文化廣告學(xué)論綱論文
廣告是一種文化形態(tài)，今天廣告已成為現(xiàn)代社會文化的重要組成部分。廣告的發(fā)生和發(fā)展歷史清晰地顯示了廣告與社會文化的依存和互動關(guān)系。社會的發(fā)展不僅為廣告發(fā)展提供了物質(zhì)條件，也提供了文化養(yǎng)分，而廣告的豐富文化內(nèi)涵，也深深地影響著社會文化系統(tǒng)。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)文化-體 化的新形勢下，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其傳播的功能和內(nèi)容也發(fā)生著嬗變，廣告與文化的日益密切。全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致頻繁的跨國、跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現(xiàn)出來;而經(jīng)濟(jì)文化一體化使得“現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著”。⑴今天，商品競爭焦點(diǎn)已從產(chǎn)品力和營銷力轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。因此有必要從文化的角度重新審視廣告，建立新的交叉學(xué)科——文化廣告學(xué)。
一、文化廣告學(xué)：廣告學(xué)的延伸和拓展
任何一個學(xué)科都有它自身特定的研究性質(zhì)、對象和目的，在與其他學(xué)科的差異和聯(lián)系中體現(xiàn)自己的存在價值。這里，首先必須區(qū)分兩種不同的研究：文化廣告學(xué)與廣告文化學(xué)。
文化廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的范疇，是廣告學(xué)的一個分支學(xué)科。廣告或廣告活動是一個獨(dú)立的客體，有自己的內(nèi)容和表現(xiàn)形式;另一方面它涉及政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化、社會許多方面，人們可以依據(jù)不同的目的從不同角度研究廣告。文化廣告學(xué)則是從文化的視角研究廣告和廣告活動，研究廣告與文化的關(guān)系，研究文化與廣告的相互影響。文化廣告學(xué)是廣告學(xué)的擴(kuò)展和延伸。
廣告文化學(xué)屬于文化學(xué)范疇，其性質(zhì)和對象不同與文化廣告學(xué)。廣告文化學(xué)研究的立足點(diǎn)是文化，把廣告作為一種文化形態(tài)或文化樣式加以研究，如同研究風(fēng)俗、禮儀一樣。廣告文化學(xué)研究廣告這一文化樣式在人類文化系統(tǒng)中的價值和功能，以及它與其他文化樣式之間的關(guān)系。廣告文化學(xué)是關(guān)于廣告這一特定文化形態(tài)的研究。
文化廣告學(xué)和廣告文化學(xué)都是廣告與文化的交叉學(xué)科，但它們不是廣告學(xué)和文化學(xué)相關(guān)的兩個領(lǐng)域的簡單、機(jī)械的結(jié)合，正如物理學(xué)與化學(xué)的交叉形成的兩個學(xué)科一物理化學(xué)和化學(xué)物理，各有自己的對象、理論和研究目的。
今天，廣告有關(guān)的文化問題受到了社會各界的廣泛關(guān)注，廣告界認(rèn)識到文化因素對提高廣告或廣告活動推銷力的重要作用。教育工作者們意識到廣告對人們的思想、道德和行為產(chǎn)生的深刻影響，文化研究者感覺到廣告對我們的社會文化系統(tǒng)的解構(gòu)功能;而廣告管理部門發(fā)現(xiàn)廣告管理和規(guī)范涉及許多文化問題。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和和廣告研究的深人，人們發(fā)現(xiàn)有許多因素影響和制約著廣告和廣告活動，文化就是最重要的因素之一。
文化廣告學(xué)首先要建立自己的研究體系。廣告與其他人類活動一樣，發(fā)生在特定文化語境中，各個環(huán)節(jié)乃至整個過程都與文化群體的思想、情感和行為相依相伴，滲透著文化因素，因此有必要對廣告和廣告活動加以分析，找出規(guī)律性的東西。
文化廣告學(xué)將廣告活動放在更大的背景——文化語境下加以審視，這不僅使我們對廣告有一個新的認(rèn)識，而且有一個更完整的認(rèn)識。從文化的角度研究廣告，有助于解釋以前無法解釋或解釋不夠確切的廣告現(xiàn)象，許多以前忽視的廣告現(xiàn)象也會納人文化廣告學(xué)的視野之中。文化廣告學(xué)研究不僅有益于廣告學(xué)理論建設(shè)，而且有益于廣告實(shí)踐。
二、文化廣告學(xué)研究廣告與文化的關(guān)系
文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華?霍爾指出：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個世界……除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”[2]廣告活動的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。
文化廣告學(xué)研究首先要研究廣告與文化的關(guān)系問題。廣告與文化的關(guān)系問題是頗有爭議又懸而未決的問題，可以歸納為三種觀點(diǎn)：(1)“鏡子(mirror)”說:廣告是社會的鏡子，是對社會現(xiàn)有生活和觀念的反映(reflect)和描繪(portray)。(2)“塑造(shape)”說：廣告并非消極地反映現(xiàn)實(shí)生活和觀念，它是塑造(shape)社會生活和觀念的強(qiáng)大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子(distortedmiiror)”：廣告夸大我們社會的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。[3]
這些觀點(diǎn)都在一定程度上揭示了廣告與文化的關(guān)系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，需要認(rèn)真研究思考。從大處看，廣告與文化之間是互動關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)。如果進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系就有如下表現(xiàn)：
1.反映關(guān)系。這就是所謂的鏡子與客體的關(guān)系。廣告和廣告活動發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了我們這個社會對男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國家、不同民族或不同時期的廣告，就會立刻發(fā)現(xiàn)不同國家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。
2.制約關(guān)系。廣告活動總是在一定的文化語境中進(jìn)行的，廣告活動的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。廣告人在選擇、編碼和傳播廣告信息的決策過程中采用什么人物圖象、人物怎么行為、如何安排情景、如何運(yùn)用色彩，以及受眾對廣告信息的感知、解讀和反應(yīng)，無不受到文化語境的制約。
3.利用關(guān)系。廣告或廣告活動并不是一味被動地反映文化和受文化制約，強(qiáng)烈地表現(xiàn)著人的主觀能動性和創(chuàng)造性,這種主觀能動性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動參與者對文化的利用關(guān)系上。廣告主或廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計(jì)地利用各種文化因素提髙廣告的勸誘力和推銷力，受眾則利用文化語境、文化模式和價值觀理解廣告中的符號、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，在思想、情感或行為上對廣告信息作出反應(yīng)。因此要把廣告、廣告人和廣告主、受眾置于特定文化語境中，研究廣告如何利用文化提高廣告的勸誘效果和推銷力問題。
4.推助關(guān)系。廣告有“教育(educating)”作用，著名歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特爾(DavidPotter)在《富人》一書中說:“(廣告)這一強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)最重要的`影響不是在經(jīng)濟(jì)流通系統(tǒng)上，而是在我們的社會價值上。”他比較廣告與學(xué)校、教會對社會的影響后指出，廣告統(tǒng)治了大眾媒體，是塑造(shaping)大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量，是有限的幾種控制社會的機(jī)構(gòu)之一。[^人們不僅通過廣告學(xué)習(xí)(leam)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀、價值觀、消費(fèi)觀，影響人們的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨(dú)立、自我價值”為主題的Me廣告，與我國傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價值觀通過廣告?zhèn)鞑ィ瑢δ昵嘁淮a(chǎn)生影響，[5]可以說，現(xiàn)代消費(fèi)文化在很大程度上是廣告引導(dǎo)和推助的產(chǎn)物。
文化廣告學(xué)要研究廣告有關(guān)的各種文化因素，要研究廣告活動如何受文化語境的制約，如何反映社會文化，如何利用文化以增強(qiáng)廣告的功能，又如何傳播文化，影響和促進(jìn)文化的發(fā)展，找出其中的原理和規(guī)律性。
三、文化廣告學(xué)：深入廣告內(nèi)部研究相關(guān)的文化問題
文化廣告學(xué)要深人到廣告活動的內(nèi)部研究有關(guān)的文化問題。如果對廣告活動進(jìn)行解析，其內(nèi)部構(gòu)成可以歸納為“一點(diǎn)兩邊”、“三個功能”和“四大策略'
點(diǎn)兩邊”的文化問題研究。“一點(diǎn)和兩邊”是廣告活動的基本構(gòu)成要素，這些要素以及它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了整t廣告?zhèn)鞑セ顒踊靖窬帧耙稽c(diǎn)”就是廣告活動或廣告成品，“兩邊”是廣告活動的參與者，一邊是指廣告?zhèn)鞑フ撸硪贿吺菑V告受眾。廣告主/廣告人和廣告受眾這“兩邊”通過廣告這“一點(diǎn)”相聯(lián)結(jié)，并從不同角度作用于廣告。廣告有關(guān)的文化問題既表現(xiàn)廣告這“?點(diǎn)”上，也表現(xiàn)在“兩邊”對廣告的作用上。
廣告活動或廣告作品的文化問題研究包括內(nèi)容和形式兩個方面。廣告內(nèi)容本身具有文化性，事件、故事、情景、文案、形象、觀點(diǎn)、上張等都包含著許多文化因素，而廣告形式，如語言形式、文字類型、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等，也傳遞著文化的“信息”。
廣告與文化的聯(lián)系是通過“人”這一主體實(shí)現(xiàn)的，文化廣告學(xué)必須把廣告人/廣告主和廣告受眾有機(jī)地納入研究范圍。在廣告人/廣告主這一邊，文化廣告學(xué)從廣告生成和運(yùn)作上動態(tài)地研究有關(guān)文化現(xiàn)象。在受眾這-邊，文化廣告學(xué)從廣告信息解碼、接受、影響的動態(tài)過程等方面研究有關(guān)的文化問題。
"三個功能”的文化問題研究。廣告的“三個功能”是傳播功能、推銷功能和審美功能。有人說廣告是一種“勸說的藝術(shù)”，這在一定程度上揭示了這三個功能的內(nèi)涵。文化廣告學(xué)研究廣告?zhèn)鞑ヅc文化傳播、廣告商品推銷與文化推銷、廣告效果與審美文化的聯(lián)系。
廣告執(zhí)行著傳播商品或服務(wù)信息功能，傳播著觀念。廣告在說服人們購買產(chǎn)品的同時，對人們的思想意識、生活態(tài)度和行為方式產(chǎn)生影響，廣告往往展示“典型”的消費(fèi)情境模型，向受眾灌輸消費(fèi)觀念和價值標(biāo)準(zhǔn)，不能忽視廣告在文化傳播和引導(dǎo)方面的作用。
廣告執(zhí)行著推銷功能，勸導(dǎo)受眾購買某一商品或享受某種服務(wù)。廣告推銷是一個心理說服的過程，廣告主/廣告人千方百計(jì)地提高廣告的說服力，利用文化符號、觀念、生活方式等作為說服手段。軟推銷(softsell)廣告很大程度上是文化推銷。隨著生活水平的提高，商品消費(fèi)已超越生理、安全的需要，廣告勸導(dǎo)的文化策略傾向越來越明顯。
廣告還具有審美的功能。廣告為了有效地執(zhí)行傳播功能和推銷功能，對商品或服務(wù)信息進(jìn)行藝術(shù)加工，以吸弓丨，感染、愉悅消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望，受眾則根據(jù)自己的審美需要和審美體驗(yàn)對廣告信息作出評估和反應(yīng)。消費(fèi)者情感或情緒對消費(fèi)者購買行為起著重要的影響，研究表明，廣告的愉悅性(likability)是實(shí)現(xiàn)廣告說服的重要因素。[6]由于不同的群體和民族有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美感知、審美情趣和審美體驗(yàn)，廣告的接受效果也會不同。
"四大策略”的文化問題研究。廣告的“四大策略”是定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略。四大策略決定了廣告信息的主題、內(nèi)容、表達(dá)形式和傳遞渠道。廣告策略的制訂依據(jù)是受眾的群體文化特征和心理，廣告與文化的研究要落實(shí)到這四大策略上。
廣告的定位(positioning)策略是其他幾個策略的重要依據(jù)。廣告定位包括：(1)市場定位，確定產(chǎn)品在市場競爭中的地位;(2)產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品的功能和價值，形成產(chǎn)品概念(productconcept);(3)目標(biāo)受眾定位，確定廣告的對象。定位的本質(zhì)是“差異化”，將本產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。廣告定位涉及許多文化因素，例如廣告的目標(biāo)受眾的群體價值觀、生活方式、性別角色等等文化特征。廣告定位往往是一種心理定位，也是一種文化上的定位。
廣告的訴求(appeal)策略是確定訴求重點(diǎn)和訴求方式，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求確定產(chǎn)品或服務(wù)的“賣點(diǎn)”，承諾產(chǎn)品或服務(wù)的利益(benefit)。在產(chǎn)品豐富、競爭激烈的買方市場下，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費(fèi)行為呈現(xiàn)個性化、情感化的趨向，廣告的理性訴求空間越來越小，訴求的文化性傾向則越來越明顯。
廣告的表現(xiàn)策略確定廣告信息的傳達(dá)形式，是在廣告定位策略和訴求策略的基礎(chǔ)上確立廣告主題、題材和組合方式。通過廣告信息進(jìn)行藝術(shù)加工，使廣告能引起受眾的注意和興趣，激發(fā)他們潛在的消費(fèi)需求。文化符號、文化觀念和文化模式被廣泛地運(yùn)用于廣告表現(xiàn)中，它們能否達(dá)到預(yù)期效果，很大程度取決于廣告主/廣告人與受眾之間的文化共通和文化認(rèn)同。
廣告媒體策略的目標(biāo)是使廣告信息有效地送達(dá)預(yù)期的受眾，包括選擇什么媒體發(fā)布廣告信息，這些媒體如何有效配置，在什么時間、什么地點(diǎn)發(fā)布，發(fā)布的頻率和密度如何。“媒介即文化”，媒體至少在三個方面與文化相聯(lián)系：首先，媒體本身是一種文化形態(tài)，是人類生活方式和意識形態(tài)的重要構(gòu)成部分;其二，媒體與文化傳播的手段，實(shí)現(xiàn)了文化的交流和擴(kuò)散，影響人們對世界和周圍事物的認(rèn)識和理解;第三，受眾對媒體的接觸，媒體信息的選擇以及受影響程度都受到文化的制約。
四、文化廣告學(xué)：關(guān)注廣告的“兩個效益”
廣告的“兩個效益”是指經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，是一種投資行為，毋庸忌諱，在這種投資行為的背后是強(qiáng)烈的贏利動機(jī)和欲望，因此廣告必須考慮經(jīng)濟(jì)效益。但是，廣告也要考慮社會效益，廣告對社會、文化和人們的思想、意識、觀念和行為產(chǎn)生著影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。
文化廣告學(xué)要研究廣告的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。廣告代理商作為廣告主的服務(wù)者，自然要考慮廣告投人的經(jīng)濟(jì)回報，讓“廣告主的收銀機(jī)響起來”。追求經(jīng)濟(jì)效益是廣告主的主要目的，但廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并不是矛盾的，廣告是對品牌形象的長期投資，社會效益也是一種有效廣告投資。隨著經(jīng)濟(jì)文化的日益一體化，品牌形象力和文化力已成為取勝市場的重要因素，廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間的聯(lián)系更加密切。小林太三郎指出，廣告具有“賦予意義的功能”[7]，產(chǎn)品的意義很大程度上是文化意義，要研究受眾的文化心理，利用廣告建立品牌形象和企業(yè)形象，利用積極的文化因素實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效益，尋求兩個效益雙贏的途徑。
文化廣告學(xué)要研究廣告批評的文化標(biāo)準(zhǔn)。評價一個廣告的優(yōu)劣成敗，必須考慮社會文化效益，只顧追求經(jīng)濟(jì)效益而漠視社會文化效益的廣告，過去存在，現(xiàn)在存在，將來也會出現(xiàn),它們會對我們的倫理、道德、價值觀念、審美意識和生活方式等產(chǎn)生負(fù)面影響。文化廣告學(xué)要在充分研究廣告?zhèn)鞑サ纳鐣б婧臀幕绊懟A(chǔ)上，從文化建設(shè)和發(fā)展角度建立廣告的文化批評標(biāo)準(zhǔn)，限制廣告對社會文化可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，培育廣告界的文化意識，在關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益的同時關(guān)心人文環(huán)境的健康發(fā)展。
圍繞廣告的“兩個效益”，文化廣告學(xué)還要研究廣告人的文化責(zé)任和文化素質(zhì)。廣告人在廣告活動中扮演重要的角色，廣告人面對現(xiàn)代廣告的挑戰(zhàn)，除了具備敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)造性等職業(yè)素質(zhì)以外，還要具備相應(yīng)的文化素質(zhì)，這樣才能提高廣告的文化品位，才能有效地將文化移植于商品，提髙商品的文化內(nèi)涵和文化力。廣告人的文化素質(zhì)還包括廣告人的社會和文化意識，具有正確的義利觀，廣告人不僅要對企業(yè)主負(fù)責(zé)，更要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，對人類文化和文明負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。
近來許多人表現(xiàn)出對廣告與文化問題的關(guān)注，有人提出廣告要體現(xiàn)對人文精神的引領(lǐng)和對人類生存境遇的關(guān)懷，:8]這實(shí)際已經(jīng)涉及到廣告與文化的關(guān)系問題。廣告文化學(xué)是一個富有魅力和挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，我們希望有更多的人來參與這一領(lǐng)域的研究。
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