香奈兒的經典策劃書

　　時間一溜煙兒的走了，工作已經告一段落了，迎接我們的將是新的工作目標，不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。那么如何把策劃書做到重點突出呢？以下是小編幫大家整理的香奈兒的經典策劃書，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　香奈兒的經典策劃書 1

　　總論

　　香奈兒5號香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透過乙醛豐富的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了經典永恒的女性柔美，展現了獨一無二的女性風味。1921年5月，當香水創作師Ernest Beaux呈現給香奈兒夫人多重的香水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無猶豫地選出了第五款，即當前譽滿全球的香奈兒5號香水。一個 以數字命名的香水，緣何能夠風靡整個世界？

　　市場行情與預測

　　1.行業性質

　　香奈兒5號香水是奢侈品。對于“奢侈品”，人們有著不同的理解。在國際上，它被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的, 具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，因此屬于非生活必需品。隨著 “超優消費”這一個現象的涌現，一種新奢侈品概念被提出，它們比其他同類商品服務質量更好，品位更高，更讓消費者心馳神往，價格不菲但不是讓人可望不可及 。無論是傳統的奢侈品定義，還是新奢侈品的定義，都有一些共同的特點：它們是價格昂貴的非生活必需品，作為一種標志和符號，更多地體現象征意義，滿足人們的精神和心理需求 。在近幾年，奢華消費在中國快速地發展起來，面對中國這一潛力巨大的奢侈品市場，古奇、香奈兒等國際著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也開始籌劃進入奢侈品領域。但是，奢侈品品牌的成功打造，與生活必需品有著不同的路徑和方法。

　　2.我國香水行業發展前景分析

　　在中國許多人眼中，香水在中國存在這兩種不同的看法，一方面大家對她充滿寵愛。從全球來看，香水市場是一個價值250億美元的產業，每年有300多個新品上市。在國外，香水早已介入生活各個方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國家，如法國，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對這樣一個充滿神奇魅力與商業誘惑的市場的確很難不讓人心生愛意。 另一方大家對它更是充滿成長的期待。因為在2006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中國的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，在全世界20%的人口的國度卻只占全球香水銷量的1%的事實，的確讓人捶胸。 然而如同所有市場的成長過程一樣，盡管這個小孩長得慢些，但終究香水市場還將繼續成長并長大。事實上，消費者中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關的產品。而這一情形賦予了香水市場一個不確定的未來。 到底如何才能贏得市場發展呢，其實歸根結底我們必須打破舊有阻礙香水市場成長的'障礙，幫助樹立中國消費者對香水的消費觀念，創建一個全新的香水消費市場。隨著人們對香水認識的增加以及消費水平的提高，以及未來國內香水市場的發展，香水市場的發展是不可忽視的。很多經濟學家都說，中國的市場是沒有辦法忽視的。誰都不可能繞過它。所以香水在未來的中國市場是具有很廣闊的消費團體，消費市場的。

　　3.現有香水市場的狀況

　　香水是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌的經營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國香水除了賦予身體香味之外，中國消費者通常還關心產品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因為它即是香氛，同時也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國人，創造出代表中國文化與符合國人需求的香水產品將是永恒的主題但是對多數消費者來說它依然屬于奢侈消費的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌（50ml）價位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個價位即使對于白領而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也一款供個人使用的商品，價格仍然對產品滲透具有重要影響，如何在品牌價值與價格間取得平衡，創造出真正具有高度性價比的香水產品可能是直接刺激放大消費需求，贏得市場突破與規模提升的重要一步。從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費者，許多品牌香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數第二的古龍水，可以預見成為中國接受香水文化男士的首選。在中國一個非常特殊的現象就是，香水的購買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費者還不到三成。其中旺季只有一個，那就是一年一次的情人節。所以現在中國香水市場能給消費者創造出的購買契機還是比較有限的，這樣也很大程度上面限制了香水市場的發展。

　　4.香奈兒5號的特色

　　（1）在產品方面，讓顧客享受典雅體驗

　　在材料、工藝兩個方面，香奈兒5 號都有自己的獨特典雅性，主要是通過獨特的香氣來體現稀缺性和藝術性。 香精取自于香料。香奈兒5號香水被視為香水行業的一個重要里程碑。香奈兒 5號是

　　第一款使用高濃度乙醛化合物創制的香水，它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面，香奈兒5 號通過嵌入香奈兒女士的風格，來體現稀缺和藝術化的典雅特性。在寬度和深度兩個方面，香奈兒都進行數量的限制，一方面保證每一款香水都是經過精雕細刻的，另一方面保持香奈兒 5 號的市場稀有性

　　（2）在價格方面，讓顧客感到物有所值的價格

　　香奈兒 5 號實行物有所值的高價策略，從來不降價銷售，以保護品牌給顧客帶來的典雅體驗的感受。

　　（3）在終端方面，讓顧客享受高雅的購物環境

　　香奈兒的商品基本上是在自己的專賣店和高檔百貨商店的專柜銷售，這些地方是目標顧客最喜歡光顧的地方。商店高雅的布局陳列、導購員熱心周到的服務、店堂內的音樂氣氛，甚至店內游覽的顧客都會給你典雅和自由的體驗。

　　（4）在溝通方面，讓顧客感受到典雅和自由

　　第一，面對面溝通。在香奈兒 5號剛剛研制出來的時候，香奈爾女士準備了許多小瓶裝的樣品，贈給經常光顧店里并出手大方的顧客。

　　第二，明星代言人。

　　5.香奈兒5號市場定位

　　香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，這三個抽象屬性是由內在屬性、外在屬性和組合屬性實現的。產品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。在市場定位戰略中，香奈兒5號實施產品質量差別化，品牌價值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化。

　　6.目標客戶分析

　　在中國的奢侈品消費市場顧客年齡平均為 30~50 歲 ，顧客收入 也是家庭資產 30 萬元以上、年收入 10 萬元以上的人群，或者月收入在2萬到5萬之間的人。而氣質其職業性質也有政府官員，社會名流，演藝明星，企業富豪，自由職業者，年輕白領等，很多奢侈品消費者在消費的時候都是以炫耀身份，享受生活，追求個性，關愛自己，等心態主導進行消費 ，其終端需求 在品牌專賣店或是百貨商店專柜購買，希望提供咨詢式的家人式服務 喜歡選擇媒介為時尚類雜志或節目，代言人符合品牌風格，廣告語簡練而突出價值和品位的產品。 根據現階段中國奢侈品消費市場的特點和人群。以及消費人群所抱有的消費觀念，香奈兒5號的目標顧客可以描述為：注重自由、崇尚知識、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是：非常重視自我，追求自由，甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為榜樣，模仿她們的生活方式，習慣經常光顧自己偏愛的店鋪，翻閱時尚類雜志等。這部分目標顧客也是不斷變化的，初期體現為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財力雄厚的女士，現在除了影星名流，高收入的知識職業女性也成為香奈兒5 號的主力顧客群。香奈兒 5號香水的目標顧客為 30歲以上、追求自由和個性的高收入女性，她們關愛自己，講求生活質量和品位。為此，5 號香水的屬性定位是獨特的人工合成香水，利益定位是典雅體驗，價值定位為自由。

　　香奈兒的經典策劃書 2

　　中國香水市場仍是全球能發展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個全球香水行業相關的創舉都將在此發生，隨著市場的發展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創新的配方及包裝將被開發出來，新的消費及市場訴求將被關注。總的來說，香奈兒公司將繼續投資中國奢侈品市場并積極發展業務及投資在培訓品牌管理的專業經理人，從咨詢到毛衣提供客戶全方位的服務。

　　市場分析

　　一、奢侈品在我國的消費現狀

　　法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。《新財富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發現，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的15%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規模將達到1億人，戶均擁有資產52萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由。

　　二、香水在中國市場的現狀

　　香水部門的增長主要以男用和女用高檔產品的強勁表現為動力，后者在2009年得到7.1％的價值增長。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每當新產品投放市場時富有煽動性的促銷活動，推動了對高檔香水的需要。消費者購買香水，同時也得到提高他們自信和自尊的形象 。其中，婦女的愛好支配著市場。香水市場在2009年的價值為9.5億元人民幣.按現值計比2008年有8.4％的提高。香水的消費由婦女主宰。許多婦女雜志定期推薦新產品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產品投放市場的時候發放免費試用的樣品。

　　三、競爭現狀

　　1.全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste.Dontblanc.Escada和Anna Sui等。寶潔公司的香水業務在中國近年一直保持著每年兩位數字的穩固增長。這跟中國日益強勁的消費能力和每年眾多在境內上市的香水新品很有關系。這對于香奈兒的香水來說，是一個很強的勁敵。

　　2.單就香水品牌來看 有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強勁，全年增長幅度較大，在眾多香水銷售排行中經常能拔得頭籌，而頗得中產階級認同的Burberry也能經常穩據前三甲。其香水在中國市場的投放，將會對香奈兒香水帶來一定的威脅。

　　四、香水未來發展趨勢

　　名人香水曾經推動了香水市場增長。大眾香水市場呈現飽和狀態，預計到2010年將減少25%。隨著大量香水新品上市，香水制造商必須承擔著相應的風險，即消費者面對琳瑯滿目的香水無從下手挑選造成的結果。香水的品質決定了全球香水市場未來走向，全球高檔香水市場高達187億美元，高居化妝品和盥洗品市場60%份額。由此可見，產品品質無疑是不可或缺的重要因素。

　　五、市場細分

　　根據MINTEL公司公布的市場報告，消費者在雜貨店能一大眾香水的價格買到高檔香水。這使得雜貨店成為更多消費者購買香水的目的地。雜貨店出售女用香水的銷售額占香水銷售額的8%。年增長率高達9.6%。相比而言，同期在百貨商場渠道銷售香水增長率只有5.1%。雖然目前食雜店香水銷售額增長速度比百貨商場增長速度高，但是，百貨商場香水銷售額仍雄居市場榜首。

　　六、消費者研究

　　根據新生代市場監測機構中國市場與媒體研究的數據，過去一年中，大眾消費群體(以下簡稱大眾群體)僅有10.1％ 的人使用過香水，而在中國新富市場與媒體研究的數據中，新富消費群體里這個比例達到了42.3％。年總收入40萬以上的新富，較為奢侈，過去一年使用過香水的比例為47.1 5％ ，年總收入1 2-40萬的新富，較為穩健，過去一年使用過香水的比例為42％；年總收入6—1萬的新富則稍謹慎些，這一比例為40％ 。

　　七、現有消費者消費行為研究

　　在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費者在滿足了精神需求后，對價格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當的代價。

　　八、產品特色

　　1.香奈兒5號，是這個地球上女人最想擁有的品牌，其經典的風格一直是時尚界的鼻祖。它最鐘愛用色彩和香味進行美麗的幻化，實現絕對的美感以及完美的和諧。它是全球第一支乙醛花香調的香水。與其他所以香水比較，香奈兒的香料一直是不可取代的。其香料由法國南部格拉斯地區的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成。香奈兒5號最大特色在于“不試圖重現鮮花的香味。”這也是其獨霸香水界近百年的秘籍。

　　2.包裝上。香奈兒5號香水瓶有著狀如寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的反復性瓶身造型、線條利落、CHANEL和N′5這樣的黑色字體呈現于白底之上。令人印象深刻。

　　廣告戰略

　　一、品牌定位

　　瞄準中國香水奢侈品消費的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費者，他們比較注重香水款式、風格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費者們會選擇不同的香水品牌以彰顯其獨特個性。因此，將香奈兒5號的市場定位于以白領消費者作為主要目標市場，商人消費者和年輕消費者為輔。

　　二、廣告投放目標人群

　　新富女性

　　三、廣告目標

　　使香水不再單純的`用于遮擋原有體味、展現自己的時尚性，而成為體現自己獨特品味的工具。人們甚至可以憑借使用香奈兒5號香水來區分個人與個人、個人與群體。

　　（一）創意策略——“三 八” 婦女節

　　1.促銷策略

　　對于香奈兒5號的促銷要別于一般產品追求覆蓋方便消費者購買的做法。相反要適當控制其銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，是消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，對資源“稀缺性”進行維護。

　　2.讓消費者從不了解到了解香奈兒5號，并最終擁有一定的忠誠度，是一場基于消費者的，而不是產品的營銷。

　　對香奈兒5號的宣傳應選擇專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。如果常在電視上做廣告，特比是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告，會使香奈兒5號的檔次降低。

　　3.注重終端視覺表現

　　香奈兒5號與生俱來的高貴感讓其在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為其演繹品牌內涵，實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或主要手段。

　　（二）傳播策略

　　因為奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量，而消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。基于顧客消費心理的特殊性，我們選擇情景營銷手段進行營銷。

　　①找到顧客的購買動因

　　在顧客到達門店之前，香奈兒5號的銷售人員要清晰地分析出這些奢侈品對主體消費者的誘因是什么。CHANEL香奈兒香水消費者的消費動因“場景描繪” 就是從這些動因出發，通過語言激發顧客擁有該奢侈品的欲望。語言如 “您有沒有感覺到／您看?

　　“當時候” “像一樣”。針對年輕女性，香奈兒5號應從追求簡潔、精美、突破傳統、追求個性的角度來設計場景，如：“當您在周末舞會中翩翩起舞的時候，香奈兒5號會讓您展現出唯美、個性十足的一面。”

　　②激發顧客的想象力

　　需要把售賣的奢侈品和顧客需求有機聯系起來，并想象出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫，然后像放電影一樣有聲有色地展現給顧客。

　　（三）廣告訴求策略——廣告受眾分析

　　我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費主力軍包括中產階層，與國外的消費人群主要集中在40~70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。他們中間有很大一部分人屬于“新星的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，他們把奢侈品看做是一種文化，一種高品質的生活方式。因此在廣告中更重要的是強化他們對奢侈品的向往。讓這群消費者不惜一切代價把錢花在這個地方，而在其他地方省吃儉用。

　　還有一部分由于突然降臨的財富，想尋找一種符號象征的人，往往會進行非理性的消費，面對這樣的廣告受眾，更是要傳播“香奈兒5號是富貴的標志”的廣告理念。

　　廣告媒介

　　1.時間：20xx年2月25一月至20xx年三月15日，為 期一個月

　　2.廣告費用：

　　制作費：40萬元，廣告費：200萬

　　3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

　　4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

　　5.電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。

　　6.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據。

　　廣告預算

　　廣告策劃總預算有2 4 0萬元，其中4 0萬為制作費

　　電視：刊播時段：高收視率之國語連續劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節目，婦女節目，時尚報道。

　　項 目 金 額 策劃費（１５％標準） 4 0萬 創意.制作費（影視.平面）4 0萬 電視 8 0萬 ， 雜志 3 0萬 ， 廣播 1 5萬 ， 互聯網 3 5萬 ，合 計 2 4 0萬 。

　　香奈兒的經典策劃書 3

　　市場分析

　　一、宏觀環境內容

　　所謂宏觀環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量。企業的宏觀環境主要包括企業的人口統計環境、技術環境、經濟環境、社會文化環境、自然環境和政治法律環境。這些宏觀環境要素對市場營銷活動直接或間接地產生著各種影響，它既能給企業帶來市場機會，同時有可能帶來對企業營銷活動產生威脅的各種力量。

　　二、香奈兒No.5香水宏觀環境具體分析

　　1、人口環境分析

　　人口環境包含人口增長，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。

　　2、營銷環境分析

　　香奈兒作為一種價格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質，對奢侈品的認同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場，為消費者提供一個消費的平臺。

　　3、經濟環境分析

　　經濟因素是實現需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。 據最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超過GDP10.1%的增長速度，而2011年預計年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢侈品的消費金額也將持續增長，中國奢侈品消費市場有50以上是進口消費，消費的產品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩居首位。從長期趨勢來看，中國經濟狀況的改善和人均GDP的上升對香奈兒No.5的銷售有著相當大的正面作用。

　　4、政治環境分析

　　市場營銷在很大程度上受到政治和法律環境因素的影響和制約，政治環境主要是指企業所在國的政權、政局，政府的相關政策等。 由于中國近年來貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易進出口額，實施多項促進進口的政策。商務部部長陳德銘在兩會期間明確表示：“我們對今年外貿總的政策指導是穩出口、擴進口、減順差。” 為了配合擴大內需的中長期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，進口將逐步發揮重要作用，隨之而來的進口政策將進一步強化，包括下調多種產品的進口關稅，并簡化進口申請相關程序，鼓勵奢侈品進口等。由此可見中國的政治環境和外交政策對香奈兒No.5很有利。

　　5、文化環境分析

　　文化環境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，對生活品質的追求和對社會認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。

　　三、香奈兒No.5香水的競爭對手分析

　　1、競爭對手的界定

　　企業的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業的，生產同一產品的，但不同行業，不同產品也能成為企業的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產品的公司；

　　（1）行業競爭：所有生產同類產品的公司 ；

　　（2）形式競爭：所有提供相似功能的產品的公司 ；

　　（3）一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產品的公司。

　　而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業的競爭對手。

　　根據上述數據分析可得，香奈兒的年銷售額在國內市場占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強勁的'對手.

　　2、香奈兒的優勢

　　（1）產品經典。

　　香奈兒有別于許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都非常經典，成為女性所追崇的品牌。

　　（2）創始人知名度高。

　　香奈兒創始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產品被賦予特殊的思想時，它所產生的魅力也是其他產品所遠不能及的。

　　（3）精準的目標定位。

　　與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

　　3、香奈兒的劣勢

　　（1）產品過于單一。

　　與香奈兒的經典相對應的便是香奈兒產品的單一，這時它的優勢反而成為劣勢，與此同時，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香

　　水的開發，而香奈兒對男性香水市場的開發顯然比不上迪奧的開發力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場，在中國的調查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市場的70%。

　　（2）價格過于昂貴。

　　在市場調查中顯示，一瓶香奈兒的市場價格940元，而同規格的迪奧香水價格為680元。顯然在價格上迪奧占據一定的優勢。

　　四、香奈兒No.5香水的市場細分及目標市場定位

　　1、市場細分和目標市場定位

　　市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。 市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，是該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

　　2、香奈兒No.5香水的市場細分和目標市場定位

　　香奈兒產品已經遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中Chanel NO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場細分依據是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。 細分的標準主要在于消費者的地理、心理、人口、行為因素。

　　（1）按地理位置細分。

　　目標市場：近幾年，奢華消費在中國快速地發展起來，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標市場，香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，力爭在中國奢侈品中占據一席之地。

　　（2）按性別、年齡細分。

　　目標市場：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經濟基礎的35 ~45歲的女性為目標群體，而通過奢侈品調查報告顯示，奢侈品消費開始逐漸呈現低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營銷中放寬年齡的目標市場。

　　（3）按受教育程度、職業細分。

　　目標市場：香奈兒產品本身就具備著一種典雅的氣質，這使它成為高學歷高素質高品位群體所青睞的產品，而就職業階層來看，香奈兒主要以白領階層及成功女士作為其營銷對象。

　　（4）按心理、行為變量細分。

　　目標市場：現代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關愛自己，講求生活質量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現代女性的消費心理需求。顧客的消費動機是購買和消費商品和服務過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現代女性追求社會聲譽及社會地位的需求。

　　3、總結

　　經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

　　香奈兒的經典策劃書 4

　　一、品牌概述

　　香奈兒（Chanel）是一個擁有百年歷史的著名時尚品牌，由可可·香奈兒（Coco Chanel）于1909年在法國巴黎創立。香奈兒以其簡潔、優雅的設計風格，高品質的材料和精湛的工藝而聞名于世。品牌涵蓋了服裝、配飾、化妝品、香水等多個領域，成為時尚界的領軍品牌之一。其標志性的產品如香奈兒5號香水、小黑裙、2.55手袋等，不僅在時尚史上留下了深刻的印記，而且至今仍然備受消費者的喜愛。

　　二、市場分析

　　1.目標市場

　　年齡在25 - 45歲之間的女性，她們注重品質、時尚和個性，有一定的消費能力，追求高品質的生活方式。

　　時尚愛好者、白領階層、社交名流等，她們對時尚趨勢敏感，愿意嘗試新的時尚產品，并且希望通過穿著香奈兒的產品來展示自己的品味和身份。

　　2.市場規模

　　隨著全球經濟的發展和消費者對時尚產品需求的不斷增加，高端時尚市場規模持續擴大。香奈兒作為高端時尚品牌的代表之一，在全球范圍內擁有廣泛的市場份額。

　　據市場研究機構的數據顯示，近年來香奈兒的銷售額呈現穩步增長的趨勢，尤其是在亞洲市場，增長速度更為顯著。

　　3.競爭態勢

　　香奈兒在高端時尚市場面臨著激烈的競爭，主要競爭對手包括路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）、愛馬仕（Hermès）等國際知名品牌。

　　這些競爭對手在品牌知名度、產品設計、市場推廣等方面都具有較強的實力。然而，香奈兒憑借其獨特的品牌定位和設計風格，以及長期積累的品牌聲譽，在競爭中占據一席之地。

　　三、品牌定位

　　1.品牌形象

　　香奈兒代表著時尚、優雅、自信和獨立的女性形象。品牌傳遞出一種簡潔而不失奢華，經典而又充滿創新的氣質。

　　香奈兒的產品不僅僅是時尚的裝飾品，更是一種生活態度和品味的象征，能夠讓消費者感受到獨特的魅力和自信。

　　2.產品定位

　　高端時尚產品，以高品質的材料、精湛的工藝和獨特的設計為特點。產品涵蓋服裝、配飾、化妝品、香水等多個領域，滿足消費者不同的時尚需求。

　　香奈兒的服裝注重剪裁和線條的簡潔流暢，強調女性的自然美和氣質；配飾如手袋、鞋子、珠寶等則以精致的設計和高品質的制作工藝著稱；化妝品和香水則以其獨特的配方和香味，成為消費者追求美麗和時尚的必備品。

　　3.價格定位

　　香奈兒的產品價格定位在高端市場，屬于奢侈品范疇。其價格較高，主要是因為品牌的價值、高品質的材料和精湛的工藝，以及品牌所代表的高端生活方式。

　　然而，高價格并沒有影響香奈兒的市場需求，反而成為其品牌形象和品質的象征，吸引了眾多有消費能力和追求高品質生活的消費者。

　　四、營銷策略

　　1.產品策略

　　持續創新：香奈兒一直致力于產品的創新和設計，不斷推出新的款式和系列，以滿足消費者對時尚的追求和個性化需求。品牌注重將時尚與藝術相結合，邀請知名設計師和藝術家合作，為產品注入新的靈感和創意。

　　經典傳承：同時，香奈兒也非常注重經典產品的傳承和維護。如香奈兒5號香水、小黑裙、2.55手袋等標志性產品，經過多年的發展，仍然保持著其經典的設計和獨特的魅力，成為品牌的象征和消費者心目中的經典之作。

　　產品線拓展：除了傳統的服裝、配飾、化妝品和香水等產品領域，香奈兒還積極拓展產品線，推出家居用品、眼鏡、手表等系列產品，進一步豐富了品牌的產品線，滿足消費者更多的生活需求。

　　2.價格策略

　　高端定價：香奈兒堅持高端定價策略，以維護品牌的高端形象和品質價值。高價格不僅能夠體現產品的稀缺性和獨特性，還能夠吸引有消費能力和追求高品質生活的消費者。

　　價格調整：然而，香奈兒也會根據市場需求和競爭態勢，適時進行價格調整。例如，在一些特殊的節日或促銷活動期間，會推出一定的折扣和優惠政策，以吸引更多的消費者購買產品。

　　價格差異化：針對不同的產品系列和市場定位，香奈兒也會采取價格差異化策略。例如，一些限量版或特別設計的產品，價格會相對較高，以滿足消費者對獨特性和稀缺性的需求；而一些基礎款或入門級產品，價格則會相對較低，以吸引更多的年輕消費者和新客戶。

　　3.渠道策略

　　專賣店：香奈兒在全球各大城市開設了眾多的專賣店，這些專賣店通常位于繁華的商業地段，裝修豪華，陳列展示精美，能夠為消費者提供優質的購物環境和服務體驗。專賣店是香奈兒品牌展示和銷售的主要渠道，能夠直接與消費者進行溝通和互動，傳遞品牌的文化和價值觀。

　　百貨公司專柜：除了專賣店外，香奈兒還在一些高端百貨公司設立了專柜。百貨公司擁有較高的客流量和品牌知名度，能夠為香奈兒提供更廣泛的客戶群體和市場曝光度。在百貨公司專柜，消費者可以更加方便地購買到香奈兒的產品，同時也能夠享受到百貨公司提供的一些增值服務和優惠活動。

　　電商平臺：隨著互聯網的發展和電子商務的興起，香奈兒也逐漸開始重視電商渠道的建設和發展。品牌在官方網站上開設了在線商店，同時也在一些知名的電商平臺上開設了旗艦店，為消費者提供更加便捷的購物方式。通過電商平臺，香奈兒能夠突破地域限制，將產品銷售到更廣泛的市場，同時也能夠更好地與年輕消費者進行溝通和互動。

　　海外市場拓展：香奈兒積極拓展海外市場，在全球范圍內建立了廣泛的銷售網絡。品牌通過與當地的合作伙伴合作，開設專賣店、專柜或授權經銷商，將產品推廣到不同的國家和地區。同時，香奈兒也會根據不同地區的市場特點和消費者需求，進行本地化的市場推廣和產品策略調整，以提高品牌在當地市場的競爭力和適應性。

　　4.促銷策略

　　廣告宣傳：香奈兒一直非常重視廣告宣傳，通過各種媒體渠道進行品牌推廣和產品宣傳。品牌的廣告通常以時尚、藝術和文化為主題，邀請知名導演、攝影師和模特合作，制作出高質量、富有創意和視覺沖擊力的廣告作品。廣告宣傳不僅能夠提高品牌的知名度和美譽度，還能夠引導消費者的時尚觀念和購買行為。

　　公關活動：香奈兒積極參與各種公關活動，如時尚秀、新品發布會、藝術展覽、慈善活動等。通過這些活動，品牌能夠與媒體、時尚界人士、社會名流等進行溝通和互動，展示品牌的最新產品和設計理念，提升品牌的`形象和影響力。同時，公關活動也能夠為品牌帶來更多的媒體曝光度和社會關注度，吸引消費者的注意力。

　　社交媒體營銷：隨著社交媒體的普及和影響力的不斷擴大，香奈兒也開始注重社交媒體營銷。品牌在各大社交媒體平臺上開設了官方賬號，如微博、微信、抖音等，通過發布時尚資訊、產品圖片、視頻廣告、用戶互動等內容，吸引粉絲關注和互動。社交媒體營銷能夠讓香奈兒更加直接地與消費者進行溝通和互動，了解消費者的需求和反饋，同時也能夠提高品牌的傳播速度和影響力，吸引更多的年輕消費者。

　　會員制度：香奈兒建立了會員制度，為忠實消費者提供更多的專屬權益和服務。會員可以享受優先購買新品、參加會員專屬活動、獲得個性化的購物建議和服務、積分兌換禮品等優惠和福利。會員制度能夠提高消費者的忠誠度和滿意度，促進消費者的重復購買和口碑傳播。

　　節日促銷：在一些重要的節日和紀念日，如圣誕節、情人節、母親節、國慶節等，香奈兒會推出相應的節日促銷活動。促銷活動通常包括打折優惠、滿減活動、贈品促銷、限量版產品發售等形式，吸引消費者購買產品作為節日禮物或自用。節日促銷活動能夠有效提高品牌的銷售額和市場份額，同時也能夠增強品牌與消費者之間的情感聯系。

　　五、品牌傳播

　　1.廣告宣傳

　　電視廣告：在各大電視臺投放廣告，展示香奈兒的最新產品和時尚形象。廣告制作精良，畫面優美，能夠吸引觀眾的注意力，傳遞品牌的高端形象和時尚理念。

　　雜志廣告：在時尚雜志上刊登廣告，如《Vogue》《Elle》《時尚芭莎》等。雜志廣告可以針對目標受眾進行精準投放，展示產品的細節和特色，同時也能夠借助雜志的品牌影響力和專業性，提升品牌的形象和美譽度。

　　戶外廣告：在城市的繁華地段、機場、地鐵站等地方設置戶外廣告，如廣告牌、燈箱廣告、車身廣告等。戶外廣告具有較高的曝光率，能夠吸引大量的潛在消費者，傳遞品牌的信息和形象。

　　網絡廣告：在各大網站、社交媒體平臺、視頻網站等投放網絡廣告，如橫幅廣告、彈窗廣告、視頻廣告、信息流廣告等。網絡廣告具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，能夠根據消費者的興趣和行為進行精準投放，提高廣告的效果和轉化率。

　　2.公關活動

　　時尚秀：舉辦時尚秀是香奈兒品牌傳播的重要手段之一。時尚秀通常邀請知名模特、時尚界人士、媒體記者等參加，展示品牌的最新設計作品和時尚理念。時尚秀不僅能夠吸引媒體的關注和報道，提高品牌的知名度和影響力，還能夠為消費者帶來一場視覺盛宴，激發他們的購買欲望。

　　新品發布會：定期舉辦新品發布會，向媒體和消費者介紹品牌的新產品。新品發布會通常會邀請嘉賓參加，現場展示產品的特點和優勢，并提供試用和體驗的機會。通過新品發布會，香奈兒能夠及時向市場推出新產品，吸引消費者的關注和購買。

　　藝術展覽：香奈兒與藝術界有著密切的合作關系，經常舉辦藝術展覽。藝術展覽不僅能夠展示品牌的文化底蘊和藝術品味，還能夠吸引藝術愛好者和文化人士的關注，提升品牌的形象和美譽度。同時，藝術展覽也為品牌提供了一個與消費者進行溝通和互動的平臺，讓消費者更加深入地了解品牌的文化和價值觀。

　　慈善活動：積極參與慈善活動，如捐贈款項、物資、舉辦慈善晚宴等。慈善活動不僅能夠回饋社會，體現品牌的社會責任和擔當，還能夠提升品牌的形象和美譽度，贏得消費者的尊重和認可。通過慈善活動，香奈兒能夠與消費者建立更加緊密的情感聯系，增強品牌的忠誠度和影響力。

　　3.社交媒體營銷

　　建立品牌官方賬號：在各大社交媒體平臺上建立品牌官方賬號，如微博、微信、抖音等。通過官方賬號發布品牌的最新動態、產品信息、時尚資訊、廣告宣傳、用戶互動等內容，吸引粉絲關注和互動。

　　內容創作與分享：制作高質量、有創意、吸引人的內容，如圖片、視頻、文章等，展示品牌的產品、文化、故事和價值觀。內容創作要注重與用戶的互動和溝通，根據用戶的興趣和需求進行定制化，提高用戶的參與度和分享率。

　　粉絲互動與運營：積極與粉絲進行互動，回復粉絲的評論和私信，舉辦粉絲活動，如抽獎、問答、線下聚會等。通過粉絲互動和運營，增強粉絲的粘性和忠誠度，促進粉絲的口碑傳播和品牌推廣。

　　社交媒體合作與推廣：與社交媒體上的知名博主、網紅、明星等進行合作，邀請他們代言品牌產品、分享使用體驗、參與品牌活動等。通過社交媒體合作與推廣，借助他們的影響力和粉絲基礎，擴大品牌的傳播范圍和影響力，吸引更多的潛在消費者。

　　4.口碑傳播

　　提供優質產品和服務：香奈兒始終堅持提供高品質的產品和優質的服務，滿足消費者的需求和期望。優質的產品和服務是口碑傳播的基礎，只有消費者對品牌的產品和服務滿意，才會愿意向他人推薦和傳播品牌。

　　鼓勵用戶分享：通過各種方式鼓勵消費者分享他們的購買體驗和使用感受，如在產品包裝上設置分享提示、在社交媒體上舉辦用戶分享活動、提供獎勵和優惠等。用戶分享能夠讓更多的人了解品牌的產品和服務，提高品牌的知名度和美譽度。

　　建立品牌社區：香奈兒可以建立自己的品牌社區，如官方論壇、會員俱樂部等，為消費者提供一個交流和互動的平臺。品牌社區可以促進消費者之間的溝通和交流，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感，同時也能夠收集消費者的反饋和建議，為品牌的發展提供參考。

　　管理口碑危機：在品牌傳播過程中，難免會遇到一些口碑危機，如產品質量問題、服務投訴等。香奈兒要建立健全的口碑危機管理機制，及時、有效地處理口碑危機，通過公開透明的方式向消費者說明情況，采取積極的措施解決問題，挽回消費者的信任和支持。

　　六、品牌維護

　　1.產品質量控制

　　嚴格的原材料采購：香奈兒注重原材料的品質和來源，只選擇優質的供應商，并對原材料進行嚴格的檢驗和篩選。確保原材料的質量符合品牌的標準和要求，從源頭上保證產品的質量。

　　精湛的生產工藝：品牌擁有先進的生產設備和精湛的生產工藝，嚴格按照標準化的生產流程進行生產。每一道工序都經過嚴格的質量檢測，確保產品的質量穩定可靠。同時，香奈兒也注重對生產工藝的創新和改進，不斷提高產品的質量和性能。

　　質量檢測與監控：建立完善的質量檢測體系，對生產過程中的半成品和成品進行嚴格的質量檢測。采用先進的檢測設備和技術，對產品的外觀、尺寸、性能、安全性等方面進行全面檢測，確保產品符合國家和行業標準以及品牌的質量要求。同時，加強對生產過程的監控，及時發現和解決質量問題，保證產品質量的穩定性和一致性。

　　2.客戶服務提升

　　專業的客戶服務團隊：香奈兒組建了一支專業的客戶服務團隊，成員經過嚴格的培訓，具備良好的溝通能力、服務意識和專業知識。客戶服務團隊能夠及時、有效地為消費者提供咨詢、投訴處理、售后維修等服務，滿足消費者的需求和期望。

　　完善的售后服務體系：建立健全的售后服務體系，為消費者提供全方位的售后服務保障。包括產品保修、退換貨政策、維修服務、保養建議等。確保消費者在購買和使用香奈兒產品的過程中，能夠享受到優質、便捷的售后服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。

　　客戶反饋與改進：重視客戶的反饋意見，建立客戶反饋渠道，如客服熱線、在線客服、電子郵件、問卷調查等。及時收集客戶的反饋信息，對客戶的投訴和建議進行認真分析和處理，并將處理結果反饋給客戶。同時，根據客戶的反饋意見，不斷改進產品和服務，提高客戶的體驗和滿意度。

　　3.知識產權保護

　　商標注冊與維護：香奈兒在全球范圍內對其品牌商標進行了注冊和保護，確保品牌商標的唯一性和合法性。同時，加強對商標的維護和管理，定期對商標進行監測和評估，及時發現和處理商標侵權行為，維護品牌的商標權益。

　　專利申請與保護：對于品牌的創新設計、技術發明等，香奈兒積極申請專利保護，確保品牌的知識產權不受侵犯。加強對專利的管理和運用，提高品牌的核心競爭力。

　　版權保護：對品牌的廣告宣傳、產品包裝、宣傳資料等涉及版權的內容，進行版權登記和保護。防止他人未經授權使用品牌的版權內容，維護品牌的形象和聲譽。

　　打擊侵權行為：建立健全的知識產權保護機制，加強與執法部門的合作，嚴厲打擊各種侵權行為。對于侵犯香奈兒知識產權的行為，采取法律手段進行維權，追究侵權者的法律責任，維護品牌的合法權益和市場秩序。

　　4.品牌形象維護

　　品牌形象監測：定期對品牌的形象進行監測和評估，了解品牌在消費者心目中的形象和聲譽。通過市場調研、消費者反饋、媒體報道等渠道，收集品牌形象相關的信息，及時發現品牌形象存在的問題和不足之處。

　　危機公關管理：制定完善的危機公關預案，建立危機管理機制。在面對品牌危機事件時，能夠迅速、有效地采取應對措施，通過公開透明的方式向公眾說明情況，積極承擔責任，采取措施解決問題，最大限度地減少危機對品牌形象的損害。同時，加強對危機事件的總結和反思，不斷完善危機公關管理機制，提高品牌應對危機的能力。

　　品牌文化傳承與創新：香奈兒注重品牌文化的傳承和創新，不斷挖掘和弘揚品牌的歷史文化底蘊，同時結合時代發展的需求，為品牌注入新的文化內涵和價值觀念。通過品牌文化的傳承與創新，保持品牌的獨特性和吸引力，維護品牌的形象和聲譽。

　　七、預算分配

　　1.產品研發與設計：xx%

　　用于聘請設計師、研發新產品、進行市場調研等方面的費用。

　　2.生產與原材料采購：xx%

　　包括生產成本、原材料采購成本、質量檢測費用等。

　　3.營銷與推廣費用：xx%

　　廣告宣傳費用（電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、網絡廣告等）：xx%

　　公關活動費用（時尚秀、新品發布會、藝術展覽、慈善活動等）：xx%

　　社交媒體營銷費用（內容創作、粉絲互動、合作推廣等）：xx%

　　促銷活動費用

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