汽車用潤(rùn)滑油小品牌競(jìng)爭(zhēng)的策劃方案
進(jìn)行以終端競(jìng)爭(zhēng)為核心，向上延伸至區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品及品牌競(jìng)爭(zhēng)，向下覆蓋消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的“游擊戰(zhàn)”。通過(guò)謀求低成本確立區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立和擴(kuò)大二三線市場(chǎng)根據(jù)地，消滅敵人有生力量，不斷蠶食市場(chǎng)份額，從而逐步形成全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最終形成全國(guó)品牌。
1、戰(zhàn)略制定：一屋不掃，何以掃天下
消費(fèi)者歸市場(chǎng)部；渠道歸銷售部。
通路常規(guī)促銷，銷售部自己就能做。
市場(chǎng)部制定有效擴(kuò)大市場(chǎng)容量，拉動(dòng)而不是透支銷量的區(qū)域市場(chǎng)方案是對(duì)銷售最大的支持；方案要能低成本復(fù)制，經(jīng)銷商可獨(dú)立執(zhí)行。
有效擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)容量，可以低成本復(fù)制——這是市場(chǎng)部得到銷售部認(rèn)可的兩塊基石。第一條簡(jiǎn)單，難的是第二條。少花錢，多辦事，才能顯示出水平與價(jià)值。
在廠家銷售主導(dǎo)的大格局下，沒(méi)有這兩條，無(wú)論是市場(chǎng)部，還是營(yíng)銷咨詢公司，都長(zhǎng)不了。
先有方案，再有策略，再有戰(zhàn)略，而不是相反。
只有建立在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多樣性堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)略，才有生命力。
2、市場(chǎng)快速提升：幫助戰(zhàn)略市場(chǎng)核心終端提升業(yè)務(wù)量
廠家銷量的增長(zhǎng)來(lái)源于經(jīng)銷商，經(jīng)銷商銷量的增長(zhǎng)來(lái)源于終端。終端銷量的增長(zhǎng)一方面取決于整體業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，另一方面取決于他是否全力以赴在推你的產(chǎn)品。幫助戰(zhàn)略市場(chǎng)核心終端把生意做火，輔之以適當(dāng)?shù)募?lì)政策，投之以桃，報(bào)之以李，終端自然就會(huì)死心塌地推你的產(chǎn)品。只有終端整體業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，才能保證對(duì)你機(jī)油的需求持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
對(duì)快速提升品牌力來(lái)說(shuō)，城市的戰(zhàn)略市場(chǎng)是出租車用油市場(chǎng)，農(nóng)村的戰(zhàn)略市場(chǎng)是摩托車用油市場(chǎng)。
1）出租車用油市場(chǎng)
①噱頭——買機(jī)油，送保險(xiǎn)
出租車用機(jī)油一般每年在20桶以上，每桶幾十元，每桶記提5元促銷費(fèi)用。每20桶贈(zèng)送中國(guó)人壽8.4萬(wàn)元卡折式人身意外傷害保險(xiǎn)。出租車駕駛員在終端購(gòu)買第一桶機(jī)油時(shí)交100元押金。持20個(gè)空桶到經(jīng)銷商處退押金或領(lǐng)取下一年度保險(xiǎn)。
“買機(jī)油，送8.4萬(wàn)保險(xiǎn)！”——沒(méi)有人比出租車駕駛員更關(guān)心人身安全。
②超級(jí)kt板
更換出租車機(jī)油的戰(zhàn)略終端，將出租車必須的維修項(xiàng)目，按每桶5元量化成機(jī)油，制成超級(jí)kt板：左面是機(jī)油品牌標(biāo)志，中間上面是主題，下面是條縷分明的贈(zèng)送項(xiàng)目，右邊是圖形化的機(jī)油桶。
小到洗車，大到四輪定位，直至備件更換全部可以根據(jù)機(jī)油用量折抵。如果駕駛員只更換機(jī)油，不在該終端進(jìn)行任何維修保養(yǎng)，可以選擇人身意外傷害保險(xiǎn)。
2）農(nóng)村摩托車用油市場(chǎng)——趕集路演
每月執(zhí)行2-3次。經(jīng)銷商通過(guò)免費(fèi)卡拉ok方式替代正規(guī)路演節(jié)目，沒(méi)人唱時(shí)介紹產(chǎn)品和促銷。
發(fā)放彩色宣傳紙，上印有經(jīng)銷機(jī)油摩托車維修終端地址、電話、特色項(xiàng)目及優(yōu)惠項(xiàng)目等，提升終端業(yè)務(wù)量，融洽終端客情關(guān)系。
3、做有用的促銷
殼牌、美孚、嘉實(shí)多送毛巾、手套、口杯有效，中小品牌送無(wú)效。為什么？
消費(fèi)者認(rèn)可這些品牌，這些小東西可以增加美譽(yù)度，進(jìn)而增加忠誠(chéng)度。
中小品牌沒(méi)有這么強(qiáng)的品牌力，理智的'消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭畮自臇|西而更換幾百元潤(rùn)滑油產(chǎn)品的品牌。所以無(wú)效。
廣告和促銷建立不了品牌。有了品牌之后，廣告和促銷才有用。
先有無(wú)堅(jiān)不摧的陸軍，空中打擊才會(huì)有存在的必要。
要做有用的促銷，不鳴則已，一鳴驚人。
范例：ch-4級(jí)柴機(jī)油促銷——升級(jí)不加價(jià)
如cf-4的價(jià)格出廠價(jià)/批發(fā)指導(dǎo)價(jià)/零售指導(dǎo)價(jià)分別為250/280/320；ch-4的價(jià)格為300/350/420。
廠家視市場(chǎng)重要程度，在每個(gè)區(qū)域?qū)徟?-10個(gè)活動(dòng)終端，司機(jī)可在活動(dòng)終端以320元的cf-4級(jí)產(chǎn)品價(jià)格購(gòu)得ch-4級(jí)產(chǎn)品一桶，為了保證活動(dòng)效果，同時(shí)為了防止司機(jī)多終端搶購(gòu)特價(jià)機(jī)油，活動(dòng)要求司機(jī)必須現(xiàn)場(chǎng)更換機(jī)油并登記。
以10終端，每終端100桶特價(jià)產(chǎn)品為例，進(jìn)行活動(dòng)說(shuō)明及價(jià)格推演：
廠家以ch-4出廠價(jià)300元供貨給經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商按此價(jià)格出貨給活動(dòng)終端，終端按cf-4級(jí)產(chǎn)品320元零售價(jià)格銷售給消費(fèi)者，終端活動(dòng)產(chǎn)品利潤(rùn)20元/桶，每終端活動(dòng)總獲利元。
活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)銷商持終端登記的1000名司機(jī)的登記資料向廠家核銷。廠家抽查參與活動(dòng)司機(jī)資料無(wú)誤后，每桶支付經(jīng)銷商10元活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)銷商活動(dòng)獲利1萬(wàn)元，算作廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用。
此方法適用于新品。在可以承受的范圍內(nèi)，全系列產(chǎn)品升級(jí)不加價(jià)，以提升產(chǎn)品級(jí)別，帶給消費(fèi)者更好使用感受的方式彌補(bǔ)品牌力的不足，提高市場(chǎng)占有率，也不失為一種權(quán)宜之計(jì)。副作用顯而易見(jiàn)：降價(jià)容易提價(jià)難；遭遇行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)路可退。
4、招商策略——以樣板市場(chǎng)拉動(dòng)招商
全國(guó)市場(chǎng)劃分為一二三級(jí)；根據(jù)重要程度設(shè)定樣板市場(chǎng)密度，確定總體市場(chǎng)投入分配。樣板市場(chǎng)原則上為不相鄰地區(qū)。
市場(chǎng)部制定《樣板市場(chǎng)建設(shè)方案》，銷售部依據(jù)方案重點(diǎn)完成樣板市場(chǎng)招商，幫助新經(jīng)銷商在一個(gè)經(jīng)銷年度內(nèi)有效確立區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，確保樣板市場(chǎng)建設(shè)成效。經(jīng)銷商進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)后，不再享有樣板市場(chǎng)支持力度，轉(zhuǎn)為普通經(jīng)銷商。以樣板市場(chǎng)拉動(dòng)臨近區(qū)域招商。
《樣板市場(chǎng)建設(shè)方案》綱要
1）形象店
①位置：地級(jí)經(jīng)銷商和各縣二級(jí)經(jīng)銷商處。
②數(shù)量：地級(jí)市1個(gè)；每縣1個(gè)。
③投入：經(jīng)銷商投入幾千元進(jìn)行辦公地點(diǎn)簡(jiǎn)單裝修，粉刷鋪地磚等；廠家投入店招、陳列柜、接待臺(tái)等；
④貨品：潤(rùn)滑油、齒輪油、液壓油、防凍液、制動(dòng)液等全系列產(chǎn)品展示。
2）產(chǎn)品策略——抓兩端，促當(dāng)中
①市縣路演——用形象產(chǎn)品打品牌形象
sm機(jī)油成本100元/桶，出廠價(jià)285元/桶，零售指導(dǎo)價(jià)498元/桶。
這個(gè)價(jià)格顯然賣不動(dòng)，這個(gè)價(jià)格不賣，路演搞活動(dòng)用來(lái)送。
廠家把sm機(jī)油按100元/桶折價(jià)做成隨時(shí)可以替代其他任何促銷的“一般等價(jià)物”，樣板市場(chǎng)經(jīng)銷商參加廠家其他任何促銷的時(shí)候，對(duì)“一般等價(jià)物”均有優(yōu)先選擇權(quán)。每次路演每縣限100桶。
參加活動(dòng)車輛鎖定使用sl機(jī)油的中檔轎車，交100元押金，送500元sm機(jī)油。條件是車尾貼“本車使用牌sm機(jī)油”。一年后，憑標(biāo)識(shí)到經(jīng)銷商處退押金。
②低端防御性策略
地級(jí)市可以選出租車用油，縣級(jí)市可以選面包車、農(nóng)用車用油作為“超市的雞蛋”。永遠(yuǎn)最低價(jià)，一分錢不賺也是最低價(jià)。其他什么活動(dòng)也沒(méi)有，什么也不送。競(jìng)品低于進(jìn)價(jià)就申請(qǐng)廠家特價(jià)。形成低端的第一道堅(jiān)固地“卒”防線。
③促當(dāng)中
中間的產(chǎn)品鎖定目標(biāo)，精確打擊，用促銷打擊。
消滅敵人有生力量，你多賣一桶，對(duì)手少賣一桶也是勝利。
鎖定目標(biāo)有兩重含義：
一是本區(qū)域的主要強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，鎖定其活動(dòng)狙擊。
二是借船出海。統(tǒng)一在央視上“六防”，你也“六防”，看看能不能找到“七防”、“八防”？?jī)r(jià)格更便宜，功能更多，以此來(lái)彌補(bǔ)你品牌力上的不足。二是別盯著央視，大牌在本地區(qū)的廣告更直接，更有效。功能一樣不少、價(jià)格更低、促銷更好。把別人做廣告的費(fèi)用省下來(lái)，將其直接轉(zhuǎn)換成渠道和終端促銷，來(lái)充實(shí)渠道和增加銷量。
3）市縣路演
①銷代與經(jīng)銷商及二級(jí)研究在市區(qū)及縣里開推廣會(huì)及路演的實(shí)施方案；重點(diǎn)是二級(jí)及終端進(jìn)貨后的路演促銷方案。銷代聯(lián)系市里一家演藝團(tuán)體并支付市縣全部演出費(fèi)用。
②銷代與經(jīng)銷商一起在市里開一次訂貨會(huì)，針對(duì)市區(qū)終端促銷，二級(jí)觀摩。在會(huì)上宣布后面將要實(shí)施的幫助終端銷貨的路演促銷方案，鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨。
原則是經(jīng)銷商做品牌，終端走量。路演現(xiàn)場(chǎng)銷經(jīng)銷商的貨，此后根據(jù)就近原則，推薦消費(fèi)者到終端購(gòu)買。路演現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放以終端宣傳為主的材料。
③開完訂貨會(huì)銷代再幫經(jīng)銷商搞一次市區(qū)路演，幫經(jīng)銷商和市區(qū)終端做好促銷與宣傳。有了這個(gè)模板，剩下的經(jīng)銷商自己去縣里和二級(jí)一起去開。
4）區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)方案的制定
①鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和產(chǎn)品，分析其市場(chǎng)占有率、價(jià)格體系和市場(chǎng)支持；
②找出產(chǎn)品中與競(jìng)品相比存在優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)和功能差異化優(yōu)勢(shì)等等；如果都沒(méi)有，經(jīng)銷商向廠家申請(qǐng)一個(gè)特價(jià)；
③以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和功能差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為核心，制定市場(chǎng)啟動(dòng)方案；有以下幾個(gè)方面需要特別注意：
a、先期擬定市場(chǎng)啟動(dòng)的戰(zhàn)略終端名單，搞清楚終端想要什么條件才會(huì)比較容易進(jìn)入；
b、戰(zhàn)略終端應(yīng)該比以后批次啟動(dòng)的終端有更大的利益空間，特別重要的可以平進(jìn)平出；
c、要注意啟動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)新性，短期廣告投放對(duì)品牌作用不大，但對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)的幫助不小，如果可能，申請(qǐng)一個(gè)月的廣播廣告支持。
④以活動(dòng)方案和早期試用感受進(jìn)行戰(zhàn)略終端談判，讓終端試用。
⑤完成終端布局，開展活動(dòng)。
⑥結(jié)束后以終端為單位進(jìn)行消費(fèi)者差異化案例口碑宣傳。
⑦常規(guī)活動(dòng)定期進(jìn)行。
市場(chǎng)活動(dòng)范例：ch-4機(jī)油升級(jí)不加價(jià)市場(chǎng)加強(qiáng)版
（參考雪佛龍機(jī)油活動(dòng)，該活動(dòng)重在品牌知名度提升）
ａ、活動(dòng)名稱：動(dòng)力天天獎(jiǎng)
ｂ、活動(dòng)時(shí)間：30日
ｃ、活動(dòng)方式：
a、在車身顯著位置張貼眩目車標(biāo)的車主，均可進(jìn)行抽獎(jiǎng)登記。
b、抽獎(jiǎng)每日進(jìn)行，共30期。欄目選擇當(dāng)?shù)厮緳C(jī)收聽(tīng)率前三強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行。每期送出ch-4兩桶。現(xiàn)場(chǎng)連線獲獎(jiǎng)司機(jī)，如司機(jī)手機(jī)不通則再次抽獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)司機(jī)同時(shí)獲得大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)資格。
c、大獎(jiǎng)2名：各元加油卡/現(xiàn)金。最后一期節(jié)目抽出。
ｄ、執(zhí)行小組：3人/組
a、平安大使（男女不限）：資格登記；抽獎(jiǎng)卡填寫；
b、動(dòng)力大使（女）：張貼車標(biāo)照相；
c、宣傳大使（男）：宣傳活動(dòng)，介紹規(guī)則，發(fā)單頁(yè)；與總部聯(lián)系傳送抽獎(jiǎng)資料等。
5）終端強(qiáng)化
①為終端定報(bào)紙或雜志，每天或每月定期送給終端，讓修理工期盼你的到來(lái)；
②為終端配備開水桶，為來(lái)往車輛提供免費(fèi)開水；
③引導(dǎo)建立便利柜臺(tái)，由老板娘銷售食品、洗漱用品等。
④開展“升級(jí)不加價(jià)”、“買機(jī)油送免費(fèi)洗浴券”等創(chuàng)新性的促銷。
5、說(shuō)服經(jīng)銷商招人
1）銷售部針對(duì)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，市場(chǎng)占有率不高的情況分析原因，對(duì)確實(shí)因?yàn)槿耸植粔蛟蛟斐缮鲜鼍置娴牡貐^(qū)進(jìn)行排查，根據(jù)市場(chǎng)重要程度分出輕重緩急及每個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該增加的人手?jǐn)?shù)量。
2）市場(chǎng)部同時(shí)研究制定常規(guī)的銷售巡訪等措施之外的業(yè)績(jī)提升方案，目標(biāo)通過(guò)該方案的執(zhí)行，3-6個(gè)月內(nèi)使業(yè)績(jī)提高到一個(gè)理想的水平，并使業(yè)績(jī)穩(wěn)定在該水平。
3）銷售部在廠家駐地招聘“見(jiàn)習(xí)銷售代表/儲(chǔ)備區(qū)域經(jīng)理”（協(xié)銷員），為廠家正式銷售員工，只不過(guò)見(jiàn)習(xí)期內(nèi)為“協(xié)銷員”。
4）市場(chǎng)部對(duì)“見(jiàn)習(xí)銷售代表”進(jìn)行業(yè)績(jī)提升方案的培訓(xùn)，確保其能夠100%執(zhí)行。
5）銷售部根據(jù)希望經(jīng)銷商新招人員的人數(shù)等量分配“見(jiàn)習(xí)銷售代表”在分管區(qū)域經(jīng)理的帶領(lǐng)下到目標(biāo)地區(qū)按銷售標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序和業(yè)績(jī)提升方案執(zhí)行。合格標(biāo)準(zhǔn)是新增業(yè)績(jī)能夠支撐廠家希望經(jīng)銷商新招人員的費(fèi)用。
6）分管區(qū)域經(jīng)理將成果展示給經(jīng)銷商看——只要有這些人，按照這個(gè)方法做就可以，我?guī)湍阏腥恕?/p>
7）人招好后，留下一個(gè)表現(xiàn)最好的“見(jiàn)習(xí)銷售代表”協(xié)助區(qū)域銷售經(jīng)理幫經(jīng)銷商新招的人培訓(xùn)。其他“見(jiàn)習(xí)銷售代表”回總部完成見(jiàn)習(xí)述職。
8）經(jīng)銷商新招人員工作進(jìn)入正軌后，表現(xiàn)最好的“見(jiàn)習(xí)銷售代表”撤回總部完成述職。
6、品牌顯現(xiàn)
除各品牌普遍采用的海報(bào)、店招等品牌顯現(xiàn)工具之外，以下品牌顯現(xiàn)方式值得嘗試：
1）商用車集團(tuán)客戶車體廣告
對(duì)于特別重要的商用車集團(tuán)客戶，給予客戶車輛用側(cè)面車體廣告換免費(fèi)機(jī)油額度的市場(chǎng)支持政策。就像店招審批一樣，市場(chǎng)部也要制定一個(gè)“用廣告換機(jī)油”的政策流程，既強(qiáng)化了品牌顯現(xiàn)，又增強(qiáng)了銷售競(jìng)爭(zhēng)力。免費(fèi)機(jī)油額度的費(fèi)用和車體噴繪的費(fèi)用從市場(chǎng)費(fèi)用里面出，不走銷售費(fèi)用。具體車體廣告噴繪在當(dāng)?shù)毓芾聿块T的審批等就由經(jīng)銷商來(lái)負(fù)責(zé)。
2）百變桌面
柴機(jī)油的機(jī)油桶三個(gè)一組，排成等邊三角形。在這三個(gè)桶上，再摞上三個(gè)。廠家制作剛好能扣住這樣排列組合機(jī)油桶外邊的圓形abs桌面。圓形桌面的外緣要呈階梯狀下面凸出來(lái)一塊兒。把各種形狀的外圈扣在上面。
在店內(nèi)的時(shí)候，空間狹小，擺一個(gè)圓形桌面在最顯眼的位置，比什么堆陳都顯眼。外出搞活動(dòng)的時(shí)候，在場(chǎng)地上邊緣擺上三到四個(gè)圓形桌面，中間放上最醒目的堆陳，“勢(shì)力范圍”清晰，眾星捧月，主次分明。
3）分類廣告
采購(gòu)一年分類廣告，價(jià)格很低。在分類廣告與車輛有關(guān)版面投放產(chǎn)品促銷信息，要求加品牌logo。
4）機(jī)油桶充氣人偶模型發(fā)宣傳頁(yè)。
5）組織員工以機(jī)油品牌名稱參加交通臺(tái)各種競(jìng)賽。
6）為終端制作“禁止停車”牌，角鐵焊制，上可貼海報(bào)或pop。
7）制作以介紹終端業(yè)務(wù)為主的帶有品牌顯現(xiàn)標(biāo)識(shí)的kt板。
8）終端自主書寫內(nèi)容的帶有品牌標(biāo)識(shí)的空白pop。
9）品牌便簽簿。
7、警惕大品牌的惡意竄貨競(jìng)爭(zhēng)行為
竄貨對(duì)廠家主要有以下利益。有時(shí)，大品牌可能通過(guò)可控制的竄貨行為對(duì)其他品牌進(jìn)行打擊。
1）可以通過(guò)竄貨在正常渠道外大幅度的提高產(chǎn)品的鋪貨率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率；
2）可以用低價(jià)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品成規(guī)模聯(lián)片高效搶奪競(jìng)品客戶，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)，打擊力度大，價(jià)格保密性強(qiáng)，市場(chǎng)動(dòng)作侵略性強(qiáng)；
3）可以占?jí)捍蠼?jīng)銷商的大量資金，通過(guò)方向性的特價(jià)支持，“引導(dǎo)”其走“專業(yè)化、分工明確”的竄貨之路，在某一兩個(gè)品種上形成輻射周邊的壟斷地位，但這種壟斷又是畸形的，在其他品種上大經(jīng)銷商并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)，避免其形成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的全面優(yōu)勢(shì)，反制廠家；
4）加強(qiáng)對(duì)大經(jīng)銷商的控制，在必要時(shí)或其“不聽(tīng)話”時(shí)可以以打擊竄貨之名制裁，從而使廠家牢牢控制住對(duì)話的主動(dòng)權(quán)；
5）可以省卻廠家大量物流費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用，使大經(jīng)銷商自發(fā)自覺(jué)自愿的形成高效順暢保密性強(qiáng)的物流配送體系。在實(shí)際上變成了廠家的物流配送商，而且不會(huì)向廠家要運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼；
6）融洽大客戶客情關(guān)系。可以讓大經(jīng)銷商對(duì)銷售代表和廠家感恩戴德，因?yàn)樗麄兡玫搅似渌行〗?jīng)銷商根本就不知道的特價(jià)，攫取了超額利潤(rùn)，是銷售代表幫他們申請(qǐng)下來(lái)的。
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