中國文化市場與文化產業
一、檢視文化市場與文化產業發展格局
文化產業被公認為“朝陽產業或未來取向產業”（sunrise or future oriented industries），有兩方面的涵義：一是文化產業可以有效地突破傳統產業的發展瓶頸，促進產業轉型與升級發展；二是文化產業對提升綜合國力，提升區域和城市競爭力具有戰略意義，文化產業發展決定了一個國家和地區的未來發展。和一般產業相比，文化產業在產業鏈、區域競合、市場和產業指向等產業關系方面有明顯的產業特性。文化市場與文化產業區域調研，首先將檢視這些產業關系。
（一）檢視區域和城市文化產業鏈
文化產業鏈由文化需求創意設計、文化產品制作傳播、文化產品營銷三個互相承接的環節組成，并落實到文化消費市場接受價值檢驗，最終實現其效益目標。文化產業的這種鏈式結構可示意如下：
文化需求是文化市場和文化產業存在、發展的出發點和歸結點。當代文化市場呈多元化、時尚化，甚至另類化的發展格局，既為文化產業發展提供了廣闊的空間，也對文化產業提出了不斷變化的挑戰。處在文化產業鏈第一環節的文化需求創意設計，就必須關注審美、娛樂、休閑、興趣需求的不斷變化，依特定文化消費指向，設計出相應的文化物品、文化象征物和文化體驗，以滿足公眾的文化消費，適應公眾的文化需求，表達公眾的文化意志。
文化產業的生產營運過程建立在文化需求創意設計的基礎上，有形性、可視性、可體驗的各種文化產品是文化需求創意的載體。這些文化載體的生產過程可劃為文化物品制造、文化信息傳播和文化服務提供三類。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工藝品等的印刷、刻錄、制造。文化信息傳播主要包括平面媒體信息、廣播影視媒體信息、網絡媒體信息的采集、編輯、制作、復制、傳播。文化服務提供包括的種類很多，幾乎鏈接文化產業的所有領域。
文化產業鏈的第三個環節——文化產品營銷包括流通、承銷兩個環節。在流通環節，文化產品被文化產品發行人、代理商及經紀公司（人）進行營銷傳播和分銷；在承銷環節, 文化產品被文化產品營銷商購買，并運用各種銷售渠道、營銷模式和手段將其價值和使用價值售讓給文化消費者。
考察文化產業鏈，檢視區域和城市的文化產業關聯要素，可以清晰、完整地觀察到區域和城市文化產業的內部結構關系，發現和診斷區域和城市文化產業布局中的結構性問題，評估出區域和城市文化產業發展的潛力。
（二）考察文化市場和文化產業區域競合關系
區域競合是文化市場和文化產業發展格局中的基本形態，這一形態是由區域競爭和區域合作兩種關系組成的動態過程。
從目前區域文化市場化與文化產業的競爭格局來看，多數競爭發生在產品雷同、市場粗放和銷售集中三個方面。文化產品的雷同主要是因為文化需求創意的不足造成的。由于文化需求創意的不足，文化市場中的多元文化消費需求沒有得到全面的關照，產品定位及功能單一。文化市場的粗放主要是因為忽視專業文化市場調研，沒有對密集單一市場、有選擇的專門化市場、市場專門化、產品專門化和完全覆蓋市場等目標文化市場作相應細分和選擇造成的。這樣，所有的文化產品銷售都集中在了一個看似龐大，實質既散又小的市場上，盡管各路“諸侯”使出了所有的促銷解數，甚至不惜犯規違例，但依然是市場總量不大、經營績效不高、發展后勁不足。
文化市場與文化產業區域調研將分別檢視文化產業的行業競爭、產品競爭、形式競爭、通常競爭的性質和結構，考察區域文化產品的同質化或差異化程度，分析文化產品營銷商的構成，判斷整體競爭態勢中的完全獨占、壟斷、壟斷競爭或完全競爭態勢，評估文化市場份額競爭、價格競爭、品牌競爭和促銷競爭的良性或惡性、有序或無序程度。
否極泰來，文化市場的惡性、無序競爭引起了文化行政管理部門、文化產業和文化市場主導力量的普遍重視，在一系列區域合作行動的支持下，區域文化市場與文化產業的合作局面正在珠三角、長三角、環渤海灣等區域逐步形成，并進一步產生了大珠三角、大長三角、中西部等更大視野的區域合作動議。
文化市場與文化產業區域調研，將從文化資源整合、產業分工合作、市場與產品錯位發展、市場和產業策略聯盟等方面全面檢視區域合作的形態，并發揮信息鏈接優勢、專家資源優勢和創意活動優勢，為文化市場和文化產業的區域合作提供建設性的對話平臺和創意平臺，設計文化市場和文化產業區域合作行動方案，切實推進文化市場和文化產業區域合作的發展。
（三）評估文化市場和文化產業標桿主力
當代國際文化產業發展的一個鮮明特征是，跨國文化產業集團發揮著舉足輕重的引領作用，這些文化產業集團不僅具有強大的經濟規模和全球化的分銷網絡，而且引領著國際文化市場和文化產業的發展趨向。我國文化產業集團的組建正呈風起云涌之勢，珠三角、長三角、環渤海灣和中西部的各省市都相繼成立了文化產業集團。這些文化產業集團包括系列化集團、一體化集團和多元化集團。文化市場與文化產業區域調研，將密切關注各地文化產業集團在公司治理與股份化改造、多元化經營、資本運營與管理、資產重組與上市、戰略聯盟與管理、國際市場營銷與融資、跨國經營與管理等方面的發展態勢，檢視文化產業集團規模經濟的效果，評估文化產業集團多元化經營方面的機會和風險，研究文化產業集團產業一體化進程的推進方案，檢視其在文化市場和文化產業區域格局中的帶動作用。
從產業運作的實際看，創意為首的文化產業具有多樣性、小型化、分散性的特性，這一產業特質揭示：文化產業的規模經營具有多種產業配置和市場配置途徑，文化產業規模效益的實現，除了文化產業集團，還可以通過文化市場和文化產業的區域市場總量規模得以實現。
以文化產業中的傳統工藝產業為例，由于其手工作坊的產業背景，形成了傳統工藝的稀缺性的生產流程和產品數量特征，如果單一從擴大生產組織規模的角度“發展”傳統工藝產業，有可能丟失其文化特色、象征意義和存在價值，導致傳統工藝產業的湮滅。所以，發展地方傳統文化產業的可行途徑，是通過對產業組織、資金、政策、市場推廣等作示范性、導向性的重點扶持，豐富地方文化吸引的內容和語匯，提煉地方文化的多元象征要素，恢復那些具有文化吸引、獨特工藝，可以引動文化消費需求的地方性文化產業項目，逐步培育出地方文化產業的特色和優勢。文化市場與文化產業區域調研，將對各地傳統文化產業項目的開發價值、可開發性做出評薦，提出地方文化產業開發序列、產業要素配置、創意增值、可持續開發等方面的建議，為中小企業發展傳統型、創意型地方產業提供創業指導。
二、厘定發展問題，引領產業實踐
在文化市場與文化產業的發展中，各區域和城市都面臨著一些問題，這些問題主要集中在：文化產業資源的開發和配置、文化產業的規劃管理、文化產業實踐創新等方面。文化市場與文化產業調研行動將通過與產業界、管理層和學術界進行密切合作，厘定文化產業的發展問題，積極引導和提升產業先進實踐。
（一）文化產業資源的盤活、整合
在文化產業資源的開發方面，各區域和城市面臨著資源的閑置、不足和浪費同時存在的問題。
文化產業資源的閑置問題主要是對區域和城市文化資源沒有全面的盤點、評估，缺乏系統的開發思路和開發規劃，文化資源沒有轉換成產業資源，各種文化資源要素得不到市場確認、產品鏈接和營銷整合，無法得到產業要素市場的關注和實質性的投資、開發。
文化產業資源的不足，主要由兩方面的原因造成：一是對文化產業資源的認識存在較大的偏差，二是對文化資源缺乏系統的產業整合規劃。從產業資源角度看，區域和城市歷史文化積淀并不是嚴格意義上的文化產業資源，歷史文化積淀中的有些方面和部分，對消費者可能具有一定的文化吸引，但這種吸引只是文化產品的要素之一，不等于完整的文化消費產品。從文化資源的產業整合來看，無法通過對文化資源的簡單開發將其直接轉化為文化產品，并形成產品叢、產品鏈的產業規模。事實上，歷史文化積淀在整體上很難和文化市場、產業資本、產業技術和產業人力資源等文化產業要素進行直接匹配，如果將區域歷史文化積淀作為文化產業資源進行拼裝式的簡單加工開發，不僅有可能“血本無歸”，而且可能對區域文化造成價值損傷。
文化資源的浪費往往表現為一個惡性開發鏈：對文化資源缺乏全面的價值認識——急功近利式的“粗加工”——經濟效益的實現周期短、總量少——更大規模的盲目開發——文化資源開發資金、開發計劃的跟進性“失血”——文化資源開發的“爛尾樓”工程……許多區域和城市的文化資源，以及資金、人力等文化產業資源就在這樣的不斷損耗、屢屢“套牢”過程中浪費殆盡。
文化市場與文化產業區域調研，將從發現和知道資源、資源評價、資源析用、資源組合、資源外取、資源優勢戰略等方面，為區域和城市文化產業資源的'盤活、充實和配置提供咨詢和建議，對已經發生和可能發生的區域和城市文化產業資源開發項目中的重復投資、無效投資問題，將探尋可行的“解套”方案。
文化市場與文化產業區域調研還將關注與文化資源的產業開發相關的文化產業投融資問題，重點對文化資源開發投資主體單一，文化產業的社會投融資體系缺環，文化產業發展資金投入不足等問題進行系統調研。對各省市和城市正在進行的文化產業投融資體制探索作深度分析，在文化產業投融資機制、投融資渠道、投資方式等方面對國家和地方文化產業投融資政策提出建議。
（二）區域和城市文化產業的規劃、執行
目前，許多省市和大中城市結合“文化大省”“文化強市”發展目標，相繼制定了各自的文化產業發展規劃，這些發展規劃對區域和城市文化產業的發展將產生重大的影響。文化市場與文化產業區域調研，將檢視這些省市和大中城市文化產業發展規劃的理念，研究其文化產業的發展目標和計劃，從規劃的合理性、一致性、可執行性角度評估這些文化產業開發規劃，并從文化產業的發展戰略、區域競合比較優勢、綜合效益和可持續發展等角度，對這些省市和大中城市的文化產業發展規劃提出建議。
從整體來看，在各區域和城市的文化產業發展中，目前還存在產業組織規模小、經營分散、集約化程度不高和經營管理效率較低等一系列亟待提升等問題。特別是在原有的文化事業體制區分為公益性文化事業和經營性文化產業以后，許多省市和大中城市在文化事業發展、大文化管理體制建立、文化藝術團體等事業單位體制改革等方面面臨許多的難題，剛剛從文化事業體制中分離出來的經營性文化產業單位，又發生了“斷臍期”“斷乳期”的問題，自身造血功能不足，普遍缺乏市場活力、營運活力、效益活力、團隊活力和創意活力，沒有成為市場主體和市場主力。
文化市場與文化產業區域調研活動，將切入產業運行和產業管理的結合點，從文化產業的人員流程、戰略流程和營運流程三個方面為區域和城市文化產業發展設計行動方案。
區域和城市文化產業人員流程行動方案，將對區域和城市文化產業經營管理人才資源進行評估，從區域和城市文化產業規劃戰略流程和營運流程的結合點，提出人員流程的配置建議，為區域和城市文化產業發展設計人才方案，為區域和城市文化產業建立人才流通渠道，為區域和城市引進緊缺的文化產業經營管理人才。
區域和城市文化產業戰略流程方案將從贏得市場、建立持續競爭優勢、實現效益目標的角度，對區域和城市文化產業的外部環境、現有市場、實施戰略的能力、短期利益和長期利益的平衡、產業戰略的階段性目標、目前面臨的關鍵問題、保持持久盈利的策略等方面，把握并突破文化產業規劃執行中的主要障礙。
戰略營運流程行動方案將從制定區域和城市文化產業運營計劃，確定符合實際的階段性目標，明確跟進的措施，保持戰略計劃各部分執行過程中的同步協調的角度出發，對區域和城市文化產業規劃提供全面的行動計劃支持，并協助區域和城市建立起文化產業營運支援體系和預警機制。
（三）文化產業實踐和創意的匯聚、引領
文化產業具有極強的產業關聯性。為了保證文化產業的穩健發展，各區域和城市應盡快建立組織管理機制，建立資金支持機制，構筑集約化生產經營機制和建立人才培養機制。組織管理機制的建立將避免業務重復和減少資金浪費，通過跨區域、跨部門合作，形成文化產業發展運作管理機制。資金支持機制的建立，是多渠道籌措文化產業發展資金，有目的、有重點地支持重點項目的開發和建設。集約化生產經營機制的目標是構建區域和城市文化產業鏈，實現文化產業資源的優化組合，發展集約經營，形成規模優勢。人才培養機制建立的目標是培養區域和城市所需的復合型高級人才，提升研發生產能力和文化產業的整體運作實力。
文化產業是一個創意支撐產業，也是一個創新導向的產業。文化產業的發展離不開創新實踐和創意活動。文化市場與文化產業區域調研活動，將組建文化產業創意實踐團隊，匯聚產業界、管理界和學術界的先進實踐，整合文化產業實踐范例和最佳模式，促成文化產業經驗模式的資源共享，激發文化產業創新思維，推進文化產業的先進實踐、創新管理和應用研究。
文化市場與文化產業調研活動，還將為文化產業實業界、管理層和學術界提供對話、交流和合作平臺，追蹤文化產業環境變遷和發展趨勢，甄別影響文化產業發展的各種問題和信息，彰顯新的市場機會和投資機會。通過推進文化產業各界的交流和直接合作，倍增文化產業人力資源和知本價值，尋求文化產業發展問題的團隊解決方案，為文化產業發展提供智力支持。
文化市場與文化產業調研活動，將通過積極的行動策劃，引領娛樂經濟、時尚經濟、注意力經濟、體驗經濟和創意經濟等領域的文化產業創意，促進區域和城市文化產品類型的豐富，文化產品附加值的增加，文化產業門類結構的完善，構建有效的區域和城市文化產業營銷戰略和行動方案。我們相信，這些產業發展創意行動將有助于激發文化產業發展創意，借助社會公眾對文化產業的關注和支持，開啟區域和城市文化產業發展的嶄新局面。
專家評點:
由于我國文化市場與文化產業處于發展起步期，其發展格局與趨勢并不明朗。在這樣的形勢下，對各區域和城市文化市場與文化產業進行全面的調研有著重要的現實意義。通過調研，將科學論證文化市場與文化產業領域的成就，挖掘潛力，發現問題，為文化事業與文化產業的科學管理機制提供現實有效的評價依據，為規范與引導文化市場秩序，促進良性發展，搭建新型的文化產業創意平臺。
全國文化市場與文化產業調研組專家陳元平教授與張國洪教授為本刊撰寫的分析論述文章《盤點中國文化市場與文化產業》通過文化產業鏈、區域競合和產業標桿檢視區域及城市文化市場與文化產業的發展格局，具有重要的實踐和研究創新價值。針對區域和城市文化市場與文化產業發展中的主要問題，調研組將通過匯聚文化產業實踐、管理和研究領域的創意實踐，開拓思維，提出方案，以引領中國文化產業的未來發展。
我們相信，在《文化部關于支持和促進文化產業發展的若干意見》的指導下，在文化部及文化市場司、文化產業司領導的關懷下，全國文化市場與文化產業區域調研活動，一定能完成預期的各項任務，為區域和城市文化市場和文化產業的發展提供科學有效的評估依據和咨詢建議，為文化產業企業集團發展提供有效的創意和智力支持。
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