間的不整合， 也就是說兩家進(jìn)貨， 雖作過一些市場調(diào)查， 但更多的是一般化的市場調(diào)查， 所以商家進(jìn)貨與消費(fèi)者之間存在不整合; 廠家的生產(chǎn)雖然也作過市場調(diào)查， 但更多的是一般化的了解， 商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)上， 他們總是關(guān)注市場正在關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)， 而極少關(guān)注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規(guī)律， 其次是當(dāng)前與長遠(yuǎn)之間的不整合， 有些商品從當(dāng)前而言， 是一個消費(fèi)熱點(diǎn)， 但是從長遠(yuǎn)來講， 一般的規(guī)律是當(dāng)前的熱點(diǎn)進(jìn)入高峰之時， 正是走向低谷的一個標(biāo)志， 任何一個商品進(jìn)入市場總是有一個被消費(fèi)者認(rèn)可而形成熱點(diǎn)的過程; 有一個由消費(fèi)熱點(diǎn)走向低谷， 被新的商品所取代的過程。我們應(yīng)當(dāng)研究與思考這種消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化規(guī)律及消費(fèi)需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視， 所以商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間總是難以整合， 當(dāng)然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合， 以及營銷戰(zhàn)略選擇上的不整合， 亦有消費(fèi)者對現(xiàn)代的營銷策略、理念以及營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過程。一般說來， 消費(fèi)者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營銷方式， 這就是普遍的消費(fèi)者直接進(jìn)入消費(fèi)市場選購的方式， 而對于電于商務(wù)的網(wǎng)上購物方式一般難以被更多消費(fèi)者所適應(yīng)。
可見， 在營銷問題上， 首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在著不整合; 再次是商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的不整合等。正因?yàn)槿绱耍?才提出了一個由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化， 可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益， 因此更是思維方式和觀念的深刻變革， 也可以說是企業(yè)經(jīng)營模式的革命。
其實(shí)， 我們明白了所述的不整合， 自然也就可以明白整合營銷的內(nèi)涵了。所謂整合， 當(dāng)然重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費(fèi)者之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實(shí)現(xiàn)真正的整合也就是實(shí)現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見， 所謂整合營銷， 就是營銷理念、策略和營銷方式的整合， 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合， 商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。
三、虛擬經(jīng)營整合營銷模式的突破
虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式， 是對傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式的革命， 是新型的獨(dú)特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。目前， 虛擬經(jīng)營在國外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研究報(bào)告) 資料顯示， 全球營業(yè)額在5000 萬美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了27 % ， 達(dá)到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經(jīng)營， 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司， 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線， 主要靠虛擬功能生產(chǎn)， 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。
在國內(nèi)， 虛擬經(jīng)營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納， 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè)， 虛擬經(jīng)營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年， 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾， 目前已有800 多個品種， 年產(chǎn)銷量達(dá)300 多萬件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模， 企業(yè)走的是外包加工的路子， 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)， 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造， 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購置費(fèi)用。在銷售上， 它們主要采取特許連銷經(jīng)營的方式，通過契約將特許權(quán)讓給盟店， 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場管理和品牌經(jīng)營上， 以便創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經(jīng)營模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)， 因此， 不少有遠(yuǎn)見的企業(yè)家高薪聘用大師級的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開發(fā)中心， 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵， 在市場管理和品牌經(jīng)營上下功夫。
由此可見， 虛擬經(jīng)營或整合營銷模式的實(shí)踐， 必將對企業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
1. 節(jié)約資源
企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時， 由于僅保留最關(guān)鍵的功能， 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營等， 而將其它的功能虛擬化， 如可以借助外部的人力資源來彌補(bǔ)自身智力資源的不足， 這樣可以節(jié)約大最的資源， 把有限的資源集中在附加值高的功能上， 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。
2. 競爭與競合模式
在一個虛擬組織中， 組織成員之間是一種動態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競爭， 但是它們更注重建立一個雙贏的合作關(guān)系， 以相互之間協(xié)同競爭為基礎(chǔ)， 資源和利益共享， 風(fēng)險共擔(dān)， 也就是競爭與競合的關(guān)系。
3. 虛擬經(jīng)營的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化
虛擬經(jīng)營更多注重的是短期利益， 一旦市場發(fā)生變化，或者策略目標(biāo)有所改變， 往往就要解散虛擬組織， 組合新的虛擬企業(yè)， 重新創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢， 這就是它的靈活性與動態(tài)性。
虛擬經(jīng)營作為一種新型的'高彈性的企業(yè)經(jīng)營模式， 對于提高企業(yè)的應(yīng)變能力， 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張， 發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用， 但是， 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營策略時， 應(yīng)注意以下幾個問題:
關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時不能全部借助外部力量， 必須根據(jù)自身的具體情況， 控制住關(guān)鍵性的資源， 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等， 以免受控于人。
核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施， 都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上， 都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢， 才會有對資源的整合力量， 實(shí)施虛擬經(jīng)營策略才會有可靠的基礎(chǔ)， 與虛擬對象的合作才能長期穩(wěn)定， 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營方式， 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道， 都足以證明這一點(diǎn)。
四、虛擬企業(yè)魅力何在
科斯認(rèn)為， 企業(yè)和市場是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場上的交易是由價格機(jī)制來協(xié)調(diào)的， 而企業(yè)則是將許多原來屬于市場的交易“內(nèi)部化”， 并用行政命令取代價格機(jī)制而成為資源配置的動力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。如果在組織一筆交易時企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場的交易費(fèi)用， 那么企業(yè)將取代市場; 反之， 則由市場替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 一是以Internet 為核心， 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場交易費(fèi)用， 使企業(yè)組織開始演化， 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性， 計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸， 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如， 一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語言， 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述， 大大方便了人們的交流與理解， 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern 上搜索產(chǎn)品信息， 比較價格， 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機(jī)會主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾， 并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除機(jī)會主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地， 機(jī)會主義受到嚴(yán)厲的懲罰。
降低不確定性， 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準(zhǔn)確， 減少生產(chǎn)和銷售活動的不確定性， 增強(qiáng)了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計(jì)算機(jī)綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù)， 把專賣店每時每刻發(fā)出的市場需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場聯(lián)成統(tǒng)一運(yùn)行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購進(jìn)零部件， 在最短的時間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場需求的車型。
提高交易頻率， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷， 再加上網(wǎng)上支付手段的完善， 使交易范疇開始突破時間與空間限制， 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了， 從前次數(shù)較少的交易增加了。從空間角度講， 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開拓國際市場的機(jī)會， 提高了空間范圍內(nèi)的交易頻率; 從時間角度講， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365 天和每天24 小時的全天服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)， 提高了時間范圍內(nèi)的交易頻率。
降低資產(chǎn)專用性， 柔性制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用降低了企業(yè)的資產(chǎn)專用性。柔性制造系統(tǒng)是一種技術(shù)復(fù)雜、高度自動化的系統(tǒng)。它將微電子學(xué)、計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)工程等技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來， 圓滿地解決了制造系統(tǒng)高自動化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)變能力增強(qiáng)， 因?yàn)樗牡毒摺A具及物料運(yùn)輸裝置都具有可調(diào)性， 而且系統(tǒng)平面布置合理， 便于增減設(shè)備， 滿足市場需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專用性， 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應(yīng)用于各種產(chǎn)品的制造而無需追加新的投資。
改善交易的市場環(huán)境， 市場結(jié)構(gòu)從完全競爭趨向完全壟斷會使市場交易費(fèi)用發(fā)生變化。由于壟斷的存在， 必然導(dǎo)致效率損失， 對非壟斷一方而言， 此時協(xié)議的交易費(fèi)用太高。交易費(fèi)用理論稱這種情況為“小數(shù)目條件”。市場協(xié)約參加者一方的數(shù)目越小， 市場交易費(fèi)用越高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，小數(shù)目條件的約束大為減輕， 因?yàn)橥ㄟ^Internet 網(wǎng)進(jìn)行交易的企業(yè)的數(shù)量飛速增長， 而且這種交易沒有時間和空間的限制。這就使市場結(jié)構(gòu)從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進(jìn)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)降低促銷成本和采購成本，增強(qiáng)市場競爭性來優(yōu)化市場環(huán)境， 使市場更近于完全競爭。
當(dāng)市場的交易費(fèi)用較低時， 企業(yè)開始傾向于將交易活動外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使市場交易費(fèi)用的降低， 才導(dǎo)致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉(zhuǎn)移到市場， 并最終導(dǎo)致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競爭潛力， 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去， 并根據(jù)需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至競爭對手建立靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代成功的基礎(chǔ)。
【虛擬經(jīng)濟(jì)整合營銷論文】相關(guān)文章：
虛擬貨幣的界定的論文04-04
OTTTV整合營銷新形式探析論文06-26
論文：高性能虛擬技術(shù)的研究07-10
虛擬工程教學(xué)模式論文范本05-23
論文：整合營銷特性和關(guān)鍵因素04-01
關(guān)于媒體系統(tǒng)整合營銷研究論文11-07
海爾集團(tuán)整合營銷傳播策略應(yīng)用論文06-26
虛擬所有權(quán)初論論文06-15