軟文營銷經典案例的技巧和方案

時間：2020-12-07 17:43:57 方案我要投稿

軟文營銷經典案例的技巧和方案

　　軟文營銷，是最常見也是最有效的營銷手段。在互聯網沒有普及之前，就普遍存在，互聯網普及后，這種營銷模式更是成為企業營銷的必備手段，因為互聯網將這種模式的費用降的很低，讓很多的中小企業都能夠做的起了。

軟文營銷經典案例的技巧和方案

　　雖然這種營銷方式存在這么久了，但是，很多企業和營銷人做軟文營銷做的非常失敗，他們仍不知道如何有效利用這一方法。在本篇文章中，我將結合自己做軟文營銷的經驗以及眾多優秀的軟文營銷案例，完整的和大家分享操作一個成功軟文營銷的具體方法和步驟。當然，也會包括理論方面的內容，純操作的東西覆蓋面會很窄，不具備復制性，包含理論的東西，這樣大家就可以拿到更多的行業中去應用。

　　一、軟文等級

　　寫具體的操作方法之前，先分析下軟文的幾個層次，看這個很有必要，看到這段，大家能更直白的明白自己欠缺哪些東西，需要在哪里發力，以后操作起來會更有針對性。

　　第一個層次，負級別。什么樣的軟文是負級別的？就是那種通篇下來全是自身產品的信息，吹噓產品多好，企業多厲害，有多少創新等的內容。這樣的軟文，是九十年代思維的軟文，放到現在，不僅沒有效果，反而會起到副作用，會讓讀者對推廣的產品產生極大反感。大家不要認為，沒有企業會傻到寫這樣的軟文，這樣的軟文還是存在的，尤其是在傳統線下媒體上，還能發現。寫這樣的軟文的，大部分都是傳統企業，老板就是喜歡這種自吹自擂類型的文章，部分營銷人員和第三方營銷公司就迎合他們的心理，寫這種爛大街的軟文。大家自問下，有沒有寫過這種級別的軟文？

　　第二個層次，零級別。零級別的軟文，稱不上是軟文，但比第一個級別軟文稍微高級一些，就是產品描述文章。這種軟文把自己的產品從頭到腳全部描述一遍，并不忘和對手做對比，但是比較客觀，也不吹噓，實打實的做描述。這種文章能被普通消費者一眼就看出是企業自己寫的。

　　這類軟文不是軟文，應該叫產品說明，放到自家的網站上，絕對是優秀的產品說明文章，可是放到第三方媒體上，這種文章就有問題了。因為，消費者已經被騙怕了，只要是感覺是企業自己發布的文章，都會有潛意識里的不信任，哪怕你寫的都是真實的。

　　這類軟文在所有軟文中的比例最大，大部分的營銷人員也就寫出這種類型的軟文。這種軟文雖還不至于引起讀者的反感，但是沒有一點傳播效果，花的錢是白花的。

　　第三個層次，及格級別。及格級別的軟文，對讀者有一定的閱讀價值，能激起部分讀者的興趣，讓讀者信任，但是無法激起媒體們的興趣，沒有媒體會對這類文章二次轉載。這種軟文已經起到作用了，但僅限于花多少錢辦多少事情的作用。

　　這類軟文寫作上知道采用第三方（記者、編輯）的角度了，也了解讀者以及自己潛在用戶的興趣點在哪里，并能在文章中展現出來，但是在主題選擇上不夠有創意，還不夠吸引大眾人群。因此，沒有媒體會轉載，其讀者也僅為其花錢購買的媒體上的，沒有起到四兩撥千斤的效果。能把軟文寫到這個層次的營銷人，也不是很多，已經屬于比較優秀的了。

　　第四個層次，優秀級別。優秀的軟文是這樣子的，對讀者來說，不僅有閱讀價值，還有娛樂價值、情感價值，能激其讀者的情感，并激發他們的互動欲望（評論、轉載到社交平臺）；也能激起其他媒體的興趣，被廣泛轉載，并在社會上激起持續的討論。

　　這類軟文才是真正意義上的軟文，有尿點，有爭議，激起廣泛的傳播。花費一塊錢，起到一百塊錢的營銷效果。當然，能寫出這種軟文的人，基本屬于鳳毛麟角了。

　　開始轉入正題，策劃出一篇優秀的軟文，有兩個重點，一是內容，二是發布，二者缺一不可。

　　二、內容策劃

　　軟文的內容策劃，本身就是十個非常龐大的話題，不是一篇兩篇文章能夠說清楚的。所以，在本篇文章中，只簡要說明下，不做詳細闡述了，以后會特別針對這個內容，寫相關文章。

　　從內容講，一篇好的軟文，取決于三個要素，第一，文章選題；第二，標題，“苗好一半谷，題好一半文”；第三，正文話術。大致情況，選題能占到30%的作用，標題能占一半，話術占20%作用。

　　如何選擇好的選題，很難用語言來描述，個人感覺，這是一個靠感覺的活兒。需要很強的把握人性的能力，關于這點，這里不多說了，之前寫了一篇文章做了詳細闡述，有興趣的話，可以聯系本人索要。為什么說標題占到一半的作用，一個網站首頁，大大小小文章估計數百個，你的文章標題在1秒鐘內激發不起讀者興趣，文章內容再好，也無法被看到。標題的作用是在幾百個競爭對手中搶先吸引到讀者注意力，讓讀者點開文章。正文話術的目的是讓讀者產生信任感，關于這點可以用一句話概況“接地氣，說人話，附情感”，不要用空泛、生硬、沒有感情色彩的書面用語。

　　三、軟文發布

　　一篇軟文寫出來之后，即使再好，也不會自己去傳播，必須通過足夠數量的途徑將它散播出去，才能引爆它的自傳播。大家看到的很多流傳廣泛的文章，都是當事人隨便在微博或者微信上一發，然后就被大家瘋狂傳播了嗎？不是這樣子的，這些文章瘋狂傳播的背后，要么是當事人手中大量的人脈資源，要么是花重金購買了一定數量的傳播源，沒有這些基礎，誰也沒有能力做到廣泛的傳播。

　　不要再相信一些牛人所說的自己的產品基本沒有推廣經費，很少做推廣，靠的都是網友的口碑推廣。本身他們有大量人脈資源，可以為他們免費宣傳，大牛們之間都是互相義務幫助的（沒看到名人們都互相頂別人、轉發別人的微博微信，一個名人有需求，一百個名人免費幫助，一個沒名氣產品的要想讓一百個名人宣傳自己，估計幾百萬費用都拿不下來）。第一，購買一定基礎的傳播點。

　　一傳十，十傳百，百才傳千，要想達到百萬、千萬級別的傳播，就要有十萬、百萬級別的傳播點，這是最基本的道理。就是這么淺顯的道理，很多老板都不明白，自己的企業微博就幾百個人關注，非要求發布的微博達到多少多少萬的閱讀，怎么可能？

　　要想達到一定數量級別的傳播，購買傳播點是必須的。至于在那種渠道購買，購買什么質量的傳播點，不同的行業具體操作是不同的。這里只說一些通用的東西，大家可以依據自己的行業特點，靈活采用。

　　第一，購買一定數量的紙媒，主要是報紙。雖然說紙媒的作用越來越小了，但是，到目前為止，其還是具備一定的影響力的，特別是對一些垂直行業，在紙媒上做軟文，效果更好。其次，紙媒上的文章還會被網絡媒體轉載，很多門戶網站特別是地方門戶網站都和報紙簽署有內容使用協議。

　　一般情況下，紙媒的軟文是按照字數收費的，費用在1元到20元/字之間，有少部分可以按照版面大小收費。

　　在具體媒體選擇上，不同行業，不同產品差距非常大，這里就沒法展開說了，有興趣知道的可以私下溝通。媒體數量選擇上，第一篇軟文不宜發布太多，5篇左右，實驗下效果，然后依據效果確定后續的發布數量。

　　第二，緊隨紙媒之后，購買網絡渠道的媒體，包括門戶網站、地方網站以及垂直網站。第一，紙媒覆蓋的人群畢竟是有限的；第二，紙媒的二次傳播能力欠缺，特別是地方紙媒。發布在門戶網站的軟文，質量要是足夠高的話，會被大量的中小網站轉載。在中國，有價值的新聞還是非常稀缺的，大量中小網站找不到有價值的新聞，那些小編就是等著轉載門戶網站上的新聞。

　　有一點特別要強調，一定要選擇值得信任的第三方平臺去購買媒體，具體有那些平臺就不說了，省的有廣告嫌疑。還有，不要購買那種500元發到四大門戶網站的軟文。這種軟文在網站首頁和頻道頁都沒有鏈接入口，也就是說，除了直接輸入這個軟文的網址或者在搜索引擎輸入軟文標題，你在網絡上是找不到這篇文章的。至少要購買頻道頁有入口的軟文，最好購買首頁的軟文，雖然價格貴點，但是有效果。

　　第三，在社交媒體上進一步購買傳播點，主要是微博，微信上可以有針對性的少量選擇。要想達到最大的傳播效果，在社交媒體上還是要有動作的。在社交媒體上發布，會有大量的普通網友幫助你傳播。

　　依據產品特性和軟文風格，選擇一定數量合適的大V轉發文章；或者讓他們評論軟文。注意，評論最好要設置數個版本，有正面有反面，一定要能引起網友們的爭論。

　　選擇大V的渠道，既可以通過微博的官方渠道，也可以選擇第三方平臺，二者各有利弊，可以擇情選擇。

　　第二，進一步擴大傳播點

　　上述兩個步驟完成，基本已經完成大部分，傳播效果也已經達到，不說能火爆整個網絡，也至少能在網絡上熱炒一陣子。借助紅火的熱度，通過本步驟的操作，還可以進一步挖掘出一些傳播潛力，如果做的`夠有創意和力度，甚至會形成第二波傳播熱潮。

　　這一步主要是自己內部操作的，即將發布的軟文在各種免費的渠道二次傳播一遍，渠道包括論壇、貼吧、自有的各種賬號。這種本身已經紅火起來的信息，在這些渠道發布也會被重點注意和討論，并會引發這些渠道中的網友進行二次轉載。在論壇、貼吧發布的第二個作用是，能給軟文造些人勢，可以對外宣傳軟文獲得了大量的網友關注。

　　這一個步驟，還有一個非常重要渠道是微博和微信，在這兩個渠道操作不是說將軟文僅僅發布到微博微信賬號上，而是將軟文的信息（不一定是軟文本身，包括對軟文的不同評論分析，注意評論要多方面的，正面、反面、無厘頭的、無理取鬧的等）盡可能多的發給渠道中的相關大V，這么做的目的是讓更多的人注意到我們的軟文（大V們其實也是非常缺乏有傳播性的內容的，他們也是要經常尋找好的話題，也很頭疼缺乏話題，如果我們的軟文夠有吸引力，他們出于自己的利益，會主動傳播的）。想想看，假如通過這個步驟，能有幾個有百萬甚至千萬級別粉絲的大V轉發了我們的軟文，傳播效果將會提高多少。

　　操作好這一步驟，需要兩點，第一，靠執行力，不能隨便發給幾個人就算了，要發給成百上千的大V，這樣提高才被看到的概率（給他們發送信息的人太多了，隨時會被埋沒，所以要靠數量，來提高概率）。第二，靠技巧，包括話術的寫作技巧和發送技巧。關于這點，限于篇幅有限，不展開討論了，有興趣的加微信號交流：neicanchashe。

　　第三，持續跟進

　　通過上面兩個步驟，一次漂亮的軟文營銷就做成了。但是，對現在信息極度爆炸的社會來說，再有創意的軟文也流傳不了多久，很快會被淹沒在浩瀚的信息中，也很快會被廣大網民所遺忘。

　　這就意味著一篇軟文的傳播力度是有限的，只能起到短時間吸引眼球的效果。要想讓軟文真正起到大的營銷效果，或者想達到品牌宣傳的效果，就要持續跟進，即不間斷的發布軟文，在一篇軟文效果消失之后，繼續推出另外的軟文把效果接上。這種持續跟進的結果可不是1+1=2的效果，而是1+1>N的效果。

　　正常情況下，一波軟文營銷要持續跟進4到5篇軟文，每篇軟文在內容上要接續，不能斷裂開，后篇文章要利用前篇文章的效果，并放大前篇文章的效果。要做到這點，需要前期對軟文進行良好的策劃，從內容到發布上都要策劃好。

　　想要把軟文營銷做透的話，就要按照季度或者年度策劃多波軟文了。這個話題，下次再討論。

　　總而言之，單篇軟文是沒有太大意義的，持續跟進才能起到作用。

　　后話

　　還有一點，大家需要明白，一次優秀級別的軟文營銷，絕對不是一個營銷總監或者營銷部門單獨能搞出來的，背后是懂行的老板大力支持的結果。沒有懂行的老板，是搞不出引爆媒體的軟文的。

　　最后著重強點一點，軟文的話題一定要是正能量的，最好是基于事實，可以夸一點，但不能造謠。否則，傳播的可能就是臭名了。

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