意識形態廣告的語言魅力芻議論文

　　摘 要：伴隨著文化形態以及傳媒行業的不斷發展，傳媒的內容以及形態也發生著改變，否則傳媒的發展將無法跟上文化的發展，終會被社會所淘汰。在這樣的社會環境之下，意識廣告應運而生，它獨特鮮明的特點以及廣告內容的話題性，對傳統廣告的意識形態造成了極大的沖擊，因此意識形態廣告讓人們對其展開了探究。本文將從意識形態的特點出發，研究中西方在廣告中的意識形態。

　　關鍵詞：

　　關鍵詞：意識形態;廣告;語言魅力

　　意識形態廣告在最近幾年被人們所關注和重視，其帶來的經濟效益明顯對廣告行業有著巨大的誘惑。意識廣告形態在最初出現時，為合作的企業帶來巨大收益，這些收益讓人們驚嘆的同時也發現了意識形態廣告的優勢以及對社會的影響力之大，并且我國臺灣由于受西方思想的影響，因此意識形態廣告成為了我國臺灣廣告行業的主體。最近，隨著意識形態廣告在內地開始發展，引起了多方人士對其的關注和探討，對意識形態廣告有贊揚也有批評，究竟意識形態廣告有何優勢，成為本文接下來將要討論的問題。

　　一、意識形態廣告概述

　　(一)意識形態廣告的概念。意識形態廣告的重點和特點都是因為“意識形態”這四個字，那么什么又是意識形態呢，它又具有哪些特點。首先，意識形態是指在社會發展過程中在整個社會經濟發展之上所形成的一種觀念，它為整個國家或者團體的行為進行指導，同時又代表著國家或者團體的利益[1]。所謂的意識形態具有三個特點，分別是群體性、系統性和歷史性。因為意識形態是以整個國家以及團體為基礎的，所以它很容易被整個社會還有人們所接受，并且不具備特殊性，是社會中普遍存在的，因此，如果將意識形態運用到傳媒技術中，就會使意識形態廣告容易被人們所接受，并且帶來巨大的經濟效益，這就造就了意識形態廣告的產生。

　　所謂的意識形態廣告就是指那些不直接對進行宣傳的產品進行描述，突出產品功效，而是通過對意識形態進行影響而間接對廣告產品的功效進行推廣，從而達到產品的銷售目的[2]。意識形態廣告在進行產品的宣傳時，并無對產品的詳細描述，并且沒有產品的完整信息，而是通過讓消費者認為廣告中的影像就是產品，使觀眾對產品進行想象和聯系。

　　(二)意識形態廣告中的后現代主義。隨著社會的發展以及消費水平和消費觀念的提高，人們在進行消費的過程中很容易受到廣告的影響，因此廣告在人與產品的互動中起到了極大的作用。廣告刺激著消費的提高，調動消費者的消費情緒，促進產品的經濟收益。隨著社會達到后現代時期，消費中的產品、品牌、商標等符號加強了消費的體驗，進而產生了一種混亂的消費風格和生活方式。在這樣的消費環境下，意識形態廣告利用后現代主義，將后現代主義風格以及民族和西方的特色等這些內容都加入到廣告中，這些廣告將要給消費者灌輸一種思想，一種將消費和時尚變為生活態度的思想。

　　二、意識形態廣告的局限性

　　由于意識形態廣告所主張的消費觀念是“實現自我”，崇尚消費和時尚，頗有一種要為消費建立法則的意味，這種消費觀念使消費者開始擁有應該進行享受的意識，而廣告又將這種意識進行了加強，將消費者的消費欲望、購物欲望全部反映在了生產出的產品當中。意識形態廣告宣揚的是對消費進行贊美的價值觀，這使得消費者開始出現對物質的崇拜。在后現代社會中，消費中的許多界限已經被打破，關于消費以及時尚的觀念更多的來自于普羅大眾。

　　三、意識形態廣告的魅力

　　(一)廣告中的后現代主義。所謂的后現代主義，其實就是一種文化的傾向，它擁有自己的價值模式，后現代主義表現為不滿足于現狀，不按即有的特定規律行事，不被陳舊的觀念所束縛，渴望創新、發展以及改變[3]。例如在臺灣中興百貨運用意識形態廣告，在廣告文案中所設計出的廣告詞，比如“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，廣告內容將各種服飾所帶來的.鮮明和特點，以及所要起到的作用都進行了充分的表達，如“當ARMANI套裝最后一顆扣子扣上時，最專業而令人敬畏的強勢形象于是完成”、“僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶襯衣，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊”，這些廣告詞以及內容，都顛覆了人們以往對服裝的認知，過去人們認為服裝除了御寒，就是為自身增添魅力，但是該意識形態廣告卻告訴人們，并不是這樣，不同的衣服能塑造出不同的人格魅力，為我們的行為增添吸引力，甚至幫助我們達到目的。

　　(二)為消費“立法”。意識形態廣告主張消費的正確性以及對時尚的崇拜，它能夠使人們自愿地對廣告中所描述的消費進行參與，這種對廣告中消費理念的認同就間接地將廣告中的理念轉變為了自己的理念，而廣告作為傳播這一理念的有效途徑，相當于為消費找到了合理的指示，為消費“立法”，表示消費進行的必須性和“合法性”[4]。比如：“只要是黑色，你就無力抵抗。只要是鑲珠魚鱗亮片，你就不再矜持。只要是動物斑紋的毛絨絨，根本你就要抓狂。真是的，幸虧遇上了PRE-SALE，否則誰又能救得了你呢?”

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