現(xiàn)代都市生活方式與消費的關(guān)系論文
摘 要：鮑德里亞說過：“廣告，首先是述辭；其次是被消費的物品本身。”當一個女性消費者選擇某品牌服裝時，她可能無法判斷自己究竟是受廣告形象的影響還是真正的滿足此產(chǎn)品的品質(zhì)和作用。廣告利用各式各樣的媒介將消費的資訊轉(zhuǎn)移到我們的大腦中。面對廣告媒體的種種造神行為，消費究竟是自愿的，自發(fā)的，還是受媒體左右后的集體無意識行為，這都是在消費行為的背后可以深入思考的問題。本文探討了都市消費文化的新特征。都市消費激發(fā)人們強烈的購買欲望，使人具有幸福和滿足感，但也極易被強大的商品攻勢而徹底摧毀自我的認知，消費在此層面上成了無意識的集體行為。本文的創(chuàng)新點在于分析大眾消費與文化身份認同，多元解讀消費形式和大眾媒介之間密不可分的關(guān)系。
關(guān)鍵詞：廣告；消費社會；消費文化；消費身份
一、鮑德里亞論消費社會
“消費社會”這一名詞，已經(jīng)成為一些西方學(xué)者普遍使用的概念。比利時經(jīng)濟學(xué)家昂內(nèi)斯．曼德爾將資本主義的歷史變化，劃分為自由資本主義、古典帝國主義，晚期資本主義三個時期 ，并把“消費社會的形成”看作是晚期資本主義七大特征之一。文藝評論家詹姆遜同樣將“消費主義”概括為晚期資本主義的四大特征之一。無論是法蘭克福學(xué)派的馬爾庫塞、弗羅姆等人 ，還是“存在主義的馬克思主義”代表者列斐伏爾等人，也都致力于對“消費主義世界”的批判。尤其是法國思想家鮑德里亞，他在《消費社會》、《象征交換與死亡》，《物的符號體系》，《生產(chǎn)之鏡》等論著中，系統(tǒng)地提出了“消費社會”的理論 。鮑德里亞明確宣布：“我們處在‘消費”控制著整個生活的境地”。他認為“消費社會”具有以下幾個基本特點：
“消費社會”從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)生產(chǎn)社會。傳統(tǒng)社會是以生產(chǎn)為主導(dǎo)組織起來的社會 ，“消費社會”則是以圍繞商品消費為主導(dǎo)組織起來的社會。鮑德里亞認為，前工業(yè)社會屬于生產(chǎn)型社會。在這種社會中，人們的消費完全是出于維持生命和繁衍后代的真實需要 。然而在后工業(yè)社會中，情況則發(fā)生了根本性的變化，消費已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價值，商品的實用性而進行的，而只是凸顯商品所具有的符號象征意義。在這樣的社會里，消費起著主導(dǎo)性的作用，人們消費的不再是商品的使用價值 ，而是某種象征交換價值，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義�！� 包括消費過程中所體現(xiàn)出來的、品位、地位、時尚、潮流等象征價值，從而消費者把自己固定在一定的位置上。被這種消費主導(dǎo)的“生產(chǎn)”，已經(jīng)不是為了生產(chǎn)財富和剩余價值，而只是生產(chǎn)一些符號性的“標志�！�
鮑德里亞提出：“消費者與現(xiàn)實世界，政治，歷史，文化的關(guān)系并不是利益，投資，責(zé)任的關(guān)系，而是一種特殊的好奇心的關(guān)系。” 而緊接著他給消費地點下的定義則是日常生活，即只有日常生活才是人們的消費之處。所謂日常生活似乎使我們感到即是天天如此的平庸和單調(diào)復(fù)制生活的代名詞，鮑德里亞之所以如此來解釋何謂日常生活，是因為只有在平庸和重復(fù)的日常生活中，人們的好奇心才是某種積極的推動“意義”變化更新的行為。但僅僅將好奇心這一個因素就看成是促進整個消費社會發(fā)展的動因還是偏頗的。但不可否認消費社會的產(chǎn)生，和人們被潛在符號所激發(fā)出來的物欲，使得資本主義生產(chǎn)力進入了惡性循環(huán)。
在這種惡性的循環(huán)中，個人和集體財富的增長的成就感是與危害同步的。這里的危害是指經(jīng)濟活動的加劇和高科技生產(chǎn)力發(fā)展所派生的惡果。如為了刺激商業(yè)的畸形發(fā)展而不惜破壞生態(tài)，噪音污染，森林資源減少，水資源枯竭，糧食價格上漲，汽車工業(yè)帶來的石油危機和大氣污染等等。鮑德里亞認為這種危害的產(chǎn)生至少來自于兩方面：“一方面，它是工業(yè)發(fā)展與技術(shù)進步產(chǎn)生的后果；另一方面，它產(chǎn)生于消費結(jié)構(gòu)的本身。” 在揭露消費社會荒謬增長神話的同時，不可回避的就會出現(xiàn)另一個概念，那就是“浪費”。在消費社會中“浪費”有了和以往不同的含義。傳統(tǒng)社會中浪費的本意是對“人力，財物等用的不當或沒有節(jié)制�！� 比如隋煬帝京杭大運河畔千里煙柳，又比如宋徽宗高價從杭州運到汴京的太湖石，在以往的時代，貴族和君主是通過浪費現(xiàn)實自身優(yōu)越感的。而在消費社會中，傳統(tǒng)的價值觀念被消解從而有了新的涵義。
極度的生產(chǎn)極度耗費資源，龐大的消費主義刺激消費欲望，日益成為人們生活大循環(huán)中的致癌誘因，使一種喪失了簡樸簡單的精神生活狀態(tài)成為當代社會物質(zhì)過剩中的精神貧乏的常態(tài)。
二 、消費文化
英國學(xué)者邁克。費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》中提到了“消費文化”這個詞語。使用“消費文化”這個詞是為了強調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心地位。在這里“消費文化”有雙重涵義：“首先，就經(jīng)濟的文化維度而言，符號化的過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實用價值，而是扮演著溝通者的角色；其次，在文化產(chǎn)品經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭和壟斷市場等原則一起，作用于生活方式領(lǐng)域之中。消費文化研究的研究對象就是大眾文化，消費文化突出了商品世界的結(jié)構(gòu)化原則與符號化使用�！�
消費文化是由特定消費群體在消費行為中的精神狀態(tài)、思維習(xí)慣、行為方式所形成的文化景觀 ，它是消費群體所依賴的心理積淀，價值觀，風(fēng)俗習(xí)慣等文化背景對消費行為的長期作用而形成的。它體現(xiàn)著消費的內(nèi)容，社會生活方式以及意識形態(tài)的變化。在經(jīng)濟全球化的今天，一個人即使到了世界上最邊遠的角落，也聽到BBC頻道的廣播，VOA美國之音，喝著可口可樂，吃著美式快餐，觀看最熱美劇。消費文化在全球范圍內(nèi)改變著人們的生活，給人們的思想、道德、知識方面帶來很多變化；這不僅僅是經(jīng)濟因素變化的結(jié)果，我們更應(yīng)從社會文化的視角對消費行為進行分析，正確理解消費文化所涉及當代的生活方式，生活觀念和由此體現(xiàn)的消費文化意識形態(tài)的變化，辯證地看待消費文化。
三、“標準化”的工業(yè)生產(chǎn)
阿多諾將消費文化生產(chǎn)看成一種“標準化”的工業(yè)生產(chǎn)。文化工業(yè)按照規(guī)定的程序和標準，大規(guī)模的流水線生產(chǎn)各種文化復(fù)制品；如電影拷貝、相片、圖片、錄音帶等等，從而剝奪了藝術(shù)的創(chuàng)造性和個性。“在文化工業(yè)中，個性化的努力最終被摹仿的努力所取代。消費文化結(jié)構(gòu)簡單、節(jié)奏重復(fù)、周而復(fù)始 ，這種簡單的特征為觀眾提供了一種固定的反映方式和反映效果。這種機 械過程逐漸瓦解了接受者的判斷力和想象力，使人們的主體性蛻化到一種兒童的幼稚狀態(tài)，任人擺布，無所適從。一方面，消費文化借助于工業(yè)文化的市場優(yōu)勢，占領(lǐng)了文化的主要市場使高雅文化的生存受到威脅和排擠，許多藝術(shù)創(chuàng)造者由于受到金錢的誘惑，放棄了藝術(shù)創(chuàng)作而成為消費文化的制作工匠，迎合大眾的媚俗愛好的鼓吹者。另一方面，消費文化又通過對高雅文化的改寫，簡化和包裝，從而消解了藝術(shù)的獨創(chuàng)性和想象力，使得所有的文化都變成了平庸的無創(chuàng)意文化。法蘭克福學(xué)派認為：消費文化已經(jīng)與商業(yè)經(jīng)濟融為一體，文化產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品一樣，從生產(chǎn)到接受都納入了商品生產(chǎn)的軌道。文化的命運與資本的命運緊密相連，文化的生產(chǎn)與消費、制作和銷售、交換和流通，統(tǒng)統(tǒng)按照市場規(guī)則運轉(zhuǎn)。以一種商品的屬性代替了文化的，美學(xué)的和批判的屬性。消費文化的生產(chǎn)是依賴于為了獲得商業(yè)利潤而建立起來的工業(yè)體系。它將把受文化霸權(quán)支配的標準化產(chǎn)品提供給消費者。將創(chuàng)作者蛻化為一個生產(chǎn)集裝流水線上的工人 ，他創(chuàng)造的僅是程序 ，而不是藝術(shù)的創(chuàng)造。在消費文化產(chǎn)品中找不到任何天才的藝術(shù)特征，所有流行的媒介文化都具有一些共同的特征：標準化、復(fù)制、保守主義和虛飾。
四、消費文化控制意識形態(tài)
意識形態(tài)是消費文化乃至通俗文化研究中的一個重要概念。格拉姆 特納稱其為“文化研究中最重要的概念范疇”。 現(xiàn)代社會對個人的控制程度已遠遠超過從前，并且這種意識形態(tài)的控制不是通過暴力和恐怖手段實現(xiàn)的。而是由處處滲透著意識形態(tài)的消費文化進行的。消費文化悄無聲息的實施著一種全面的文化控制�！八环矫婢哂鞋F(xiàn)代文化虛假解放的特性和反民主的性質(zhì)，另一方面則是構(gòu)成對個人的欺騙與對快樂的否定�！币庾R形態(tài)總是用消費文化作掩護，使人們只能看到其溫情脈脈的面紗，人們明明生活在一個惡劣的現(xiàn)實和對抗的世界里，可是，文化的意識形態(tài)卻向人們顯示出一個和諧美滿的社會幻想或是假象。文化意識形態(tài)的操縱性是指通過操縱大眾的意識來維持現(xiàn)存社會及經(jīng)濟，政治體系的。它往往起著“意識形態(tài)控制”的作用。強化了資本主義文明，而不是提出質(zhì)疑，批判和揭露。將真實被進行了巧妙的偽裝和隱藏。另外，意識形態(tài)也具有肯定性。它維護現(xiàn)存的社會關(guān)系，順應(yīng)既定的社會存在，“除了它自身的存在，除了服從于現(xiàn)有的狀況的支配力量的行為模式，意識形態(tài)就什么痕跡也沒有留下了�！币庾R形態(tài)的操縱功能并非隨意地，漫無目的地進行的，相反則是有預(yù)謀，有計劃地進行著。阿多諾在《文化工業(yè)再思考》一文中說：“文化工業(yè)刻意地由上而下，借助一種意識形態(tài)將消費者收編進去；而這種意識形態(tài)就是讓人以順從代替主體意識 ， 壓根兒不允許脫離規(guī)范而存在；文化工業(yè)整體效果是違反啟蒙原則的……它是一種桎梏意識的手段，文化工業(yè)阻礙了個人的發(fā)展，個人無法以獨立自主的態(tài)度 ，有意識地為自己決斷事務(wù)�！� 很顯然，讓大眾放棄思想，任人擺布，成為順從的單個“原子”，正是消費文化的意識形態(tài)的目的所在。
五、“制造欲望”的消費文化
在消費文化里，商家不只供給貨品，而且還制造商品的“價值”，進而塑造商品意識形態(tài)，人生意識形態(tài)，致使消費行為不能完全出于清晰的自主意識判斷。而是在商業(yè)媒介所構(gòu)造的`意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)里的一種非自主性行為。意識形態(tài)構(gòu)成了商業(yè)集體累積資本不可或缺的手段，賣方為了能大量獲取資本，必須刺激消費欲望 ，而根本之道即是“制造欲望”給買方，讓買方覺得進行消費是必須的，理所當然的。
由于消費文化是由商業(yè)團體所使用的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營策略控制，因而消費者只能被動接受，購買者只能在買與不買之間做出選擇；大眾在情感方式，認知方式和審美能力等方面明顯的受到商業(yè)消費神話的蠱惑，產(chǎn)生了消極的影響。如電視，電影，網(wǎng)絡(luò)游戲中對暴力、性的渲染會強化人的犯罪動機和欲望；大眾傳媒嘩眾取寵的提取素材的特性會極大地影響了人們對現(xiàn)實生活的正確判斷。消費文化模式化的結(jié)構(gòu)方式會使接受者審美能力退化。消費時代的特質(zhì)已經(jīng)不再是一些可以測量的具有明顯特征的需要，而是無休止膨脹的購買欲望，它短暫多變、難以捉摸、變幻莫測。甚至并不一定必須是實體，也許就是一個不需要證明自我驅(qū)動的動機�！比藗冋J為消費的行為本來應(yīng)該是一種有意義的行為，人對于消費的態(tài)度，永遠感到饑餓和不滿足，人唯一的目的就是擁有更多更好、更新的東西。
六、消費文化之雙重意義
消費文化對社會發(fā)展不利的影響主要集中在兩方面。首先是消費文化降低了社會整體的趣味水平和文明質(zhì)量，它不僅沒有能夠帶來文化和藝術(shù)的發(fā)展，進步，反而造成了美學(xué)的退化和人們鑒賞能力的下降。其次，消費文化消解了社會的批判和否定精神，因而也消解了社會的進步力量和發(fā)展動力，從而可能導(dǎo)致文化霸權(quán)和政治霸權(quán)對社會的控制。鮑曼認為20 世紀 50 年代以后，在經(jīng)濟與技術(shù)的推動下，西方社會文化中出現(xiàn)了種種引人注目的現(xiàn)象，這集中反映了一種文化傳統(tǒng)的終結(jié)感。他們要求以一種新的歷史文化分期概念來解釋這種文化的變化。人們用全球化、后福特主義、晚期資本主義、后工業(yè)社會特別是后現(xiàn)代主義等概念概括這一新的社會狀態(tài)。后現(xiàn)代主義的哲學(xué)可以用反二元論來表述，削平深度模式就是消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實與非真實、能指與所指的對立。從本質(zhì)走到現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實走向非真實，從能指走向所指。
當代消費文化雖然是資本社會生產(chǎn)方式和生活方式的歷史產(chǎn)物，遭到眾多的反對和嚴厲的批判，但它同時也反映了人類生存和發(fā)展的某些一般需求，有著積極的意義。消費文化滿足了人類生存和發(fā)展的諸多需求，同時我們看到消費者并不是完全被動的，他們可以通過消費享受樂趣，進行一種新的意義的探索和詮釋 ，是對某種強制性的社會意義進行規(guī)避和抵抗。
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