電視娛樂功能強化新媒體接觸及廣告信任論文

　　“2010年全國電視覆蓋及收視調研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項調查始于1999年，已經連續進行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執行。調查范圍為全國30個省、自治區、直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺），是當前國內規模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調查之一。

　　本項調查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學院著名抽樣專家主持設計，由國家統計局評定的高級統計師全面控制調查執行過程，調查結果由中國科學院、中國社會科學院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學等單位的國家級統計學、傳播學專家每年進行評審鑒定。本次調查在2009年的基礎上再次擴大抽樣點，進一步調整樣本量配置，最終確定抽樣點數512個，獲得有效問卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

　　一、衛星電視傳播通路趨集中，有線與衛星接收比例漸重

　　2010年我國廣播電視傳輸格局變化較大，衛星電視傳播通路呈現集中趨勢：一方面，有線電視數字化轉換繼續推進，有線數字電視普及比例進一步提高；另一方面，直播衛星經過多次加密調整對非法接收設備起到一定抑制作用，同時也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調查顯示：截至2010年8月，全國居民主要通過省市區級有線電視公共網（模擬網）接收各衛視頻道，使用規模達1.74億戶，普及率超過半數；有線數字電視、自備衛星接收天線兩種接收方式構成強有力補充。其中，以城市市區、縣城及鎮為主要分布區域的有線數字電視用戶總數首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛星加密影響，以農村地區及偏遠地區為主要分布區域的自備衛星接收天線使用比例出現反彈，達到10.9%，同時直播衛星數字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節目信號接收方式呈現出多元化狀況并存在加速增長的趨勢，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網等某一類別的信號傳輸方式收看電視節目，多層面、多角度接觸視頻類節目的態勢逐漸明朗。

　　2010年，我國有線電視數字化整體轉換穩步推進，有線數字電視用戶規模進一步擴大。截至2010年8月，全國有線數字電視用戶已達10044.5萬戶，較去年同期增長73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數字電視用戶數量均超過800萬戶，占全國有線數字電視整體市場份額均達8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數字電視用戶均達到500萬戶以上，占全國有線數字電視的市場份額均達5%以上；河北、山西、云南、河南等10個省（市、區）的有線數字電視用戶均突破300萬戶，規模顯著。

　　二、衛視累計覆蓋人口創新高，省級地面頻道覆蓋率攀升

　　2010年全國衛星電視頻道累計覆蓋人口又創新高，達到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續高速增長，年均增長率達11.7%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計覆蓋人口共計達到154.4億人次，12年年均增長率為9.6%；省/副省/市級衛視（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛視頻道群，以下同）全國累計覆蓋人口達236.2億人次，12年年均增長率為13.3%。15個中央電視臺頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個頻道的全國覆蓋人口均超過10億；中國教育電視臺第一套節目的全國覆蓋人口超過8億。43家省/副省/市級衛視中，浙江衛視、山東衛視、江蘇衛視等8家衛視頻道的全國覆蓋人口均已超過8億；新疆衛視、吉林衛視、天津衛視、云南衛視等7家衛視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上，其中新疆衛視受益于政策落地的獨特優勢，全國覆蓋人口規模較去年翻了一番。

　　近年來，國家一些大的經濟舉措從沿海逐漸向內陸轉移，一批新的經濟發展區域正在形成，省級地面頻道作為區域強勢媒體對于企業開拓當地市場的巨大作用日益成為企業整體媒介戰略所必需。受此推動，近年來省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進展非常顯著。數據顯示，2004～2010年省級地面頻道已經連續7年覆蓋率水平保持穩定上升態勢。2010年，全國省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再創新高，達到62.1%，較去年同期增長5.2個百分點。

　　三、衛視頻道平均月到達觀眾再增長，電視收視上行趨緩

　　月到達人數是反映頻道收視的重要指標之一。調查顯示，近年來全國衛視的平均月到達觀眾數量持續增長：2010年全國衛視頻道平均月到達觀眾達到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達9.9%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的平均月到達觀眾人數達到6.05億，較去年同期增長0.12億，6年年均增長率為7.4%；43家省/副省/市級衛視（包括山東教育電視臺）平均月到達觀眾人數達到3.39億，較去年同期增長0.17億，6年年均增長率達13.8%。

　　四、電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節目喜愛率上升

　　2010年全國電視觀眾最喜歡的節目類型首推電視劇類，喜愛率達到69.2%；其次是新聞、時事類，喜愛率為65.9%；綜藝娛樂類、電影類與法制類節目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20%。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節目類型中，電視劇類與電影類節目均實現了一定幅度的提升，分別增長了0.4個、1.1個百分點；相比之下，新聞、時事類、綜藝娛樂類與法制類節目均呈現下滑態勢，下降幅度分別為1.0個、2.5個和4.6個百分點，這表明，電視節目的娛樂功能逐漸強化，專業化的新聞查閱、綜藝及法制節目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉移分散。

　　五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升

　　2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的'媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.2天/周。網絡媒體穩居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長了0.6天/周，并超越傳統媒體中的報紙；網絡媒體、公交、地鐵等移動電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長了0.3天/周；手機報、手機電視等手機媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長了0.2天/周。

　　六、電視廣告接觸最多，網絡、手機媒體廣告信任度增強

　　電視廣告堪稱最有效的廣告表現形式，在電視觀眾中的接觸率最高，高達99.3%；戶外類的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶外廣告在電視觀眾中的接觸率均達50%以上，公交車等車廂廣告的接觸率也在45%以上；網絡廣告接觸率逼近報紙廣告，兩類廣告的接觸率均達40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動電視廣告、手機報和手機電視廣告等多種廣告形式均實現一定比例接觸。就廣告信任狀況來看，全國電視觀眾對各類型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對較低水平。在所考察的14個廣告類型中，電視廣告的信任度最高，達到38.7%，手機報和手機電視廣告的信任度最低，為29.5%，車載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀眾所接受并獲得認可。

　　七、有線數字電視認知程度提升，節目多、效果好受肯定

　　隨著有線數字電視的持續穩定推廣，電視觀眾對于有線數字電視的認知程度與認可程度均有所提升。調查顯示：2010年全國有線數字電視用戶對有線數字電視的滿意度達到46.9%，其中表示“滿意”的比例為11.3%，表示“比較滿意”的比例達35.6%。與2009年同期相比，有線數字電視觀眾對有線數字電視的要求升級，滿意度略有下調，表示“滿意”的比例下降了1.3個百分點；與此同時，持續的使用經歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對于有線數字電視的認知，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別較去年下降了3.6個、0.4個百分點。

　　有線數字電視以容納節目數量多、收視效果好、節目觀看方便、信息服務多等一系列傳播優勢贏得使用者的認可。通過對有線數字電視用戶的使用滿意原因調查發現，高達71.5%的有線數字電視用戶滿意有線數字電視的“節目數量增加，選擇性更多”；對有線數字電視的“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達到68.9%；此外，30.1%的有線數字電視用戶滿意于有線數字電視“增加了節目預告、提高了節目觀看方便性”；另有20.8%的使用者滿意于有線數字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務”特性；“娛樂功能增多”、“整體服務質量更好”以及“可以購買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。

　　八、IPTV回放與點播受歡迎，手機電視高知曉卻低使用

　　隨著三網融合政策層面的不斷明朗與試點工作的相繼開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網融合核心業務獲得更大發展。調查顯示：2010年全國IPTV用戶達到297.0萬人。IPTV用戶經常使用的IPTV功能主要包括電視節目回看、視頻點播和觀看電視直播節目三項，使用比例分別達到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶對IPTV使用表示滿意的地方突出表現在點播節目多、收視效果好、節目選擇多、可以回放等幾個方面，提及比例均在40%以上。

　　受到電信系統3G網絡建設與業務推廣不斷推進以及廣電系統CMMB手持電視快速發展的雙重推動，2010年我國手機電視獲得較大發展。調查顯示，全國電視人口中知曉手機電視的比例超過六成，不過手機電視的實際使用比例相對較低，僅有9%的全國電視人口表示看過或者曾經看過手機電視。手機電視的使用及觀看較多分布在上班或學習中途消遣時段，比例達到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車或等車時候。就手機電視用戶使用手機收看的視頻節目類型來看，新聞、時事類、電影類、綜藝娛樂類、電視劇類與體育類節目位列前五，收看比例分別達到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機電視以娛樂消遣和信息搜索為主的功能展露無遺。

　　九、農村消費市場持續火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大

　　受到連續3年農村地區“家電下鄉”活動的持續推動，農村居民家庭耐用消費品的擁有數量已經相對富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類及交通類耐用消費品迅速普及，冰洗類家用電器擁有比例普遍增長。調查顯示，2010年全國農村居民家庭擁有的耐用消費品種類進一步豐富，其中，手機/電話/PDA、普通彩電、洗衣機、冰箱/冰柜、自行車/電動自行車居前五位，每百戶農村居民家庭的擁有數量分別達到95.3部、94.1臺、81.6臺、72.9臺和70.5輛。值得關注的是，手機/電話/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農村居民家庭耐用消費品擁有數量榜。

　　2010年農村市場所表現出的消費熱情依然高漲。調查顯示，手機、電腦、空調、熱水器、微波爐等耐用消費品是農村居民家庭未來五年內打算添置的主要商品。其中，未來1年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、空調、電腦、電磁爐和微波爐，購置比例分別達到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和2.5%；未來1～3年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、電腦、空調、熱水器、微波爐，購置比例分別達21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和11.4%；未來3～5年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是電腦、手機、空調、洗衣機和熱水器，購置比例分別達到8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和6.9%。

　　電視依然是農村居民最重要的信息來源和最廣泛的傳播媒體，收看電視節目一直是農村居民日常生活的重要組成部分。調查顯示，2010年農村居民每周平均有5.2天會接觸電視，遠高于對其他媒體的接觸頻率；農村居民平均每天用于收看電視的時間長達141.7分鐘，領先于其他各類媒體，為廣告主搭建了農村市場推廣與產品營銷的良好平臺。戶外媒體、網絡媒體、移動電視、手機媒體、樓宇電視等新媒體在農村地區的接觸頻率不斷升溫，平均接觸頻次分別較去年同期增長0.5天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周。其中，2010年農村居民對網絡媒體的平均接觸頻次升至1.3天/周，平均每天接觸時長達到124分鐘，僅次于傳統電視媒體；對戶外媒體的平均接觸頻次也達到1.3天/周，未來互聯網及戶外媒體對于農村居民的生活和消費影響值得關注。

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