議商標(biāo)詞現(xiàn)象初步研究論文
摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中西文化交流更加頻繁，語(yǔ)言接觸作為一種“催化劑”使我國(guó)的語(yǔ)言文字發(fā)生了多方面的變化，其中商標(biāo)詞也在悄悄發(fā)生著改變：從過(guò)去的漢語(yǔ)拼音商標(biāo)詞改進(jìn)為正規(guī)的英語(yǔ)商標(biāo)詞；從過(guò)去的專有名詞、普通名詞商標(biāo)詞擴(kuò)大到臆造詞匯商標(biāo)詞。本文試圖從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度對(duì)我國(guó)商標(biāo)詞的“歐化”現(xiàn)象進(jìn)行初步探討。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞；仿擬型外來(lái)詞；歐化；語(yǔ)言接觸
1引言
語(yǔ)言總是在不斷地發(fā)展變化。莎士比亞時(shí)期的英語(yǔ)與現(xiàn)代英語(yǔ)不同，五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的漢語(yǔ)與現(xiàn)代漢語(yǔ)不同。語(yǔ)言變化的原因既有內(nèi)部原因又有外部原因，語(yǔ)言接觸這一典型的外部原因?qū)φZ(yǔ)言變化的影響最大。Weinreich的LanguageinContact:FindingsandProblems（1953）是第一部對(duì)語(yǔ)言接觸進(jìn)行系統(tǒng)性論述的專著。語(yǔ)言接觸引起語(yǔ)言借用：等級(jí)借用和文化借用（Bloomfield，1933：42）。等級(jí)借用是單向的，一般是“低級(jí)語(yǔ)言”從“高級(jí)語(yǔ)言”借用；“文化借用”多是雙向的，參與語(yǔ)言無(wú)高低之分，一般互相自由借用。英漢語(yǔ)言接觸引起的語(yǔ)言借用是文化借用，由于許多說(shuō)英語(yǔ)國(guó)家在科技、藝術(shù)、醫(yī)學(xué)等方面居于領(lǐng)先地位，而漢語(yǔ)中沒(méi)有恰當(dāng)、確切的對(duì)應(yīng)詞，因此目前漢語(yǔ)中有相當(dāng)一部分的詞便從英語(yǔ)中借過(guò)來(lái)。詞匯借用是語(yǔ)言借用的主要部分，一直以來(lái)很多語(yǔ)言學(xué)者就詞匯借用做了大量的研究工作，如高名凱，劉正埮，1958；Chan,M&Kwok,H，1982；Ma,X.N.，1997；邵志洪，1999；吳東英，2001；郭鴻杰，2002a,2002b；潘文國(guó)，葉步青，韓洋，1993；史有為，2000/2002；胡兆云，2001；萬(wàn)紅，2007；楊錫彭，2007等。商標(biāo)詞也同樣隨著時(shí)代的不同在發(fā)展變化著。當(dāng)前我們?cè)谘芯繚h語(yǔ)中的外來(lái)詞過(guò)程中發(fā)現(xiàn)我國(guó)許多企業(yè)、商標(biāo)、店鋪中出現(xiàn)了歐化的名字，很多企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個(gè)英語(yǔ)商標(biāo)名和一個(gè)漢語(yǔ)商標(biāo)名，而這個(gè)漢語(yǔ)商標(biāo)名卻不具備表意的功能，只是作為其英語(yǔ)商標(biāo)名的讀音符號(hào)。面對(duì)這些西方化的商標(biāo)詞，本文將從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度入手對(duì)它們的形成過(guò)程和產(chǎn)生原因進(jìn)行初步的分析。
2商標(biāo)詞的歐化現(xiàn)象
2.1英語(yǔ)商標(biāo)詞的出現(xiàn)
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正迅速的增長(zhǎng)著，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意企業(yè)形象的重要意義，并且有一些企業(yè)開(kāi)始有了國(guó)際形象，走上世界，參與全球商品競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)品牌在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，其商標(biāo)詞應(yīng)該國(guó)際化。我國(guó)很多馳名商標(biāo)都有英語(yǔ)商標(biāo)詞：
2.1.1專有名詞商標(biāo)詞
如LI-NING運(yùn)動(dòng)服裝、Yue-Sai化妝品則分別是以企業(yè)創(chuàng)始人李寧、靳羽西的拼音命名的。ERDOS羊絨衫則以該產(chǎn)品的原產(chǎn)地鄂爾多斯命名，ERDOS與鄂爾多斯諧音。62
2.1.2普通詞匯商標(biāo)詞
如：Forever（永久)、Conch(海螺)、Hero(英雄)、DoubleStar(雙星),等等。
2.1.3臆造詞匯商標(biāo)詞
目前我國(guó)有越來(lái)越多的品牌是利用英語(yǔ)商標(biāo)詞構(gòu)成規(guī)律臆造而成。如：通過(guò)詞綴方式合成的有Lenovo，2004年聯(lián)想的英語(yǔ)商標(biāo)詞改為L(zhǎng)enovo，其中l(wèi)e代表以前的英語(yǔ)商標(biāo)詞legend，表示傳奇的意思；novo則取自拉丁詞新，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神；Frestech（新飛）是英語(yǔ)商標(biāo)詞構(gòu)詞法中典型的構(gòu)詞來(lái)源fresh+technology，表示該產(chǎn)品是科技產(chǎn)品。通過(guò)變移拼寫的有Gree（格力），改寫自green，意味著綠色環(huán)保；Yongor（雅戈?duì)枺┯蓎ounger變移拼寫而出，表示更加年輕，給人感覺(jué)充滿活力。通過(guò)拼綴的有Softto（索芙特），其中soft表示柔軟舒服，to表示到，連起來(lái)表示舒服到無(wú)法形容。
2.2仿擬型外來(lái)詞的出現(xiàn)
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)商品中越來(lái)越少有“建國(guó)”、“永紅”、“蝴蝶”、“熊貓”、“張小泉”這樣的普通詞匯或?qū)Ｓ忻~商標(biāo)詞，而都采用如：海爾、澳柯瑪、羅蒙、波司登、納愛(ài)斯、蘇泊爾、格蘭仕、格力等等這種仿擬型外來(lái)詞，使本來(lái)具有表意功能的漢字在這些名字中只作為了一個(gè)純記音符號(hào)。最早提出這種現(xiàn)象的是周薦（1996），他認(rèn)為這種類乎外來(lái)詞的詞,是國(guó)人參照某種外語(yǔ)的詞的發(fā)音故意使本具表意功能的漢字作為純記音符號(hào)而擬造出來(lái)的,目的是使該符號(hào)所指對(duì)象(通常是商品的品牌或商店的字號(hào))產(chǎn)生出洋味的效果。這種詞不是真正的外來(lái)詞,是一種完全沒(méi)有必要出現(xiàn)的現(xiàn)象。其次還有呂翼平（2000），他把這類詞匯稱作“仿音詞”、“仿譯詞”，是指“舍棄意義明確的漢語(yǔ)不用卻故意仿照與之對(duì)應(yīng)的外語(yǔ)詞的聲音重新構(gòu)成的音譯詞”。還有史有為（2000/2002）認(rèn)為這是“漢制英語(yǔ)”。
3商標(biāo)詞歐化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因
3.1社會(huì)文化因素
不同的社會(huì)文化接觸，可引起程度不同的語(yǔ)言接觸，語(yǔ)言接觸總要在參與接觸的語(yǔ)言中留下影響。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，與西方國(guó)家的接觸越來(lái)越緊密，英漢語(yǔ)言接觸的頻率和密度也不斷提高，這種語(yǔ)言接觸作為一種“催化劑”，誘發(fā)并加快了漢語(yǔ)自身的演變。最明顯的是漢語(yǔ)中外來(lái)詞不斷增多，于是人們?cè)诮o商品命名的時(shí)候也仿擬一些外來(lái)詞。這些商標(biāo)詞形式上是漢語(yǔ)詞，實(shí)質(zhì)上是對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)可，也是語(yǔ)言接觸的產(chǎn)物。其次，當(dāng)今英語(yǔ)教育普及，整個(gè)社會(huì)的知識(shí)水平越來(lái)越高，懂外語(yǔ)的人越來(lái)越多，在交際中英漢語(yǔ)碼混用也越來(lái)越普遍，這在某種程度上促進(jìn)了我國(guó)商標(biāo)詞的改革——使用英語(yǔ)商標(biāo)詞。
3.2社會(huì)心理因素
當(dāng)今社會(huì)認(rèn)為作為優(yōu)勢(shì)語(yǔ)言的英語(yǔ)代表著先進(jìn)和高科技，因此很多企業(yè)給自己的商品標(biāo)上外語(yǔ)以表明與世界同步。其次漢語(yǔ)中很多外來(lái)詞是音譯過(guò)來(lái)的，這些外來(lái)詞也是參照外語(yǔ)詞的發(fā)音，漢字只是純記音符號(hào)，如：
沙發(fā)、克隆、三明治等等。所以仿擬一些外來(lái)詞給商品命名讓人感覺(jué)這個(gè)商品可能是來(lái)自國(guó)外的，代表著高品質(zhì)。社會(huì)上求洋求異的心理導(dǎo)致這種外來(lái)詞的不斷增多。于是許多商家為了迎合消費(fèi)者這種心理，特意把自己的商品取得洋味十足，以吸引更多消費(fèi)者。
3.3客觀原因
中國(guó)企業(yè)的商品要走向世界，如果一味地墨守成規(guī)、習(xí)古不化，用漢語(yǔ)拼音設(shè)計(jì)商標(biāo)詞，很不利于進(jìn)行全球的經(jīng)濟(jì)交流。這在客觀上需要我們不要僅限于漢語(yǔ)拼音，應(yīng)更有創(chuàng)新性地采用國(guó)際語(yǔ)言——英語(yǔ)。但是，很多產(chǎn)品有了英語(yǔ)商標(biāo)名之后，有很大一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者既不懂其拼讀又不懂其意思，因此商家就把漢字作為一種發(fā)音符號(hào)標(biāo)出來(lái)以解決這一矛盾；另外，商家又把這作為發(fā)音符號(hào)的漢字作為中文商標(biāo)名一則省去另外起名的麻煩，二則為漢語(yǔ)增加了命名方式，擴(kuò)大了注冊(cè)商標(biāo)名的范圍，避免了重復(fù)。
4商標(biāo)詞歐化現(xiàn)象的弊端及解決辦法
但是對(duì)于中文商標(biāo)詞中出現(xiàn)的`仿擬型外來(lái)詞現(xiàn)象，也有一定的弊端：懂英語(yǔ)的看不懂也沒(méi)必要看懂，懂中文的又不理解它的意思，而仿擬型外來(lái)詞又確確實(shí)實(shí)存在，并且還不斷增多。針對(duì)這種狀況，筆者認(rèn)為解決的辦法是使這個(gè)仿擬型外來(lái)詞變得“音兼意”：既能記寫外語(yǔ)讀音，又使整個(gè)詞面形式具有合理的語(yǔ)義組合。如：商標(biāo)詞金利來(lái)(Goldlion)中“利來(lái)”是“l(fā)ion”的音譯，與“金”合成“金利來(lái)”又讓人很容易聯(lián)想到財(cái)源滾滾，第1期郭艷：談我國(guó)商標(biāo)詞的歐化現(xiàn)象63大吉大利。還有丁家宜(TJOY)這種護(hù)膚美白產(chǎn)品就是由中國(guó)藥科大學(xué)丁家宜教授研制出來(lái)，這種產(chǎn)品的英語(yǔ)商標(biāo)TJOY的讀音與“丁家宜”諧音，而且它又是twinjoy的縮寫，意思是雙重快樂(lè)——令人愉快的肌膚改變到美麗的心靈蛻變。還有海信(Hisense)電器，海信既是“hisense”的諧音，字面意思也很完整，表明這種產(chǎn)品信譽(yù)度高，品質(zhì)好。還有美的(Midea)，美的既作為兩個(gè)音節(jié)符號(hào)記寫了“midea”的讀音，又是一個(gè)很好的語(yǔ)義組合，即給人以美的享受。
5結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)造英語(yǔ)商標(biāo)詞是中國(guó)企業(yè)走上世界的必由之路。很多企業(yè)早已意識(shí)到把漢語(yǔ)拼音作為商標(biāo)詞在國(guó)際上無(wú)法通用，于是大膽地進(jìn)行了品牌革新，采用雙重商標(biāo)名的辦法，根據(jù)英語(yǔ)商標(biāo)詞的構(gòu)成理?yè)?jù)創(chuàng)造出了符合商品性能和英語(yǔ)習(xí)慣的商標(biāo)詞，又取一個(gè)符合中國(guó)人心理、文化習(xí)慣的漢語(yǔ)商標(biāo)詞以滿足需要。目前仿擬型外來(lái)詞作為漢語(yǔ)商標(biāo)詞的出現(xiàn)與日俱增，任何現(xiàn)象的出現(xiàn)都有其合理性，我們一方面要尊重這種語(yǔ)言現(xiàn)象，另一方面又要合理使用，使其朝著健康有利的方向發(fā)展。
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