出版業面臨挑戰管理論文范文
2005年7月8日，首屆中國數字出版博覽會在北京開幕。本屆博覽會以“互聯互通，共建共享”為主題，由“中國數字出版趨勢與技術高峰論壇”和“中國數字出版與網絡傳播展覽會”組成。會上，技術、設備提供商急于分享市場的熱情，與大部分傳統出版社謹慎懷疑的冷觀形成了鮮明的對比。本刊約請國家新聞出版總署、傳統出版單位和技術提供商三方的有關人士就此主題闡明了自己的觀點，意在理清概念，擴展思路，分析數字與傳統出版之間相互消長的關系，找尋二者成功對接的端口。
一、數字技術，給出版業帶來了什么
20世紀90年代初期，數字化技術開始在出版業得到廣泛應用。數字化光盤的出現，使音像出版業由以模擬存儲載體為主開始向以數字存儲載體為主轉移，特別是數字光盤播放機的快速普及，促進了音像出版業整體水平的提高。到目前為止，我國已建立音像出版單位320家，年出版音像制品近3萬種，發行量約7億盒（片），銷售額達30億元。
進入90年代中期，由于電腦在工作和生活中的應用不斷擴大，從而催生了以數字多媒體為表現形態的電子出版產業，特別是一大批傳統書刊出版單位利用電子出版物這一載體，實現了傳統紙媒體向數字媒體的延伸，跨媒體經營漸成潮流。到2004年底，我國已設立161家電子出版單位，年出版品種達6000多種，出版量達1億多張，銷售額約15億元。
我國互聯網出版始于1995年1月《神州學人》雜志在互聯網上推出的電子版，成為中國第一份中文互聯網雜志，由此拉開了互聯網出版的序幕。經過10年的發展，互聯網出版取得了長足進步。
互聯網出版是信息時代數字技術不斷發展、互聯網應用不斷普及的產物，已經成為數字出版業中影響力最大、成長最快、應用水平最高的主流媒體。互聯網出版是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇、編輯和數字化制作，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供多人同時在線瀏覽、閱讀、使用或下載的傳播行為。互聯網出版一般可分為簡單出版、多媒體出版和混合出版。
簡單出版(Simplee-publishing)——指以文字、圖片形式為主的出版形式，包括各類文章、文學作品、學術研究著作，以及短信、賀卡等。這類出版形式具有易于檢索、閱讀瀏覽方便、傳輸占有帶寬少、技術要求不高等特點。
多媒體出版(Multimediae-publishing)——指采用多媒體技術進行互聯網出版，包括各種音像出版物、動漫游戲作品、多媒體廣告、彩信等。
混合出版(Consolidatede-publishing)——指將簡單出版、多媒體出版和服務結合在一起，形成不可分割的互聯網出版形式，比如，游戲社區服務、聊天記錄、實時信息等。
互聯網出版物主要分為8類：學術文獻數據庫、網絡期刊、網絡圖書、網絡游戲出版物、網絡文學讀物、網絡教育讀物、網絡音像出版物、網絡動漫作品。
據統計，2004年互聯網出版總銷售收入已達35億元，年均增幅達50%，帶動相關產業（如通信、IT、傳統媒體、教育等）增加產值約250億元。
目前，互聯網出版呈現出不均衡的發展態勢，突出表現為“兩頭熱”，即學術文獻出版熱和大眾化的出版消費熱。
網絡學術文獻出版主要是指將在報刊和圖書上發表出版過的各類學術專著、論文、文獻等，以及未經公開發表出版過的各類學術研究成果和文獻等，通過集成和數字化加工制作成數據庫。
長期以來，傳統學術著作出版由于印數少、成本高、發行難、查閱不便等原因，一直是學術出版界的老大難問題。而互聯網出版具有集約程度高、存儲壽命長、分銷環節少、平臺開放、檢索快捷、閱讀自由、收費低廉等特點，極大地促進了學術文獻的傳播利用。
目前，網絡學術文獻出版已找到較好的贏利模式，形成了學術研究、信息采集、資源建設、網上服務、產權保護等較為完善的產業鏈。其中，尤以網絡學術期刊出版發展最快。據最新統計，截止到目前，網絡學術期刊出版總數已達7486多種，總字數達1300億字，99%的學術期刊已經實現了網上出版。
網絡游戲出版熱是網上大眾化出版消費熱的突出代表。網絡游戲出版物是指以數字代碼方式，使用計算機應用程序，將圖、文、聲、像等游戲內容經過編輯加工、制作后，通過互聯網、公共信息網等，發送至電腦、電視、手機、游戲機、電子閱讀器等用戶終端，供多人同時在線瀏覽、閱讀、交互使用或者下載的游戲出版物。
與以光盤(CD-ROM、DVD-ROM)為載體的電子游戲出版物相比，網絡游戲出版物在內容形態、軟件研發、使用方式等方面沒有根本區別，只是滿足了多人同時在線互動的要求，是電子游戲出版物在互聯網上的延伸。
網絡游戲出版始于2000年，被譽為互聯網出版業的“經濟發動機”。目前，網絡游戲出版的產業鏈已日益完整，產業鏈上的開發商、出版運營商、分銷商、電信運營商等已經形成了相互獨立并相互支撐的體系。截止到2004年底，全國網絡游戲玩家達2025萬人，實際銷售收入達24.7億元，比上一年增長47.9%。預計到2009年，實際銷售收入將達到109億元，年均復合增長率為34.7%。
二、數字鴻溝，傳統出版業無法回避的挑戰
我從事出版管理工作21年，前14年主要跟圖書出版業打交道，應該說對傳統出版業有著深厚的感情。最近，大家討論最多的一個話題就是傳統出版業已經危機四伏了嗎？其實，這是一個很復雜的問題，也是一個非常值得探討的問題，我愿意在這里談一點兒我個人的看法，跟大家來共同討論。
首先，要承認信息技術的飛速發展，特別是互聯網的廣泛應用，已經極大地改變了人類社會的生活方式，極大地促進了生產力水平的提高。
其次，數字出版特別是互聯網出版已經形成強大的發展勢頭，正日益影響和改變著人們的閱讀習慣、消費結構和認知取向，這些變化給傳統出版業造成的巨大影響和沖擊是顯而易見的。
因此，無論承認與否，危機確實存在，危機來源之一是傳統出版業所面臨的日益擴大的數字鴻溝。
[page_break]數字鴻溝之一，實力之爭
現代市場經濟社會，誰經濟實力強，誰就擁有更多的話語權。而經濟實力的大小主要表現在企業的技術創新能力和應用水平上，以及企業是否具有長久的、巨大的效益增長空間。
有一個數字對比可以或多或少地說明這個問題。國家新聞出版總署計財司的一個統計顯示，2004年全國573家圖書出版單位的資產總額是504.4億元人民幣。我從網上查到7家涉及互聯網出版業務的網站——新浪、搜狐、網易、盛大、九城、TOM、騰訊——這7家網站均為中國內地在納斯達克和香港上市的公司，其中前5家已經取得了總署頒發的互聯網出版許可證。根據最新統計，這7家上市公司的總市值是73.9億美元，折合人民幣613.4億元。而這7家上市公司的“年齡”加在一起還沒有商務印書館一家的“年齡”長。上述兩組數字的對比雖然不能完全說明問題，但有一個事實是確定的，這7家網站之所以能在很短的時間內迅速成長，得到投資者和市場的追捧，得益于數字技術的創新和應用，得益于對互聯網市場需求的準確把握。
數字鴻溝之二，控制力之爭
信息時代“內容為王”，誰掌握了內容，誰就是勝者。但隨著數字技術和網絡的發展，“內容為王”有了更深層的含義——誰對內容資源具有更強大的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制力，誰就是互聯網時代的“內容之王”。因為互聯網的發展徹底打破了傳統出版業條塊分割、地區壟斷、渠道不暢、資源和經營分散的狀況。它的自由開放、海量存儲、傳輸快捷、檢索方便等特點決定了在網絡環境下，那種一個出版社一年靠幾十種或幾百種圖書就可以過“小康生活”或“獨霸一方”的局面已不復存在。
以電子圖書出版為例，目前四大電子圖書出版商——北大方正、書生公司、超星、中文在線——由于它們較早進入電子圖書出版領域，已形成了較強的對圖書資源的數字化整合能力。雖然它們都不是傳統出版單位，也不具有圖書資源的原始積累優勢，但卻經過五六年的努力，將全國560多家圖書出版社、120多萬種圖書資源進行了數字化整合集成，成為中國電子圖書出版的主導力量，已經占據了全國電子圖書市場90%以上的份額。遺憾的是，幾乎所有的圖書出版社在這個圖書資源數字化整合集成過程中，扮演的只是電子圖書出版資源的提供者，而非控制者。
數字鴻溝之三，平臺之爭
平臺之爭也是品牌之爭，互聯網信息產業的競爭規律是，30%甚至更少的企業將擁有70%以上的市場。互聯網出版產業的發展也證明了這一點，通過不斷地、殘酷地競爭之后，只有極少數企業生存下來，從而形成強有力的網絡平臺，并成為互聯網出版市場的主導。
以網絡期刊為例，目前全國有紙質學術期刊7000多種，分屬上千家科研院所、學校、期刊社和出版社，但遺憾的是，真正占據網絡期刊出版平臺統治地位的并非傳統期刊社，而是三家科技公司——清華同方、萬方數據和重慶維普。
數字鴻溝之四，人才之爭
互聯網出版的核心競爭力是技術創新能力和管理能力，而提升技術創新能力和管理能力的關鍵是人才。目前，在數字出版快速發展的背景下，傳統出版業人才結構不合理，懂技術、懂管理的人才比例很少，而既懂技術又懂管理的高級人才少之又少的情況日益突出。這無疑進一步擴大了傳統出版單位與新興數字出版企業之間的競爭差距。
誠言，傳統出版單位在編輯人才方面與新興數字出版企業相比有其明顯優勢，但一些傳統出版單位并沒有在已有優勢的基礎上，緊跟數字技術的發展步伐，不斷更新觀念，大力培養和吸收適應數字出版需求的新型復合人才，而是滿足現狀、自得其樂，就如同一只斷翅的鴿子，永遠飛越不過眼前的數字鴻溝。
三、數字革命，你準備好了嗎
目前，互聯網的數字出版業仍處于起步階段，但未來的發展空間相當巨大，已知和未知的商機還相當多。這得益于互聯網應用技術的不斷改進和提高，也得益于寬帶的進一步普及和3G技術在移動通信領域的應用。與此同時，互聯網應用終端也將重新整合，這些都將極大地刺激互聯網信息產業，包括互聯網出版產業新一輪的競爭和發展。
這里，我想介紹與此相關的一些軟硬件發展趨勢和數據。
網民和寬帶用戶數
上網對于今天的人們來說，已成為衡量一個現代人能力的重要標準之一。互聯網已經深入到我們工作、生活和學習的每個角落，上網的地點也經歷了由單位、學校、網吧向家庭轉移的路線，特別是寬帶進入家庭后，人們不用再走出家門就能享受到網上“沖浪”的無限樂趣。
據中國互聯網絡信息中心統計，2004年底中國的網民數為9400萬，今年底將達到1.2億。預計到2006年中國有可能超過美國成為世界上擁有網民最多的國家。2004年底，中國的寬帶用戶已達到2580萬，居世界第二；2005年底將達到3400萬；預計到2007年有可能達到5700萬戶。網民數量和寬帶用戶數的快速增長，是互聯網出版產業全面快速發展的最重要前提。
網站數量
互聯網內容提供商是互聯網出版產業發展的核心力量。據統計，2004年底，我國網站數為66.89萬個，涉及互聯網出版的網站約占20%，由這些網站編輯出版的作品信息量占總的網頁信息量的40%以上。特別可喜的是，一些傳統出版企業正積極地與新興的網絡科技公司合作，共建網絡出版平臺，實現優勢互補。這可能為下一步互聯網出版產業發展探索出一種新的'商業模式。
互聯網應用終端
互聯網應用終端即個人消費類電子信息產品，是連接互聯網出版者與消費者最重要的橋梁和工具。這些工具五花八門、品種繁多，如電腦、電視、手機、MP3、數碼照相機和攝像機、電子閱讀器、光盤播放器、游戲機等，用戶只有通過這些終端產品才能實現對網絡出版物的在線瀏覽、閱讀、使用或下載。因此，終端的發展是互聯網出版應用質量提高的重要保證，也是擴大市場需求的重要推動力。
種類繁多、功能不斷更新的個人網絡應用終端，確實讓人有些眼花繚亂，但它確實讓人看到了由于軟硬件的改進形成的巨大市場需求空間。如何整合這些終端產品，不僅是IT界的使命，眾多網絡內容提供商也積極地參與到其中的整合。
我認為，隨著寬帶和3G技術的全面應用，這些網絡應用終端將在三個空間上得到更有效、更合理的整合：
一個是以家庭空間為主。隨著寬帶進入家庭，一個以家庭數字系統為核心的終端將整合現在各自獨立的電腦、電視、游戲機等家庭電子產品的無縫連接，這將極大提高家庭信息數字化的應用水平。
另一個是以移動空間為主。在3G技術的主導下，各種移動電子應用終端，如手機、筆記本電腦、PDA、MP3、手持電子閱讀器等，將被整合為功能強大的掌上綜合移動信息終端，現在很難說它叫什么名字，或者姑且將它稱之為“人類最貼身的朋友”。
第三個是以辦公商務空間為主。PC仍將是互聯網信息應用的主角。
上面敘述了這么多互聯網基礎設施建設、網絡技術創新、網絡應用終端等的發展現狀與趨勢，其實我想說的就是一句話：“數字革命已經到來，你準備好了嗎？”因為現在還不是下結論的時候，而是需要每個人都大膽投入和開拓的關鍵時期，也許不久的將來，我們今天的數字夢想都將變成美好的現實。
鏈接：
◎2004年底，我國PC的擁有量已經達到5299萬臺，居世界第三位。預計2007年將超過日本，成為世界第二大PC擁有國。
◎2004年底，我國電視機的保有量近4億臺。根據發展規劃，到2015年，我國將全面完成模擬電視向數字電視的轉變，這將為高品質、個性化、互動性的網絡電視發展提供巨大的空間。
◎2005年1月，我國手機用戶已達3.4億。據預測，隨著3G技術的應用，手機的多媒體應用將出現爆炸式增長，用手機讀小說、聽音樂、玩游戲、看電影電視都將變得輕而易舉。
◎2004年，我國數碼照相機和攝像機的銷量分別為263萬臺和120多萬臺，預計2005年將分別達到450萬臺和200萬臺，為大眾化與個性化相結合的多媒體網絡出版提供了便利。
◎2004年，中國市場MP3播放機總銷量為428.4萬臺，預計2009年將突破2100萬臺。特別是蘋果公司的iPod播放機和網上音樂商店的成功營銷，據統計，截至2005年3月，蘋果公司共銷售了531萬臺iPod，預計2006年將達到4500萬臺，截至2005年4月，蘋果公司的網上音樂商店共銷售下載音樂作品3.5億首，預測今年的音樂下載收入將達4億美元。這樣的銷售業績極大地刺激全球網上音樂出版。
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