洗發水市場調研報告

時間：2024-09-22 01:24:33 報告我要投稿

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洗發水市場調研報告

　　隨著社會一步步向前發展，接觸并使用報告的人越來越多，報告具有成文事后性的特點。你所見過的報告是什么樣的呢？以下是小編為大家整理的洗發水市場調研報告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

洗發水市場調研報告

洗發水市場調研報告1

　　調查目的：

　　此次的調研主要是對張家界地區洗發水市場有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的了解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業水平能為走向社會工作打下良好的基礎。調查內容：

　　洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發水貨架上都擺著不下１５個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動。而如今越來越多的日化企業加入到這個行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發水品種劃分也越來越細致，各種功能性的洗發水開始占據更多的市場份額。如“海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。

　　調查范圍：

　　主要采用市場區隔化的理論，對在校大學生進行調查，調查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調查問卷，走進市場以及網絡了解動態，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調研，我把市場調研的主要內容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產品的資訊分析，然后收集相關資料，收集資料的途徑主要是通過網絡和實地的調查，以及相關書籍。

　　市場分析：

　　（一）消費市場細分

　　我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過20xx個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。

　　不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

　　（二）生產者市場細分

　　一是防脫功效，20xx年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發水”，和章光101“防脫洗發精”以“防脫止脫、促進頭發生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

　　二是去屑功效，就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

　　三是中草藥功效，重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

　　四是黑發功效，一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。

　　五是護發功效，包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。

　　（三）消費者分析

　　隨著居民收入的提高，人們對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產品分析

　　·寶潔

　　受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異；善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同；通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。

　　·霸王

　　霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品路線，已經成為國內日化企業深度發掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，霸王就堅持產品的中藥養護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精制而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發“養生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。

　　·絲寶

　　把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規化、系統化的促銷；贏利拓展等實現了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團在20xx年又推出“去屑不傷發”為主張的風影品牌，矛頭直指行業領導品牌海飛絲。絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的

　　促銷活動更新各類宣傳，擴大終端優勢。同時為有效的利用終端資源，風影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結合，市場還將會有較大的發展，但舒蕾的份額將有所下降。

　　·聯合利華

　　1998年由夏士蓮引發的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領先者高價品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應戰，降價30%。在20xx年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產品上，推出全新蘊含天然營養精華的自然營養洗發露，不斷更新產品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領先地位構成較大威脅。

　　張家界地區大學生的洗發水使用狀況

　　1.現在使用什么品牌的洗發水

　　此調查顯示：最多有31.33%的大學生正在使用飄柔，即有94人（男生占17.54%，女生占13.78%）正在使用潘婷有21.67%即有65人（男生占12.14%，女生占9.53%）正在使用其它有10.33%即有31人。正在使用海飛絲有29人、霸王有25人等。其它以左圖所示。

　　2.對現在使用洗發水的滿意度

　　左圖顯示：有55.67%的大學生即有167人認為現在使用的洗發水比較滿意、有23.67%的大學生即有71人認為一般、有16.33%的大學生即有49人認為非常滿意、有3%和1.33%的大學生即9人和4人認為比較不滿意和非常不滿意因此，有95.67%的`大學生對現在使用的洗發水感到滿意。反之有4.33%不滿意。

　　3.為什么滿意和不滿意？

　　滿意的原因：上圖所示1.選擇用得舒服占65.14%即有185人。2.選擇解決當前頭發出現的問題占19.01%即有54人。3.選擇香味持久占11.97%即有34人。

　　4.選擇包裝好看占3.87%即11人。顯然，我們大學生選擇洗發水對自己滿意的最主要標準是在乎體會和親身感受。

　　5.為什么滿意和不滿意？

　　不滿意的原因：據上圖和前面數據所示有4.33%的大學生對自己現在使用的洗發水不滿意，當中有42.75%即56人認為不能解決我當前頭發出現的問題。其次當中有25.95%認為香味不持久、有16.79%認為用得不舒服、有7.63%認為包裝不好看、有6.87%認為買了假貨。因此，說明不滿意的大學生當中認為洗發水最主要是要解決頭發出現的問題與滿意的大學生追求舒服不一樣。

　　6.更換頻率

　　由調查數據所示：有63%的大學生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）選擇只用一種占15.67%，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學生較為頻繁更換洗發水，女生次之。還有對同一品牌忠一的大學生較少。

　　7.為什么不更換？

　　不更換的原因：由上圖和前面數據顯示只用一種即不更換洗發水占15.67%當中有超過六成大學生認為不更換是對該品牌的忠誠且適合自己頭皮；有22%認為品種太多不想更換；有10%認為不想嘗試新品種；有2%認為其它。

　　8.為什么更換？

　　更換的原因：由上圖和前面數據顯示在更換洗發水的大學生當中有43.18%認為沒用過單純試試看；有24.24%認為以前用的不好，想換一種；有16.67%認為廣告做的好想試試看；有15.91%認為其他。因此，說明大學生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。

　　9.選擇何種規格和價格的洗發水

　　由右圖所示：有76.33%選擇中等瓶裝且價格在10-20元占32%；有19.33%選擇大瓶裝且價格在20元以上占60.67%；有2.33%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%；有2%選擇其他瓶裝。因此，說明我們大學生使用洗發水的份量是適中的，同時較多地消費價格較高的洗發水。

　　從我們的調查結果發現寶潔公司的產品在張家界的洗發水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析。主要有以下幾點：

　　1、創造具有競爭優勢的品牌定位

　　品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B。

　　伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。在品牌發展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發水）沖淡并混淆了植物洗發水的基本定位。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。

　　2、塑造鮮明的品牌個性

　　品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優雅的職業女性。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。

　　3、品牌與企業結合

　　在今日成熟的洗水水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。如“寶潔公司，優質產品”、“絲寶集團，創造新生活”，利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯想到企業，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。

　　4、適時的改變

　　品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。夏士蓮曾經是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

　　5、有效的溝通與傳達

　　品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業關注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經營戰略，立志品牌的永續經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

洗發水市場調研報告2

　　背景：洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，在我國洗發水的生產量和銷售量是目前世界上最高的國家。到目前我國洗發水行業

　　已經擁有生產廠家兩千多家，總共包含了五百多個品牌，行業競爭非常激烈。有數據顯示，我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，我國洗護發產品年均增長速度將保持在1.8%左右。在國內如此大的環境下，誰真正能夠了解消費者的需求，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求，誰才能贏得市場的主動，這也是我們此次調查的目標。

　　一、問卷調查

　　我們對物資學院周邊的居民進行調查，共一周時間發放調查問卷200份，其中的180份為有效問卷，我們采取隨機抽樣的方法進行調查，有效問卷中被訪男生67人、女生113人。

　　我們對收回的問卷進行數據統計，經過小組的討論和統計分析，我們針對以下幾點進行研究：

　　1、居民的消費水平是怎樣的？

　　2、哪些因素影響消費者對洗發水的購買行為？例如：價格，功用，品牌等。

　　3、消費者對所購買的洗發水是否滿意？

　　4、如果有新品上市人們愿意嘗試購買嗎？

　　二、調查分析

　　隨著社會的發展和人們生活水平的提高，洗發水這一日常用品也越來越頻繁的出現在市場上，隨處可見。面對琳瑯滿目的洗發水品牌，如何選擇，選擇哪一種是消費者要考慮的，同樣的消費者的選擇也關

　　系到生產者的決策，也就是需求決定供給，有的放矢才能獲得收益，所以了解消費者的需求是我們調查的一個目的。

　　我們從以下幾個方面進行分析：

　　（一）居民的消費水平是怎樣的？

　　我們以被調查者的生活用品方面月支出為評判依據，來簡單了解一下調查對象的消費水平。

　　（二）哪些因素影響消費者對洗發水的購買行為？例如：價格，功用，品牌等。洗發水的購買對消費者來說是一件重要的事情，其中很多因素影響著購買行為。調查結果，如圖1所示：

　　如表1所示：

　　表1購買目的

　　去屑柔順止癢焗油其他

　　17%21.30%5.70%6.40%6.40%

　　28.20%16.40%13.40%4.60%3.80%

　　24%18.20%10.60%5.30%4.70%

　　同時不同的認識途徑也是影響購買行為的因素之一。由圖2可知：據我們調查統計，通過電視廣告了解某種品牌進而購買的比率最大，這些電視廣告主要是通過其代言人為其做廣告，然后通過視頻畫面聲音播放來達到宣傳效果，影響重大。消費者通過廣告獲得信息進而購買親身體驗，效果感到滿意了，就會接著購買這種牌子，這又形成了影響購買行為的另一個因素，這一因素的又影響到親身體驗接著購買的比例，僅次于電視廣告，以此可見這一因素也非常重要。隨著人們生活水平的提高，人們購買物品不再僅僅看重物品的價格，相對來說，人們購買物品事越來越看重物品的質量是否有保證，這就受購買地的影響。

　　因為，隨著人們生活節驟的加快，人們沒那么多精力和時間去市中心或縣

　　城那些能保證物品質量的地方去購物。所以一些大型超市就應運而生，與那些小商場相比超市更是遍布生活中的每個角落。而且潮濕中的商品的質量也更能贏得人們的信賴，二商場給人以大、雜、亂的感覺，給人不能信任的感覺，所以相比較而言，超市更是購買洗發水的首選。專賣店和專業化妝品店，雖然質量有保證，但是專賣店一般都處于地段繁華、人流較多的市中心，而大學校校園一般坐落在郊區或者遠離市中心的地方。對于大部分人來說購買不太方便，這就導致去專賣店的人不如去超市的人多。而超市里商品的質量也是有一定的保障的。現在(敬請期待更好文章：)幾乎每個地方，無論是在農村，還是在山區，都能見到超市。這就是為什么超市這么受歡迎。

　　（三）消費者對所購買的洗發水是否滿意？

　　綜上我們對洗發水的功能調查結果中，我們已經知道，功能、價格、口碑成為購買洗發水的決定因素。但從我們目前的統計，有74.6%的被調查者認為目前所使用的洗發水“一般”，另外有18.4%的被調查者“很滿意”，可見被調查者對其功能所達到的作用仍懷有期待。可見洗發水還有很大的上升空間。

　　由于目前獲知消息的電視廣告、互聯網、報紙以及很多廠商選擇在這些媒體上進行廣告宣傳，以擴大他的知名度，但是這樣做似乎并未完全達到

　　其目的。根據有關調查，有84.5%的人認為電視廣告等并未于實際產品完全一致，并沒有完全達到其宣傳的效果。有10.3%的人認為廣告于實際產品完全不符合，屬于虛假信息。只有5.2%的人認為廣告是真實可信的。綜合以上，可以看出，目前市場上的洗發水能夠達到一定效用，但廣大消費者仍有很大期待，其質量也有待于進一步提高。

　　（四）如果有新品上市人們愿意嘗試購買嗎？

　　據調查，在大學生市場中，現有的品牌并不能很好的.滿足大學生的使用要求，具體表現在：有些洗發水的價格偏低，但功能不全，有些洗發水的功能很好但價格昂貴，甚至有些洗發水的使用效果達不到廠家宣傳的效果。

　　如果有新產品問世，大部分人還是愿意嘗試的。有54.6%的被調查者回答會，35.1%的被調查者不會購買，還有10.3%的被調查者不確定是否要購買。回答會的人認為現在這些熟悉的牌子沒有達到自己希望的效果，想嘗試一下新的品牌或者新產品的價格會低一些，量大一些等因素使被調查者對新品牌的洗發水感興趣。回答不會的人是因為不太相信新品牌的質量和效果，不敢去嘗試，認為沒有保障.，不想拿自己的頭發做實驗品。加上對老牌子的信任及老牌子的影響比較大，覺得老牌子效果比較不錯。回答不確定的主要是自己對品牌的要

　　求不明顯、無所謂。一般都是在別人用過之后，才會嘗試去購買，甚至有的是別人替自己買。

　　三、市場預測

　　通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們

　　的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據imi調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更

　　換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

　　中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

洗發水市場調研報告3

　　中國洗發水市場10年軌跡

　　以前，中國洗發水市場以海鷗、蜂花、美加凈等品牌為主，產品包裝較為粗糙，價格低廉。洗發、護發產品分開，除了潔凈功能外，沒有其他顯著的差異。市場化程度不高，缺乏競爭，對顧客需求關注不夠。

　　以寶潔公司進入中國并推出海飛絲洗發水為標志，中國洗發水市場開始進入市場化演進階段。由于巨大的市場容量與利潤空間，新的進入者不斷增加，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別以植物概念定位和建立終端優勢的營銷策略發起了兩次有力的挑戰，很大程度上改變了中國洗發水市場的營銷面貌。

　　由夏士蓮引發的植物概念與價格攻勢中，聯合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30％，隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

　　本土洗發水企業紛紛推出第二品牌的重要一年，也是本土陣營兩極分化開始加劇的一年。但除雨潔的成績還不錯外，其余的品牌大多敗走麥城。洗發水市場隨即陷入低迷。

　　索芙特、霸王等品牌以防脫功能為賣點突圍。一些較小的競爭品牌逐步退出市場，中國洗發水市場競爭回歸其核心價值。

　　以來，隨著化妝品原料的上漲，寶潔旗下洗發水品牌悄然提價，低端品牌的促銷戰更加激烈。由劉德華代言的奧妮百年潤發卷土重來，讓中國洗發水市場在進一步成熟的同時，競爭亦日趨白熱化。

　　洗發水市場競爭特點

　　市場集中度高，呈現壟斷競爭態勢：洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60％，尤其是寶潔旗下的前三大品牌飄柔、潘婷、海飛絲更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。

　　競爭區域、層面不斷擴展延伸：由于企業廣泛采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得洗發水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化非常嚴重。從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征；內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。單靠廣告、品牌拉動的時代已經過去，隨著企業對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮農村，不同地理區域呈現出不同的區域品牌與全國品牌交織的競爭態勢。

　　不同品牌有著各自的生存發展空間：外資、合資及部分國內強勢品牌多為中高檔產品，目標市場集中在大、中城市：國產品牌多為中檔產品，功能與國際品牌相近，價格卻具有明顯優勢，在二三級城市有著廣泛市場；中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔為主。

　　市場發展方向

　　洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力：洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將供過于求。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化使得消費者對價格更加敏感，消費心態日趨保守謹慎。

　　品牌激增，競爭加劇：中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸以入侵主要領導品牌的功能定位。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源、代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道。品牌不斷激增，使得競爭異常激烈。另一方面，中低檔洗發水（200ml、裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場將成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。

　　消費者對品牌的差異感下降：通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，這證明消費者對品牌的差異感正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為特征。

　　專業洗護發市場發展迅速：在國外，成功美發師銷售的洗發水產品占總銷售額的20％，而在國內卻只有不到1％的份額。歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

　　產品研發方向

　　縱觀歐洲和美國市場，我們可以發現知名洗發水品牌更注重產品的天然植物成分和有藥效成分的配方，大眾品牌則注重生產的技術配置。從產品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。在可預見的將來，功能性產品會大放異彩，如防脫、防曬、健腦等新產品；為了滿足不同消費者的需求，洗發水產品將更加多樣化、細分化、系列化；隨著消費意識的增強與消費水平的提高，護發素、發油、發膜等護發型產品將有飛速增長。而且更多的是著眼于發質的`保護和護理，不再是單純的受損后修復、防止分叉等。

　　目前中國市場上的洗發水可分為5大類基礎型――適合家庭使用，對頭發起到基礎護理作用，并得到認可；功效型――能實際消除發質存在的問題，如去屑、防脫、止癢、修復等；天然型――含有一種或幾種天然提取物或成分，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等；美發型――高品質的護發產品，給秀發加倍的營養和滋潤，展現秀發美麗光澤，如煽油系列；綜合型――即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發水等。

　　從總體來看，功效型和美容、美發型洗發水是市場主流，天然型洗發水正在蓬勃興起。值得注意的是，盡管像飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各有側重，但其每個品牌還是在不斷推出相近功能的產品，這預示著各品牌在保留核心特征的同時，也在盡可能豐富和覆蓋以上各種類型產品，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。

　　洗發水產品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成分天然化方向發展。洗發水的產品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養、天然功效、天然美發、清新、清爽等將是未來的發展趨勢。除了傳統的去屑、防脫發等概念外，防曬、維生素、果酸、自然萃取動植物精華、中草藥調理、油、免洗潤發等概念也紛紛滲透至洗護發領域，成為產品新亮點。

　　此外，洗發水產品的外觀造型也將不斷變化，價格趨于合理。從現在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml兩種規格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質、玻璃、紙質、金屬等材料及更多形狀、顏色、結構、規格的洗發水產品形式還將不斷涌現。

　　渠道方向和廣告手段

　　作為快速流通消費品，洗發水幾乎在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再到達消費者的手中。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業流通格局的演變，洗發水的銷售渠道呈現出如下特點：零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創新品牌更難進場和在市場生存。分銷渠道趨向扁平化，批發商逐漸萎縮。此外網購將成為新的潮流渠道。

　　廣告宣傳向來在洗發水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發水市場營銷中呈現出一些新特點。面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。在建立洗發水品牌知名度方面，戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體，能有效接觸年輕自由一族受眾。盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統媒體，但在建立品牌知名度、加強品牌印象、刺激購買，尤其是價格上卻擁有無可比擬的優勢。

　　未來品牌發展趨勢

　　品牌經營有三個境界，從經營產品品牌到經營企業品牌，最后到經營社會品牌。比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高、優勝劣汰、強弱通吃的做法，將是洗發水品牌發展的最終趨勢。

　　價格趨降：一個行業發展到一定程度，價格將隨市場規模的擴大而降低，這是很多行業都已證實的一個規律，洗化行業作為一個產品差異性不明顯、低進入門檻的行業，更是如此。價格降低將給行業規模進一步擴大帶來新的機會，消費者能夠使用到更加便宜的產品，另外在一定程度上可以抑制假貨的泛濫。雖然今年以來因原料價格上漲部分品牌有所提價，但較前幾年而言，洗發水總體價格水平仍然低了不少。

　　大量品牌消亡：價格競爭最終是企業綜合實力的競爭，成本將是決定競爭優勢的關鍵因素，而企業規模、管理水平、融資能力等又直接影響著單位成本。大量小品牌因為生存空間減小，將逐漸被淘汰出局，剩余的部分中小品牌將以低檔的產品步入農村市場。

　　營銷網絡體系的轉變：價格競爭到一定程度，營銷網絡將至關重要。未來只有像寶潔、聯合利華這樣擁有眾多品牌的企業才有可能獨自組建自己的營銷隊伍，而其他廠家可能會以某種新方式進行合作，如聯合建立銷售隊伍等，而這種合作將是跨行業的，只有這樣才能真正造就行業的大型企業。

　　創新與資源整合：在整個行業各個層面都將有著新的變化――產品利潤降低，從而迫使企業尋找新的低成本的制造工藝；產品的功能訴求不像現在過于雷同；品牌的推廣需要有更多方式目前單一買贈方式的短期小規模促銷形式不再適應市場要求，大規模的以品牌形象建立為主要目標的促銷會更多。

　　市場的規范：一方面，企業因為成本原因需要加強管理，客觀上可以對市場渠道起到規范作用；另一方面，由于大型超市的介入，批發商和中小店轉型，市場渠道相互滲透整合。

洗發水市場調研報告4

　　１．消費者性別進行細分

　　就我國目前的洗發水產品的消費狀況來看，性別的不同對洗發水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發水。從洗發水產品的廣告來看，絕大多數品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發水產品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發水產品并無“性別”之分，各種洗發水產品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據調查顯示，在購買洗發水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業所利用。這種企業人為引導消費觀念的方式更能體現“營銷”理念。發掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業神話，是可以作為我國洗發水市場中的國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業借鑒的。

　　２．按購買者的年齡進行細分

　　消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據，因為對一般的產品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業獲得最佳的效益。就洗發水產品而言，不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。

　　以上資料表明，在根據消費者的年齡對洗發水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據不同的細分市場的不同消費特點，設計符合消費者需求的產品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優勢。

　　３．根據消費者追求的利益進行細分

　　所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可見，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的利益不同。企業如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

　　洗發水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時隨著洗發水廠商對洗發水產品開發的不斷深入，也使許多消費者對洗發水用品的'不同功效要求得以滿足。

　　消費者對洗發水產品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發水市場進行細分。如可以設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求；可以設計主要營養護發的洗發水，滿足消費者追求頭發柔順、營養的利益。

　　４．根據地理位置進行細分

　　消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農村等。企業可以選擇一個或幾個地理區域開展業務，也可以選擇所有地區，但要注意各地區在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農村對它的要求就不一樣，農村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發水產品來說，由于地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業在南方和北方開展業務，實施洗發水產品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。

　　以上是根據洗發水產品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發質的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業也可以將相同發質的消費者群看做一個細分市場，并設計適合不同發質的洗發水滿足市場。

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