世界出版業發展趨勢論文

時間：2021-06-11 13:06:32 論文我要投稿

世界出版業發展趨勢論文

　　世界各國使用的語言大不相同，但是雜志的成功在全世界都具有同樣的含義。有些雜志享譽全球，在許多國家得以出版，成為世人皆知的品牌。本文將從以下幾個方面探討全球雜志業的發展趨勢以及成功雜志所擁有的共同特點，以此為國內同行及時了解世界出版業的發展情況提供參考。

世界出版業發展趨勢論文

　　美國雄踞霸主地位

　　2004年9月，在世界期刊聯盟（FIPP）公布的全球雜志發行量排行榜中，排在前二十名的雜志中美國的雜志就占了十五種，其中排名前四位的均為美國雜志。《讀者文摘》（Reader''sDigest）高居榜首，發行量最大，月發行量高達1100萬份，接下來的是《電視指南》（TVGuide）900萬份，《好家園》（BetterHomesandGardens）排名第三，760萬份，《國家地理》（NationalGe-ographic）位居第四，660萬份。

　　法國的《電視雜志》（TVMag）列位第五，480萬份。美國的《好管家》（GoodHousekeeping）和《家庭圈》（FamilyCircle）以468萬份和460萬份分別列第六和第七。值得一提的是中國的《家庭》（Family）躋身前十位，名列第八，發行量為420萬份。美國的《太太之家》（LadiesHomeJournal）和《婦女日》（Woman''sDay）發行量均為410萬份，排名并列第十。

　　在排名十一至二十的雜志中，有三種雜志出自美國以外的世界其他國家。《女性》（VersionFemina）來自法國，名列第十二位，發行量為369萬份。中國的《讀者》（Readers）排名十七，300萬份。排名第十九位的是《我的家》（GruppeMeinEigenheim）來自德國，290萬份。其余均為美國的雜志：《時代》（Time）410萬份、《人物》（People）360萬份、《防衛》（Prevention）350萬份、《體育畫報》（SportsIllustrated）330萬份、《新聞周刊》（Newsweek）310萬份、《大都市》（Cosmopolitan）290萬份，最后是排在第20位的《O》（Oprah）270萬份。

　　如果排除美國的雜志，那么，銷量排在前十位的雜志主要來自法國、中國和德國。其中法國的雜志占四份，中國和德國各有三份。排名第一的是法國的《電視雜志》，發行量為480萬份，中國的三份雜志分別是《家庭》（420萬份）、《讀者》（300萬份）和《知音》（250萬份），分別排在第二、第四和第六。

　　從以上的排名情況不難看出三大特點：其一是美國繼續處于期刊雜志業的霸主地位，在榜上有名的雜志中美國的雜志占了75％。其二是面向女性的雜志占據了這個排行榜的主要位置。這說明女性成為非常忠實的雜志讀者。她們愛看關注女性問題的雜志。事實上，一直以來雜志比任何其他媒體，尤其是報紙和電視，更善于探討女性問題。當雜志認識到女性讀者是最大的、穩定的消費群體時，就開始針對此現象迅速作出反應。于是女性雜志方興未艾。廣告商也偏愛女性讀者，因為有關家庭采購方面的決定通常是由女性做出的。廣告商對這一點很清楚，因此他們樂于在女性容易看到的刊物上做廣告。

　　前20種雜志的另一個特點是讀者年齡偏大，對發行量最大的雜志來說，這一特點尤為突出。在美國，廣告界樂于向年輕人做廣告，這一點對所有媒體都一樣。廣告商相信年輕讀者所選擇的品牌將持續陪伴他們的一生（《國家地理》成為陪伴許多人一生的讀物）。然而，這些媒體巧妙地掩飾了這種傳統的想法。他們財務狀況良好，銷售出大量的廣告，他們有很高的發行量。因此，盡管他們擁有更成熟的受眾，而廣告商傾向于年輕人的市場，這些雜志依然生意興隆。

　　收入主要來源于零售

　　多數國家的雜志收入來源于零售而不是廣告。但是，值得注意的是美國、加拿大和德國這三個國家并不是這樣，他們的雜志采用的是與世界其他國家相反的商業模式。在美國，約有三分之二的雜志依靠廣告。德國的雜志依靠廣告取得了56％的收入，而加拿大的雜志是60％。

　　收入主要依靠零售的國家主要有：英國，36％的收入來自于廣告；法國，32％；意大利，41.2％；澳大利亞，30％；巴西，36％；西班牙，33％。

　　產生這種現象的原因各有不同。但是，總體而言，廣告業以消費者為主體的國家像美國、加拿大和德國，他們的雜志大都有不菲的廣告收入。如果廠家大做特做廣告，消費者就會對廣告作出回應，購買產品。在消費者導向型國家，政府通常出臺相應的鼓勵政策，支持這類廣告。在消費社會中成長的人們，他們一生都習慣于接觸廣告，根據廣告作出購買決定。

　　銷售渠道主要是通過零售攤點

　　考察一下全球雜志大國的雜志對訂閱和零售的.依賴性，我們會發現多數國家雜志的銷售渠道主要是通過零售攤點而不是征訂，但是美國除外。最令人驚奇的是美國作為世界最大的雜志出版和消費國，其雜志幾乎完全依靠訂閱來保持他們的讀者數量。美國雜志的發行量有85％靠訂閱，而通過報攤銷售的雜志只占15％。另外，加拿大、芬蘭和瑞典也是世界上雜志發行采用訂閱為主的少數幾個國家。

　　其他國家的情況大多與此相反。與美國形成鮮明對比，英國更加依賴零售，所占比例高達88％。法國雜志零售收入占60％；德國53％；意大利75％；我國臺灣地區62％。而在澳大利亞和馬來西亞雜志收入的90％來自于攤點零售。

　　名人的重要貢獻

　　當今，名人現象和名人新聞充斥著整個媒體，名人軼事成為人們休閑消遣的方式之一。這種現象促成了在美國和世界各地大批名流雜志的出現。名人成了雜志封面不可或缺的部分。使用名人照片的雜志是最受歡迎的雜志。

　　《人物》可能是目前最具影響力的品牌雜志，它名列前20位的排名榜之上。《人物》是美國的一本講述社會名流生活的雜志。雖然它不是發行量最大的雜志，但是它利用人們對名人興趣的日益高漲這一現象，成為全球最具影響力的雜志。名人效應給它帶來了三個方面的影響。

　　第一是它比任何一本美國甚至是全球雜志的收入都高。它的廣告收入超過了所有其他雜志，加上訂閱收入與報攤銷售額，它每年的盈利超過了10億美元。第二是《人物》的發行量為370萬份左右。其2004年的廣告收入根據美國信息局（PublishersInformationBureau）公布的數據，達到七十六億八千九百萬美元。與大多數美國雜志不同的是，它是美國少見的訂閱與零售情況皆好的雜志，它的報攤銷售額居全美前列。第三，《人物》刺激了一大批競爭對手的出現。

　　《人物》的成功來自于名人文化的出現。進入社會的大眾傳媒手段越多，人們就越容易被媒體所引導來關注知名的人物。一些類似于《人物》的雜志利用當今人們對名人的狂熱和迷戀吸引讀者。它們通過這種利用名人效應的運營模式變得更為強大，經歷競爭對手挑戰的考驗，成為強大的雜志品牌。

　　文化的滲透

　　偉大的想法和好的辦刊理念是沒有文化國界的。在過去五年中，全球雜志中最成功的故事大概要算《好運》（Lucky）的傳奇了。《好運》是康泰納仕出版的一本雜志，上市時間不長。不過對它的好評如潮，許多雜志已經打算模仿它。

　　《好運》是一本購物雜志。用英文表示是“magalog”，是英文“magazine”（雜志）和“catalog”（目錄）的縮寫。這種雜志中文章很少，其主旨是展示讀者可以購買的產品。所有產品都配有文字說明、購買地點和標價。《好運》的辦刊理念來自日本。康泰納仕發現這類雜志在日本十分成功，因此決定將這種理念引入到美國。

　　看起來《好運》創刊理念十分簡單，但是，這種通過雜志如此系統性地將產品展示和介紹給消費者、指導消費者購物的雜志內容的組合和編輯方式是從來沒有出現過的。《好運》的創刊立刻獲得了成功，發行量急劇上升。《好運》創刊于2002年，一年之后，它的發行量達到80萬份。廣告收入猛增60％。美國一家追蹤雜志業發展的刊物將它評為年度雜志。目前，《好運》的月發行量達到97萬份左右。

　　《好運》針對的讀者是女性，但又不是社會最富有的女性群體。它努力吸引普通女性，也就是喜愛購物又不得不盯緊錢袋子的女性群體。它告訴人們到何處能夠買到經濟實惠的產品。由此可以看出，被《好運》所吸引的受眾更為廣泛。正如《人物》一樣，《好運》的巨大成功引出了許多競爭者和模仿者。例如，赫斯特雜志出版公司（Hearst）出版了《購物》（ShopEte），力圖針對的讀者群是同樣的女性群體。時代公司推出了一本名為《你》（AllYou）的類似雜志，它只在美國的零售業巨頭之一的沃爾瑪銷售。

　　康泰納仕利用與《好運》同樣的創刊理念，在去年推出了《好運》的姊妹雜志《貨物》（Cargo），只不過它所針對的是同類群體中的男性。同樣的，《貨物》的出現引來了競爭對手。《好孩子》（Fairchild）出版的《活力》（Vitals）創刊發行了。

　　雜志的文化滲透還體現在許多雜志成功地走出了國門。《國家地理》目前在十五個國家出版發行，全球發行量最大的雜志《讀者文摘》在三十二個國家得以出版。這些雜志成功的原因主要是辦刊理念十分簡單，通行于各種文化。他們觸及到了普通人心目中共有的一塊特殊田地。它們吸引的是志趣相投的某個讀者群體。這些讀者對此作出回應，讓信息和樂趣被人們稱之為雜志的載體予以傳播。

　　簡約實用成為時尚

　　在這個信息時代，盡管人們可以隨時隨地利用不同的媒介手段獲得彼此的信息，但是，這些新的大量的信息流動卻沒有使人們的生活變得更簡單、更方便。一些雜志很快地注意到了這一點，并迅速地作出反應。它們最具有影響力的舉措之一就是向讀者展示如何過更簡單的生活。

　　基于這種理念，美國時代公司出版了一本雜志名為《簡約》（RealSimple）。這是本幫助女性能夠更加有條不紊地、高效率地處理日常家庭事務的雜志。例如，雜志中的文章告訴女性如何換漏氣的輪胎。如此辦刊理念很快被證實它的確奏效。該雜志現在的發行量為180萬份，比2000年4月創刊時高出四倍。廣告頁面的數量——這一業內衡量雜志廣告收入業績成功與否的標志——在2004年增長了23％。它成為時代公司歷史上依賴訂閱獲利最快的雜志。《簡約》正在努力延伸品牌，打算推出電視系列節目。今年年底還可能推出自己的新產品。

　　綜述上文，我們看出好的創刊理念不會受文化、國界的限制，只要是大眾共同需要的，它就會在任何地方生根、開花、結果；貼近大眾、關注生活，幫助他們在這個繁忙的工業社會中把自己的生活變得更簡單的雜志是永遠受歡迎的雜志。

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