連鎖餐飲公關活動的策劃書案例
[摘 要]xxx餐飲有限公司成立于2008年5月18日，首個營業店面位于蘇州工業園區獨墅湖高教區。該企業是一個以新加坡風味為主的、中西餐合結合并引入計算機管理、有志于打造全市乃至全省一流的新式餐飲服務企業。該企業在成立之初，就運用組織形象與公關策劃理論，對企業進行了相關設計、包裝，并成功運用了一系列管理戰略，較為成功地塑造了企業的良好形象。本文嘗試從組織形象與公關策劃理論層面描述該企業的成功實踐，運用理論對該企業公關策劃過程進行分析，并試圖提出改進建議。
一、xxx公關策劃實踐
xxx成立之初，引入CIS戰略(即企業識別系統)，成功運用理念管理系統、行為管理系統和視覺管理系統理論，塑造了良好的自身形象，營得了顧客的信賴與認可。企業投入運行以來，通過對經營目標的確定位、經營內容的有機整合、經營方式的不斷規范，已積聚了一定的人氣，贏得了不少師生的喜愛，在高教區師生中擁有了較高的知名度和一定的顧客群。
(一)基本運作模式
1、經營范圍。針對高教區師生中外融合、傳統與時尚并存的特點，xxx秉承均衡營養、健康飲食的理念，推出中餐與西餐結合、點餐與自助結合的備餐體系，同時，還提供便捷營養早餐和自助燒烤。根據季節的變化，還會適時推出時令飲品和菜肴供顧客選擇。二樓餐廳配備了比較高檔的KTV音響和酒吧燈光，引入VOD自動點歌系統，在晚上八點半以后，顧客可以在此喝茶飲酒，有興趣的還可高歌一曲。
2、經營方式。該企業率先在蘇州引入的自助式電腦點餐收銀系統，每位顧客進店后，先在選位器前選定自己的位置，然后領取座位牌。在將自己的座位牌放于自助式電腦點餐機感應端后，可以從觸摸式屏幕上的圖片提示，結合自己的用餐需要選取食物飲品。如果是中午或晚上，顧客可直接到二樓自助餐廳夾取喜愛的食物，稱出重量，由電腦按照份量計算出價格，也可以到三樓自助燒烤廳，根據需要選取要燒烤的食物，按照菜肴的性質和份量，由電腦分別計算出價格。用餐完后，顧客憑消費卡到收銀臺核對帳單。
3、主要特點。一是點餐結帳信息化，顧客從入店到離店，消費卡上記錄了全部消費內容，最后憑卡結算，快速便捷。二是配餐內容多元化，顧客可根據自己的飲食習慣和需求進行選擇。三是備餐管理規范化，食品原料和佐料均從大型正規超市進貨，所有員工均經過體檢和教育培訓，熟食過了規定時間后均作廢棄處理，確保顧客用餐安全。四是用餐方式自助化，顧客到餐廳用餐主要依靠自己動手，除電腦上點餐內容由服務生送到餐臺外，其余均依靠自己對餐廳的了解熟悉自助完成，通常情況下服務員的主要任務是提供咨詢，而不是提供服務的。
(二)運營基本情況
xxx高教區店總投資260余萬元。企業正式投入運營2個月以來，日均接待顧客285人次，營業收入平均6576元。截止目前，營業總收入為39.46萬元，月均19.73萬元�？鄢龁T工工資性支出、稅收支出、原料支出等，月凈收益約為2.1萬元。由于高教區屬于學區，學校放暑假期間，師生留校人數急驟減少。據預測，7、8月份，該企業可能面臨虧損。但進入9月份后，隨著學生返校、新生入學和各類節日的到來，餐廳的客流將會有顯著增加的預期，預計有一定的贏利空間。
(三)主要公關活動
截止目前，xxx共推出了四項公關活動：
1、組織開業慶典酬賓。5月18日，是該企業位于高教區的首個xxx開業的日子。該企業籌劃了一場開業慶典，主要安排：一是在前期裝修的基礎上，張燈結彩，營造開業喜慶氣氛。二是按蘇州傳統習俗，在店鋪門前鳴放鞭炮，吸引周圍人群注意。三是邀請至交好友和嘉賓到場凝聚人氣、烘托氣氛，體會用餐模式，提出意見建議。
2、張貼宣傳海報。該企業在正式營業后，由于周邊人群對xxx的經營模式還不夠了解，每天都張貼兩張海報，一張介紹餐飲服務提供的新方式，另一張介紹近期店里推出的特色菜肴，向路過店門前或到店用餐的顧客進行推介。
3、印發宣傳傳單。為了進一步擴大影響力，增加企業的知名度，xxx精心設計印制了12000份彩色傳單，詳細介紹企業的運作模式，介紹點菜中既吃飽又省錢的點餐搭配小技巧，推廣新式用餐理念，使周圍的.師生盡快熟悉xxx餐飲。
4、免費推介活動�；顒又饕獌热菔窃�20時30分至22時，在二樓餐廳/酒吧開展免費卡拉OK演唱活動，期間推出半價酒水飲料，吸引部分顧客在參與活動的同時，熟悉xxx的環境，從感情上接受xxx的經營模式。
二、xxx公關策劃分析
(一)xxx當前公關策劃符合運營戰略
據xxx掌門人介紹，目前經營的xxx只是一個“試驗田”，主要目的不是賺錢，而是檢驗xxx餐飲理念和經營模式是否能被市場接受，同時也是作為引導市場消費理念的“探路者”。如果市場前景較好，則將逐步推出連鎖企業。在市場逐步成熟、消費理念被逐步接受之后，xxx將會采取強勢出擊的方式，在首家采用“工業化”運作的方式，全面打開蘇州市。因此，在當前階段，xxx針對自身運營環境，采取小規模、小范圍公關策劃模式，完全符合其發展戰略。
(二)xxx當前公關策劃符合運營環境
1、充分研究經營環境。作為一個有志于在中國餐飲業有一番作為的企業，xxx詳細調查了蘇州市餐飲業的現實環境，對當代蘇州餐飲業的現狀有了深入的掌握。xxx通過調查認為，目前蘇州餐飲業的現狀有三個顯著特點：一是傳統飲食習慣對顧客的健康造成了一定的負面影響，尤其是高血脂、高血壓、肥胖癥等問題層出不窮，而且國人在飲食習慣上存在一定誤區。二是外來快餐業營養搭配不均衡，有識之士抵觸情緒較高，將其稱之為“垃圾食品”。三是國內簡餐業良莠不齊，有許多簡餐業盲目追逐利潤，連基本的衛生條件都缺乏保障，對市民的健康帶來一定的潛在危害。xxx有志于改變這種飲食狀況，率先在蘇州打造健康飲食新概念。
2、精心確定經營目標。xxx的經營理念是將自己打造成為白領階層的私家廚房，因此，該企業將服務對象目標范圍確定在有穩定的經濟來源、有較高的文化素養、有一定的時尚品味的白領階層。作為一個置身于高教區的餐飲試點企業，xxx將具體顧客目標人群鎖定為高教區有一定經濟實力的師生。xxx認為，這個顧客目標人群基本上能夠以中檔價位消費價格接受企業提供的優質服務，同時也能接受少量高檔服務。
3、合理策劃公關行動。在策劃公關行動時，雖然有許多可選方案，但xxx經過審慎考慮，決定采取低調進入的策略，先做好再說。因此，他們的公關行動僅限于小范圍、小規模、低強度，用以測試單個營業門店在局部營業范圍內所造成的商業影響力究竟能夠達到何種程度、顧客目標人群對xxx經營模式的認可達到何種程度，而不是盲目地選擇大范圍、大規模、高強度的造勢行動。
(三)xxx當前公關策劃符合公眾需求
當“KFC”、麥當勞、大娘水餃和各式蘇幫面飯館等品牌餐飲企業遍地開花的時間，“xxx”以一種全新的經營理念和運行模式亮象蘇州，其被顧客熟悉和接受必然有一個過程。因此，該公司在公關策劃中，以一種恰如其分而不做作的宣傳活動來獲取公眾的認同感，在公關主題的設計、宣傳媒體的選擇等方面，都能夠融入所處的經營環境，易于為顧客目標人群所接受。
三、xxx公關策劃建議
鑒于xxx當前處于營運的測試階段，公關策劃工作量相對較小，公關宣傳活動安排也相對較少。隨著試點的不斷推進、連鎖企業的不斷加入、中央供貨體系的逐步建立，企業規模必將逐步擴大。為了達到該企業的長期目標，必須采取一系列的公關活動與之配合，造成一定的聲勢，讓更多的人知道“xxx”，讓更多的人學會“xxx”，讓更多的人喜歡“xxx”。通過這一系列的活動，不斷強化“xxx”在顧客目標人群心目中的印象，讓去“xxx”由一種陌生變成為一種選擇、一種習慣、一種愛好。
(一)印制并散發宣傳單。很簡單，但很有效的宣傳手段。每開一個連鎖分店都可以用的方法。
(二)推行會員卡。在連鎖企業形成規模后，在各個門店間通用的會員卡便成為一種必須的選擇，以便顧客在不同地域的xxx連鎖店方便的接受服務。這對顧客來說，已經形成了消費習慣，而也恰恰是企業所需要的。
(三)每周特惠活動。每個人都希望自己能夠活得更好，但對于一些經濟收入相對白領階層有一定差距的人群來說，他們的消費能力在一定的時間段有一定的限度，但在時機成熟后，他們也會成長為白領階層。推出每周特惠活動，實際是對xxx顧客目標人群的培養，而且這種培養行為會因為受益人群的傳播而取得發散式的效果。
(四)團體優惠活動。一個深入人心的餐飲企業，應該注重在顧客目標人群最需要的時候提供幫助，尤其是集團客戶集體行動的時候，能夠造成的廣告效應在一定范圍內說應該在經濟效應之上。因此，應該針對一定的團體客戶制定相應的團體優惠策略，如集體燒烤、生日宴會協辦、團體送餐、卡拉OK包場服務優惠策略等。
(五)暑期特惠活動。暑假期間，留守在學校的學生通常是家庭經濟來源比較拮據的學生，而教工相對較少。暑期，各類學校的學生均已放假，而大多數家長工作日均必須上班，很多人不能夠在中午時照顧學生的飲食。因此，針對學生群體推出暑期特惠活動，必定會吸引相當一部分顧客目標人群。
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