大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷考試題目和答案

時(shí)間：2022-08-25 12:25:46 試題我要投稿

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　　市場(chǎng)營(yíng)銷又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷考試題目和答案，我們來看看。

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷考試題目和答案

　　大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷考試題目和答案

　　一名詞解釋

　　1．誘因

　　是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定的行為的外在刺激。

　　2．選購品

　　是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要走許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。

　　3．新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

　　是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

　　4．總可變成本

　　是指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投出成本的總和。產(chǎn)量越大，總可變成本也越大；反之，產(chǎn)量越小，總可變成本也越小。

　　5．規(guī)模效益

　　是指各種生產(chǎn)要素都等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。如果產(chǎn)量的增加大于投入的增加，則企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加；如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則企業(yè)規(guī)模效益會(huì)減少、如果企業(yè)產(chǎn)出與投入以同樣的比例增加，則規(guī)模效益不變。

　　6．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

　　就是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。

　　7．直接分銷渠道

　　是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。

　　8．促銷組合

　　是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇與配合。

　　9．宣傳

　　是指發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視和銀幕、電臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

　　10．市場(chǎng)營(yíng)銷組織

　　是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位

　　及其結(jié)構(gòu)

　　11．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給他人的個(gè)人和組織。

　　12．知覺

　　是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍的環(huán)境關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。

　　13．有形產(chǎn)品

　　核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

　　14．產(chǎn)品屬性列舉法

　　將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋找改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。

　　15．密封投標(biāo)定價(jià)法

　　是指采購機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)函件，說明采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀商供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)的一種方法。

　　16．實(shí)體流程

　　實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。

　　17．拉式策略

　　是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做的有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)問生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。

　　18．尾數(shù)定價(jià)

　　利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感的一種定價(jià)策略。

　　19．人員推銷決策

　　企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過程。

　　20．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采取的一連串行動(dòng)方案。

　　21．市場(chǎng)需求

　　是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的購買總量。

　　22．可支配個(gè)人收入

　　是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府非商業(yè)性開發(fā)后可用于個(gè)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

　　23．參照群體

　　是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　24．行為細(xì)分

　　是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　25．特殊品

　　是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意朵花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。

　　26．平均固定成本

　　是指總固定成本被產(chǎn)品量均分的份額。由于短期固定成本是一個(gè)常數(shù)，產(chǎn)量增減，平均固定成本就會(huì)降低。

　　27．平均總成本

　　是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。不論產(chǎn)量增加還是減少，平均總成本始終等于平均固定成本和平均可變成本之和。如果產(chǎn)量增加，平均固定成本和平均可變成本降低，那么平均總成本也一定會(huì)隨之降低。

　　28．密集分銷

　　是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、駛動(dòng)批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)品中的便利品就是這樣。

　　29．分權(quán)化程度

　　即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通。

　　30．市場(chǎng)營(yíng)銷控制

　　是指管理者經(jīng)常調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因之所在，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_行動(dòng)以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。

　　31．資產(chǎn)收益率

　　是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。

　　32．市場(chǎng)潛量

　　是指在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。

　　33．可隨意支配個(gè)人收入

　　是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如：房租、抵押貸款等）所剩下的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入一般都用來購買奢侈品、汽車等。

　　34．學(xué)習(xí)

　　是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

　　35．人口細(xì)分

　　是指企業(yè)按照人口變量（包括：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、宗教等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　36．便利品

　　是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要就購買到，并且只需要化少量精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的商品。

　　37．總固定成本

　　是一定時(shí)期內(nèi)固定投入的成本總和。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品周定投入的總量是不變的，只要不超過這個(gè)限度，不論產(chǎn)量多少，總固定成本都一樣。

　　38．平均可變成本

　　是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額，在某一產(chǎn)值區(qū)限內(nèi)，產(chǎn)量增加平均可變成本會(huì)降低。超出了這一產(chǎn)值區(qū)間，產(chǎn)值增加將導(dǎo)致平均可變成本增加。

　　39．獨(dú)家分銷

　　是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷合同規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　40．銷售促進(jìn)

　　是指除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和分銷效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如：陳列、展示等以及其推銷努力。

　　41．管理寬度

　　即一個(gè)上級(jí)所能控制的下級(jí)人數(shù)。

　　42．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

　　是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提行動(dòng)計(jì)劃建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

　　43．凈資產(chǎn)收益率

　　凈資產(chǎn)收益是指稅后利潤(rùn)與凈資所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。

　　44、顧客讓渡價(jià)值

　　顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

　　45、市場(chǎng)滲透

　　市場(chǎng)滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)綱點(diǎn)，借助原渠道將同一產(chǎn)品送到同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

　　46、目標(biāo)市場(chǎng)

　　目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)以投其所好，為之服務(wù)非具有相似需要的顧客群

　　47、消費(fèi)者市場(chǎng)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。

　　48、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。

　　49、產(chǎn)品組合

　　是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)銷的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

　　50、選擇分銷

　　是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最適宜于采取選擇分銷。

　　51、銷售促進(jìn)

　　是指能鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因。

　　52、市場(chǎng)營(yíng)銷控制

　　是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。

　　53、市場(chǎng)

　　是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在的購買者的總稱。

　　54、水平一體化

　　是指企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

　　55、產(chǎn)品定位

　　是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，在顧客心目中形在的偏愛。

　　56、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

　　是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析，評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)模皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)

　　57、產(chǎn)品

　　是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

　　58、聲望定價(jià)

　　是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或企業(yè)聲望所產(chǎn)生的某種心理類制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)的一種定價(jià)策略。

　　59、密集分銷

　　是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。

　　60、廣告

　　是指做廣告者（廣告主）支付一定的費(fèi)用，采取非人員推銷的方式，通過各種媒體（報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等）把商品的信息傳送給廣大目標(biāo)顧客，廣而告知，促進(jìn)商品銷售。

　　單項(xiàng)選擇題

　　答案

　　1．根據(jù)參與者的介入和品牌的差異程度，消費(fèi)者購買食鹽這一行為屬于（）。

　　A．復(fù)雜購買行為B．尋求多樣化購買行為

　　C．化解不協(xié)調(diào)購買行為D．習(xí)慣性購買行為

　　2．品牌中可以被認(rèn)出，但不能用語言稱呼的部分，叫做（）。

　　A．品牌化B．品牌名稱

　　C．品牌標(biāo)志D．商標(biāo)

　　3．為使收益最大化，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)將按照何種價(jià)格來銷售產(chǎn)品（）。

　　A．高于市場(chǎng)價(jià)格B．低于市場(chǎng)價(jià)格

　　C．市場(chǎng)價(jià)格D．無法確定

　　4．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃的始點(diǎn)是（）。

　　A．生產(chǎn)B．市場(chǎng)

　　C．企業(yè)D．運(yùn)輸

　　5．在促進(jìn)購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（）的成本效益最好。

　　A．人員推銷B．銷售促進(jìn)

　　C．宣傳D．廣告

　　6．影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售的主要因素是（）。

　　A．可支配個(gè)人收入B．可隨意支配個(gè)人收入

　　C．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D．消費(fèi)者支出模式

　　7．人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（）。

　　A．選擇性記憶B．選擇性專業(yè)化

　　C．選擇分銷D．選擇定位

　　8．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（）。

　　A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品

　　C．改進(jìn)產(chǎn)品D．仿制產(chǎn)品

　　9．在短期競(jìng)爭(zhēng)條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于（）。

　　A．平均可變成本B．平均固定成本

　　C．平均成本D．總成本

　　10.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（）。

　　A．成本導(dǎo)向定價(jià)B．需求導(dǎo)向定價(jià)

　　C．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D．市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

　　11．配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人所構(gòu)成的渠道叫做（）。

　　A．消費(fèi)渠道B．生產(chǎn)渠道

　　C．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道D．分銷渠道

　　12.長(zhǎng)虹彩電公司提出“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”的口號(hào)被全國各大報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道，這屬于促銷組合構(gòu)成要素中的（）。

　　A．廣告B．銷售促進(jìn)

　　C．人員推銷D．宣傳

　　13.具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望，屬于（）。

　　A．感同力B．自信力

　　C．挑戰(zhàn)力D．自我驅(qū)動(dòng)力

　　14、在顧客總價(jià)值中，最重要的因素是（）

　　A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值

　　15、不屬于市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志是（）

　　A、可測(cè)量性 B、有進(jìn)入性 C、可盈利性 D、可持續(xù)性

　　16、市場(chǎng)營(yíng)銷管理所考察的市場(chǎng)可歸納為（）

　　A、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)

　　B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)

　　C、消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)

　　D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)

　　17、消費(fèi)者為物色適當(dāng)物品，在購買前柱往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量和價(jià)格等的消費(fèi)品叫做（）

　　A、便利品 B、特殊品 C、選購品 D、非渴求物品

　　18、存貨決策要經(jīng)常平衡成本與（）

　　A、收益 B、服務(wù) C、數(shù)量 D、使用率

　　19.構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（）

　　A、人口眾多而購買力高

　　B、購買力高而購買欲望大

　　C、人口眾多而購買欲望大

　　D、人口眾多，購買力高而購買欲望大

　　20、不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（）

　　A、地理細(xì)分B、人口細(xì)分C、最終用戶D、行為細(xì)分

　　21、由于市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，新品牌，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策。這本身就是一個(gè)（）過程。

　　A、驅(qū)使力B、學(xué)習(xí)C、強(qiáng)化D、刺激物

　　22、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)追求的利益，即購買者真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（）

　　A、有形產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品

　　C、附加產(chǎn)品D、擴(kuò)展產(chǎn)品

　　多項(xiàng)選擇題

　　答案

　　1．在消費(fèi)者購買決策過程中，參與購買的角色有（）。

　　A．發(fā)起者B．影響者

　　C．信息控制者D．使用者

　　E．決策者

　　ABDE

　　2．產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（）。

　　A．實(shí)物B．服務(wù)

　　C．場(chǎng)所D．組織

　　E．思想

　　ABCDE

　　3．在新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)化階段，企業(yè)高層管理者應(yīng)做出的決定有（）。

　　A．何時(shí)推出新產(chǎn)品B．何地推出新產(chǎn)品

　　C．向誰推出新產(chǎn)品D．推出何種新產(chǎn)品

　　E．如何推出新產(chǎn)品

　　ABCE

　　4．在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段有（）。

　　A．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)B．廣告宣傳

　　C．促銷D．售后服務(wù)完善

　　E．銷售渠道設(shè)計(jì)

　　5．屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（）。

　　A．成本加成定價(jià)法B．目標(biāo)定價(jià)法

　　C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D．差別定價(jià)法

　　E．聲望定價(jià)

　　6．選擇運(yùn)輸方式時(shí)應(yīng)考慮下列因素（）。

　　A．速度B．頻率

　　C．運(yùn)載能力D．成本

　　E．可用性

　　ABCDE

　　7．在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效果好得多（）。

　　A．產(chǎn)品價(jià)格B．廣告

　　C．家庭展示D．銷售促進(jìn)

　　E．宣傳

　　BDE

　　8．在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法中，忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間內(nèi)在聯(lián)系的有（）。

　　A．工作量法B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

　　C．銷售百分比法D．目標(biāo)任務(wù)法

　　E．分解法

　　9．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)有（）。

　　A．?dāng)U大企業(yè)市場(chǎng)占有率B．提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)

　　C．對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反映D．使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化

　　E．代表并維護(hù)消費(fèi)者利益

　　CDE

　　10．市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的主要原因有（）。

　　A．外部環(huán)境的變化B．組織主管人員的變動(dòng)

　　C．現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)存在缺陷 D．組織成本過高

　　E．組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾

　　ABCE

　　11．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的宏觀環(huán)境包括（）。

　　A．人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．自然和技術(shù)環(huán)境

　　C．政治和法律環(huán)境D．社會(huì)和文化環(huán)境

　　E．競(jìng)爭(zhēng)和公眾環(huán)境

　　ABCD

　　12．“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”這一廣告語所利用的對(duì)消費(fèi)者購買行為具有影響的因素是（）。

　　A．直接參照群體B．間接參照群體

　　C．向往參照群體D．首要參照群體

　　E．次要參照群體

　　13．下列屬于選購品的有（）。

　　A．香煙B．女裝

　　C．報(bào)紙D．供收藏的特殊郵票

　　E．家具

　　14．采用者的采用時(shí)間大體服從正態(tài)分布，處于平均采用時(shí)間加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的區(qū)域內(nèi)的采用者有（）。

　　A．創(chuàng)新采用者B．早期采用者

　　C．早期大眾D．晚期大眾

　　E．落后采用者

　　15．下列企業(yè)和個(gè)人既屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道又屬于分銷渠道的是（）。

　　A．供應(yīng)商B．消費(fèi)者

　　C．生產(chǎn)者D．輔助商

　　E．商人中間商

　　BCE

　　16．運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容是（）。

　　A．選擇適宜的運(yùn)輸方式B．決定貨物的發(fā)送批量

　　C．選擇走行路線D．決定送貨時(shí)間

　　E．考慮直接運(yùn)送的成本大小

　　ABCDE

　　17．在下列哪些情況下，企業(yè)可考慮對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)多的投資（）。

　　A．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，欲在顧客心理上造成差異和印象時(shí)

　　B．產(chǎn)品處于成熟期和衰退期

　　C．產(chǎn)品處于介紹期和成熟期

　　D．以郵購方式銷售產(chǎn)品

　　E．以自動(dòng)銷售機(jī)售貨時(shí)

　　ACDE

　　18．任何一個(gè)想達(dá)到成功的銷售人員必須具備的素質(zhì)有（）。

　　A．具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望

　　B．善于從顧客的角度考慮問題，并使顧客接受自己的能力

　　C．具有感同力，即讓顧客感到自己的購買決策是正確的

　　D．具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理

　　E．具有自信力和自我驅(qū)動(dòng)力

　　ABCDE

　　19、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（）

　　A、貨幣成本 B、時(shí)間成本 C、精神成本 D、體力成本

　　E、機(jī)會(huì)成本

　　ABCD

　　20、戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù) 單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括（）

　　A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)

　　C、制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 D、制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　E、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　ABCD

　　21、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制變量可概括為（）

　　A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、地點(diǎn) D、公共關(guān)系 E、促銷

　　ABCE

　　22、影響消費(fèi)者支同模式的主要因素有（）

　　A、消費(fèi)者收入 B、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 C、消費(fèi)者信貨

　　D、家庭生命周期階段 E、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)

　　ADE

　　23、人員推銷的戰(zhàn)略決策包括（）

　　A、銷售人員的挑選 B、銷售工作安排 C、銷售的培訓(xùn)

　　D、銷售區(qū)域設(shè)計(jì) E、銷售隊(duì)伍規(guī)模控制

　　BDE

　　24、影響服務(wù)定價(jià)的主要因素有（）

　　A、成本 B、利潤(rùn) C、稅金 D、需求 E、競(jìng)爭(zhēng)

　　ADE

　　25、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略有（）

　　A、窄渠道策略 B、寬渠道策略 C、長(zhǎng)渠道策略

　　D、短渠道策略 E、合資經(jīng)營(yíng)

　　ABCD

　　26、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（）

　　A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值

　　C、人員價(jià)值D、形象價(jià)值

　　E、時(shí)間價(jià)值A(chǔ)BCD

　　27、如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括（）

　　A、市場(chǎng)滲透B、市場(chǎng)開發(fā)

　　C、產(chǎn)品開發(fā)D、前向一體

　　E、水平一體化

　　ABC

　　28、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮的主要因素有（）

　　A、企業(yè)資源B、產(chǎn)品同質(zhì)性C、市場(chǎng)同質(zhì)性

　　D、產(chǎn)品生命周期E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

　　ABCDE

　　29、企業(yè)營(yíng)銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有（）

　　A、消費(fèi)者需求變化 B、消費(fèi)者收入變化

　　C、消費(fèi)者支出模式的變化 D、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況的變化

　　E、消費(fèi)者信貸情況的變化

　　BCDE

　　30、下列哪些屬于銷售人員的工作任務(wù)（）

　　A、尋找和發(fā)現(xiàn)更我的潛在顧客

　　B、將產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客

　　C、運(yùn)用各種推銷技術(shù)，將產(chǎn)品推銷出去

　　D、向顧客提供諸如安排融資等服務(wù)

　　E、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集市場(chǎng)情報(bào)

　　ABCDE

　　31、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有（）

　　A、成本導(dǎo)向定價(jià)法 B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　C、需求導(dǎo)向定價(jià)法 D、服務(wù)導(dǎo)向定價(jià)法

　　E、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　ABC

　　32、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)有（）

　　A、市場(chǎng)規(guī)模 B、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度C、貿(mào)易費(fèi)用

　　D、競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)E、風(fēng)險(xiǎn)程度

　　ABCDE

　　簡(jiǎn)答題

　　答案

　　1．企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略有哪些？

　　相似包裝策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采取相似的圖案、顏色，提現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利新產(chǎn)品促銷。但有時(shí)也會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響到其他產(chǎn)品的銷路。

　　差異包裝策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采取不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能夠避免由于某一種產(chǎn)品推銷失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)。但也相應(yīng)地增加設(shè)計(jì)成本和新產(chǎn)品推銷費(fèi)用。

　　相關(guān)包裝策略。即將各種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。這種可以方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。

　　復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途，如奶粉包裝鐵盒。這種策略目的是增加消費(fèi)的額外利益從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

　　分等級(jí)包裝策略。即對(duì)同一產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同購買力水平。如禮品采取不同等級(jí)的包裝。

　　附贈(zèng)品包裝策略。即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者的購買。這一策略對(duì)兒童尤為有效。

　　改變包裝策略。當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)，包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

　　2．可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？

　　（1）撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以獲取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少；高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益；在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者，比如有專利產(chǎn)品保護(hù)的產(chǎn)品就是如此；某種產(chǎn)品價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

　　（2）滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備以下條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3．可供企業(yè)采取的分銷策略有哪些？

　　可供企業(yè)采取的分銷策略有三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

　　所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品。

　　所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品的選購品和特殊品隨適于采取選擇分銷。

　　所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　4．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由以下八個(gè)組成部分組成：

　　（1）經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抵住計(jì)劃的要點(diǎn)。

　　（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

　　（3）機(jī)會(huì)和問題分析。它概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及計(jì)劃中必須注意的主要問題。

　　（4）目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等領(lǐng)域的目標(biāo)。

　　（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

　　（6）行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時(shí)做、需要多少成本。

　　（7）預(yù)計(jì)的損益表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。

　　（8）控制。它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。

　　5．隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的深化，國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，影響我國居民消費(fèi)支出模式除受居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？

　　家庭生命周期的階段。有孩子沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有孩子的年輕人家庭負(fù)擔(dān)輕，往往把更多的收入用于購買電冰箱、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品。而有孩子的家庭支出會(huì)發(fā)生變化。十幾歲的孩子不僅吃的多，而且愛漂亮，用于娛樂、運(yùn)動(dòng)、教育方面的支出也較多，所以在家庭生命周期的這個(gè)階段，家庭用于購買耐用消費(fèi)品的支出也會(huì)減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會(huì)增加。等孩子獨(dú)立生活以后，父母就有大量可隨意支配的收入，有可能把更多的收入用于醫(yī)療保健、旅游、購置奢侈品或儲(chǔ)蓄，因此這個(gè)階段的家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化。

　　消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。所在地點(diǎn)不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。例如，住在中心城市的消費(fèi)者和住在農(nóng)村的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。

　　6．某汽車制造廠，生產(chǎn)一款新車投放市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)激增，進(jìn)入成長(zhǎng)期，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，請(qǐng)問該企業(yè)可采取哪幾種決策？

　　（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

　　（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。

　　（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入到顧客心中。

　　（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)哪些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。

　　7．如何理解撇脂定價(jià)的含義？

　　撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大最大利潤(rùn)，如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵徺I者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。某種產(chǎn)品價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

　　8．海爾集團(tuán)在中國家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？

　　企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色。海爾集團(tuán)是一家規(guī)模大、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量水平高現(xiàn)代化企業(yè)，根據(jù)海爾集團(tuán)的企業(yè)特性和渠道設(shè)計(jì)的原理，可從以下幾方面回答該題：

　　（1）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商的合作能力。

　　（2）企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。

　　（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，則與顧客的直接交易能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇代理商越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同的或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

　　（4）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也影響渠道的設(shè)計(jì)。

　　9．選擇媒體種類需要考慮的因素有哪些？

　　在選擇媒體種類時(shí)需考慮的因素有：

　　（1）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。例如生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，把學(xué)齡前兒童作目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，決不會(huì)在雜志上登廣告，而只能在電視臺(tái)或電臺(tái)上作廣告。

　　（2）產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體作活生生的實(shí)地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

　　（3）信息類型；例如：宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。

　　（4）成本。不同媒體所需的成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是昂貴的媒體，而報(bào)紙則比較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。

　　10．哪些文化因素影響消費(fèi)者購買行為？

　　文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是通過學(xué)習(xí)而來的。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)文化過程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。

　　在一切人類社會(huì)中，還都存在著社會(huì)階層。它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制的形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的社會(huì)成員都被養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。但，更為常見的是，層資以社會(huì)階層形式出現(xiàn)。所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣愛好和行為方式

　　11．市場(chǎng)細(xì)分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？

　　（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占用率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不通購買者群體的需要情況和目前滿足的情況，在滿足較低程的高市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　（2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最小的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)收益。因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品造銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。

　　（3）細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)的內(nèi)規(guī)律必然發(fā)揮作用。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力受客觀因素的影響而存在差別，但是有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以改變這種差別，利用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效方法。因?yàn)椋谑袌?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來，企業(yè)就可克及自己的劣勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

　　12．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有哪些？

　　企業(yè)為維持其市場(chǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取以下幾種策略：

　　（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

　　（2）尋找新的子市場(chǎng)。通市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。

　　（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告續(xù)傳的中心從介紹產(chǎn)品的轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。

　　（4）在適當(dāng)時(shí)間，可以采取降價(jià)策略，以吸引消費(fèi)者。

　　13．可供企業(yè)選擇的差別定價(jià)策略有哪些？

　　所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的價(jià)格不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品差別定價(jià)有四重形式：

　　（1）顧客差別定。企業(yè)按照不通的價(jià)格，把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。

　　（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)不通型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不通的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

　　（3）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)于處于不通位置的產(chǎn)品或勞務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費(fèi)用沒有任何差別。如影劇院不同位置的票，價(jià)格就不同。

　　（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分制定不同的價(jià)格。如：水果等。

　　14．選擇廣告媒體須考慮哪些因素？

　　選擇媒體種類時(shí)須考慮下列因素：

　　（1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。如：生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只在電視上或電臺(tái)做廣告。

　　（2）產(chǎn)品特性。不同媒體在展示、解釋、可信度于顏色等分別有不同的說服力。如：服裝類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

　　（3）信息類型。如：廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，在專業(yè)雜志上作廣告效果較好。

　　（4）成本費(fèi)用。不同媒體成本費(fèi)不同，選擇媒體種類時(shí)也是重要因素，電視成本高，而報(bào)紙則較便宜。當(dāng)然不能僅考慮成本的差異，而還考慮目標(biāo)受眾的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。

　　15．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)是什么？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組的目標(biāo)大體有三個(gè)方面：

　　（1）對(duì)商場(chǎng)需求做出快速反映。市場(chǎng)營(yíng)銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化作積極反映。市場(chǎng)情況是不斷變化，了解到市場(chǎng)變化后，企業(yè)的反映的原則是積極的及時(shí)的。

　　（2）使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多企劃部門，為避免這些部門之間的矛盾和沖突，市場(chǎng)營(yíng)銷組要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用和控制的職能，確各自的權(quán)利和責(zé)任。

　　（3）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就要把消費(fèi)者利益房子第一位。這里，主要由市場(chǎng)營(yíng)銷組承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。企業(yè)必須在管理層的對(duì)高層面設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組，以確保消費(fèi)者的利益不致受到損害。

　　上述目標(biāo)歸根到底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。組織本身不是目的，更為重要的是組織要協(xié)調(diào)、指導(dǎo)人們獲得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷成果。

　　１6．哪些社會(huì)因素影響消費(fèi)者購買行為？

　　消費(fèi)購買行為受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

　　參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購買行為有重影響。

　　一個(gè)一生中會(huì)參加許多群體，如家庭以及其各種社會(huì)組織。每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購買行為。每一個(gè)角色都伴隨著一種地角，這一地位反映了社會(huì)對(duì)他總評(píng)價(jià)。而地位又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。

　　17．有效市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)志有哪些？

　　有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志主要有以下幾點(diǎn)：

　　可測(cè)量性。即細(xì)分后的子市場(chǎng)其購買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推行，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。

　　可進(jìn)入性。即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。

　　可盈利性。即細(xì)分后的子市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

　　18．可供企業(yè)選擇的心理定價(jià)策略有哪些？

　　（1）聲望定價(jià)。是企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價(jià)格，故意把商品價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采取此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。但這種價(jià)格也不能太高，否則消費(fèi)者也不能接受。

　　（2）尾數(shù)定價(jià)。又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字感知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的現(xiàn)象；有尾數(shù)定價(jià)的商品是經(jīng)過認(rèn)真核算成本才得出的結(jié)果。這樣，就容易使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。

　　（3）抬徠定價(jià)。零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客。顧客在賣低價(jià)商品時(shí)，往往也選購了正常價(jià)格的商品。

　　19．評(píng)估各種可能的渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

　　企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即控制性、經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性。

　　（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。在三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。判斷一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本費(fèi)用，而是能取得最大利潤(rùn)。

　　（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會(huì)增加控制上的問題。代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤(rùn)。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)如何控制代理商的問題。

　　（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。就是企業(yè)是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力，即應(yīng)變力如何。每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期內(nèi)的承諾而失去彈性，所有，一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很適宜的條件下才可以考慮。

　　20．企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？

　　企業(yè)確定廣告的預(yù)算方法主要有四種：

　　（1）量力而行法。即企業(yè)確定廣告的預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給資金之后，廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，企業(yè)做廣告的目的在于促銷商品。量能而行法在某種程度上有在片面性。

　　（2）銷售面分比發(fā)。即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)數(shù)或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定的百分比來計(jì)算和決定廣告開發(fā)。這一方法有它的優(yōu)點(diǎn)也有不足。

　　（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的前提條件是：企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低，維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)前避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。但這種方法也其不足之處。

　　（4）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：明確地確定廣告目標(biāo)；決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的任務(wù)；估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需要的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總種就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述方法就是目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)是：沒有從成本的角度出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這一問題。

　　21．建立組織職位需考慮哪些因素？

　　（1）職位類型。每個(gè)職位的設(shè)立者必須與市場(chǎng)營(yíng)銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。通常對(duì)職位的類型的劃有三種方法。

　　第一、劃分為直線型和參謀型。直線型職位的人員行使指揮權(quán)。參謀型職位人員行使輔助性職權(quán)。

　　第二、劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。職位越專業(yè)化它越無法起到協(xié)調(diào)作用，因此，就要設(shè)立協(xié)調(diào)性職位。

　　第三、把職位劃分為永久型和臨時(shí)型。

　　22、多角化增長(zhǎng)的主要方式有哪些？

　　（1）同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)等發(fā)展新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，汽車制造廠增加拖拉機(jī)生產(chǎn)。它的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

　　（2）水平多角化，即企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來生產(chǎn)化肥的工廠又投資生產(chǎn)農(nóng)藥。它的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但存在著較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。

　　（3）集團(tuán)多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采取的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　23、影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有哪些？

　　（1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治等情況。例如，如果經(jīng)濟(jì)前景不佳、市場(chǎng)需求不振，企業(yè)就不會(huì)增加投資，甚至減少投資，減少原材料采購量和庫存量。

　　（2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。這些組織因素也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。

　　（3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購買者、決定者和信息控制者，這五種成員都參加購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。這種人事關(guān)系也不能不影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。

　　（4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。

　　24、市場(chǎng)調(diào)查的主要方法有哪些？

　　25、介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷決策有哪些？

　　介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上銷售之時(shí)。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)銷量少、促銷費(fèi)用高、制造成高，利潤(rùn)很低甚致為負(fù)值。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有以下四種：

　　（1）快速掠取決策。這種決策采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種決策必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在的消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解的人急于求購，并且愿意高價(jià)購買；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，應(yīng)迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。

　　（2）緩慢掠取決策。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得更多的利潤(rùn)。這種決策可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品。購買者愿意出商價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。

　　（3）快速滲透決策。實(shí)行低價(jià)格，高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采取這種決策。

　　（4）緩慢滲透決策。這種決策是低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推銷新產(chǎn)品。這種決策適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格反映敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。

　　26、需求差別定價(jià)的主要形式及其適用條件有哪些？需求差別定價(jià)，也叫做價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有四種形式：

　　（1）因顧客而異。企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。

　　（2）因產(chǎn)品而異。企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間差額和成本費(fèi)用之間的差額不同比例。

　　（3）因地點(diǎn)而異。企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費(fèi)用沒有任何差異。

　　（4）因時(shí)間而異。企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)，不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

　　企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須上備以下條件：

　　（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。

　　（2）以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格倒賣出去。

　　（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高的價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵤﹥r(jià)格岐視所得額外收入，這就是說不能得不償失。

　　（5）價(jià)格岐視不地引起顧客的反感，放棄購買，影響銷售。

　　（6）采取價(jià)格岐視不能違法。

　　27、如何理解產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷組合的影響？

　　在產(chǎn)品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。

　　（1）在產(chǎn)品生命周期的介紹期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí)、不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。

　　（2）在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品。

　　（3）在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多的利潤(rùn)，則宜用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。

　　（4）在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，保持位已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。如果發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品新的用作業(yè)，或推出改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷工作，能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效。

　　（5）在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。只用少量的廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可。宣傳活動(dòng)可以全面停止，人員推銷也可減到最小規(guī)模。

　　28、企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？

　　企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且要考慮下列主要因素：

　　（1）企業(yè)過去歷史的突出特征，例如，某飯店過去一間是一家豪華飯店，就不會(huì)經(jīng)營(yíng)大眾飯館，其最高管理層規(guī)定任務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重過去的歷史。

　　（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。例某商城的最高管理層的意圖是為較高收入的消費(fèi)者群服務(wù)，上述意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。

　　（3）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。企業(yè)周圍環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　（4）企業(yè)的資源狀況。企業(yè)的資源決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)

　　（5）企業(yè)特有的能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐，這就是說，企業(yè)規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣就能干的更出色，取得最好的經(jīng)營(yíng)效益。

　　29、消費(fèi)者購買行為的主要類型有哪些？

　　根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買行為分為四種類型。

　　（1）習(xí)慣性購買行。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品，消費(fèi)者不需要更多時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息，評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等得雜過程，因而，其購買行為最簡(jiǎn)單。

　　消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購買后評(píng)價(jià)。

　　（2）尋求多樣化購買行為，有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化

　　（3）化解不協(xié)調(diào)購買行為。有此產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較看貨、只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)很快購買。購買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕，化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。

　　（4）復(fù)雜購買行為。當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常購買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。因而有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對(duì)于這種復(fù)雜的購買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效的措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其為購買者帶來的利益，從而影響購買者最終選擇。

　　30、審查與評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

　　審查與評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性，有效性和可靠性。

　　（1）公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不壞有偏見或惡意。一般來講，研究人員都會(huì)以為政府提供的統(tǒng)計(jì)資料（數(shù)字）或高業(yè)組織提供資料都沒有歪曲或偏見。在某些情況下，個(gè)別民間組織（如行業(yè)協(xié)會(huì)等）所出版的某些資料可能故意被用來顯示某行業(yè)好的一面。這種情況也不是一定控造事實(shí)，而是由于其統(tǒng)計(jì)方法，測(cè)量法及樣本的選擇有問題，因而得出的結(jié)果必然存在片面性。

　　（2）有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系相關(guān)測(cè)量方法來搜集資料。否則得出的結(jié)果，就不具備有效性。

　　（3）可靠性，是指從一群體中抽出的樣本資料是否能準(zhǔn)確的反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況，例如，從隨機(jī)抽出的5000個(gè)樣本所得出的資料，可能要比隨機(jī)抽出的50個(gè)樣本更能準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況。

　　31、如何理解產(chǎn)品整體概念？

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

　　（1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本的，最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

　　（2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如有形產(chǎn)品質(zhì)量水平，外觀特色，式樣，品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求利益，以求更完善地滿足顧客的需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　（3）附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費(fèi)送貨，保證，安裝，售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的要領(lǐng)來源是對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。

　　32、企業(yè)運(yùn)用析扣與析讓定價(jià)策略時(shí)，常采用哪些具體形式？

　　企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：

　　（1）現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)，如當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)：如當(dāng)場(chǎng)付清貨款，則給以2.5的折扣。

　　（2）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。因?yàn)榇罅抠徺I能使企業(yè)降低生產(chǎn)，銷售、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元，購買100單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣。

　　（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。

　　（4）季節(jié)折扣，這種價(jià)格折扣，是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。如旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給旅館以季節(jié)折扣。

　　（5）讓價(jià)策略。這是另一類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)，它包括以舊換新折讓和促銷折讓。

　　論述題

　　答案

　　1.論述產(chǎn)品生命周期衰退期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

　　衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。而對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，決定采取什么樣的策略以及什么實(shí)踐退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇。

　　繼續(xù)策略。繼續(xù)采取過去的策略，仍按照原來的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道，定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。

　　集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

　　收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。

　　放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放棄的方式，使其所占有的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。

　　2.論述產(chǎn)品生命周期介紹期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略？

　　介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)，介紹期產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高、制造成本高，利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。支付費(fèi)用的目的是要建立完善的分銷渠道，促銷或奠定主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。

　　在產(chǎn)品介紹期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營(yíng)銷策略，僅就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素來考慮，則至少有以下四種策略：

　　1.快速撇脂策略。這種策略高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的商場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品人急于求購，并且愿意高價(jià)購買；企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在這種情況下，應(yīng)該使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。

　　2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行營(yíng)銷，以求得更多的利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉新產(chǎn)品，購買者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。

　　3.快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品不熟悉，但價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位產(chǎn)品成本的情況下，適合采取這種策略。

　　4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反映敏感，但不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。

　　填空題

　　1、某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋求新的增長(zhǎng)，則屬于。

　　前向一體化

　　2、企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要決策有、和。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸

　　3、構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系。其中主要的有實(shí)體流程、、和。

　　所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程

　　4、物流是指通過有效地安排商品倉儲(chǔ)管理和，在商品需要的時(shí)間到達(dá)需要的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　轉(zhuǎn)移、地點(diǎn)

　　5、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略有產(chǎn)品延伸策略、和。

　　產(chǎn)更改策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略