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摘要:即將到來的新世紀,是一個全新的網絡化的市場時代。網絡營銷是每一個商家的必然選擇。網絡市場在經過了3個階段的演變后,將會有較大發展。它具有無店鋪經營的若干基本特征,具有發展公共關系等多種功能。
關鍵詞:網絡市場發展特征功能
自20世紀60年代末以來,網絡市場經歷了3個發展階段。Internet上的網絡市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網上供給而言,最關鍵、最現實的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網頁。
1、網絡市場的演變
1.1網絡市場演變的階段
從網絡市場交易的方式和范圍看,網絡市場經歷了3個發展階段:第一階段是生產者內部的網絡市場,其基本特征是工業界內部為縮短業務流程時間和降低交易成本,所采用電子數據交換系統所形成的網絡市場。第二階段是國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。其基本特征是企業在Internet上建立一個站點,將企業的產品信息發布在網上,供所有客戶瀏覽,或銷售數字化產品,或通過網上產品信息的發布來推動實體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講,這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網絡市場階段。第三階段是信息化、數字化、電子化的網絡市場。這是網絡市場發展的最高階段,其基本特征是雖然網絡市場的范圍沒有發生實質性的變化,但網絡市場交易方式卻發生了根本性的變化,即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”,這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開發、應用、標準化及其安全性、可靠性。
第一階段,生產者內部網絡市場階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業用電子方式進行數據、表格等信息的交換,兩個貿易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內容的商業文件,這就是所謂的電子數據交換(ElectronicDataInterchange,EDI)。后來,一些工業集團開發出用于采購、運輸和財務應用的標準,但這些標準僅限于工業界內的貿易,如生產企業的EDI系統,收到訂單后,會自動進行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發出確認報文,通知企業內部管理系統安排生產,向零配件供應商訂購零配件,向交通運輸部門預定貨運集裝箱,到海關、商檢部門辦理出口手續,通知銀行結算并開EDI發票,從而使整個訂貨、生產、銷售過程貫穿起來,從而形成生產者內部網絡市場的雛形。
70年代以來,美國認可標準委員會陸續制定了許多有關EDI的美國國家標準。80年代,計算機輔助設計、輔助工程技術和輔助制造系統的廣泛應用,使工程師、設計師和技術員得以通過公司內部通訊網傳送設計圖紙、技術說明和文件。當時,由于Internet還沒有普及,大多數企業,甚至使用EDI的企業也沒有意識到該網絡的威力,仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業進行聯絡和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入,因而出錯率幾乎為零,大大節約了時間和經費(可節約企業采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業貿易額達5000億美元(包括通過EDI方式采購,但經其它方式支付的活動),1997年全球企業通過EDI方式的商品勞務貿易總額為1620億美元(只包括經電子方式完成從購買到支付全過程的貿易活動)。
1996年2月,我國外經部成立了國際貿易EDI中心,即現在的中國國際電子商務中心(CIECC)。借助于中國電信公用網,中國國際電子商務中心實現了與聯合國全球貿易網等國際商務網絡的聯結,并在全國33個城市開通了節點(連網點)。這種先進、高效的貿易方式很快吸引了國內外眾多外貿與進出口企業的加入。目前已有86000多家企業加入電子商用網這一最新交易場,包括一些名牌企業如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團,還有中國包裝進出口公司、中國五太進出口公司、中國工藝品進出口公司等50多家企業加入,其運營情況良好。
第二階段,國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。企業用Internet對國內的或全球的消費者提供商品和服務,其發展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及,升高“假象購物商品區”的商業空間魅力,同時利用信用卡連線來清算,以加速“假象購物”的進展。目前,應用互聯網絡的郵購,其最大特征是消費者的主動性,選擇主動權掌握在買方的手里,它從根本上改變了傳統的推銷方法,即演變為消費者的“個人行銷”導向。“在線瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現階段主要的網絡交易方式,其基本特征是用戶通過互聯網絡瀏覽網上商品,將感興趣的商品放入網絡上的“購物籃”,確定購買的物品之后,根據“購物籃”所載內容自動生成訂單,網絡企業會通過電話與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規定的時間內送貨到顧客指定的地點,顧客收貨時付款交易。目前,我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發展。1998年11月12日,北京成立了電子商務工程領導小組,這標志著基于互聯網絡(Internet)的電子商務在北京正式實施,其工程業務模式由四部分組成:企業間的網上交易、持卡用戶與商戶間的網上購物、網上檢索、導購及促銷活動,企業或商戶的財務管理以及供應鏈等網上企業管理。這表明網絡營銷發展潛力是十分巨大的。
第三階段,“在線瀏覽、在線交易”階段,這是網絡市場發展的最高境界,網絡不再僅僅被用來進行信息發布,而是實現在線交易。這一階段到來的前提條件是產品和服務的流通過程、交易過程、支付過程實現數字化、信息化,其中最關鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統的標準化及其可靠性和安全性。
1.2網絡市場的現狀
目前,從網絡市場交易的主體看,網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、國際性交易3種類型,企業對消費者的網上營銷基本上等同于商業電子化的零售商務,企業對企業的網絡營銷是指企業使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問題如索賠、商品發送管理和運輸跟蹤等。國際性的網絡營銷是不同國家之間,企業對企業或企業對消費者的電子商務。互聯網的發展,國際貿易的繁榮和向一體化方向的發展,為在國際貿易中使用網絡營銷技術開辟了廣闊前景。
具體說來,從網上交易的業務看,有6種類型:
(1)企業間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等,在當今美國此類業務的營業額約為60億美元,且發展速度很快;
(2)有形商品銷售:先在網上做成交易,然后送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等;
(3)通過數字通訊在網上銷售數字化的商品和服務,使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產品;
(4)銀行、股票、保險等金融業務,目前全美約有330萬個金融交易帳戶,估計在未來3年內每年的增長速度將達到61%,本世紀末達到1.4億美元;網上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍,當年網上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上;
(5)廣告業務,美國去年網絡廣告收入約為10億美元,估計2002年將達到77億美元,超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度;
(6)交通、通訊、衛生服務、教育等業務。
1.3網絡市場的發展趨勢
隨著Internet、WWW的迅速發展,集計算技術、網絡技術和信息技術為一體的網絡營銷已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式;不久的將來,一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來,它終將取代現有的實體化的市場時代。
首先,因特網技術正在逐漸走向成熟,企業間或企業與個人之間的電子網絡已加速普及。
實現網絡營銷的基礎設施的硬件技術和軟件技術已基本成熟。網景公司總裁克拉克說:“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”,“它將徹底改造產業結構,包括廣播、出版、金融、購物、娛樂,乃至電子消費業……這是一場深刻的變化”。目前,全球的大企業乃至中小企業都在快速地推進自身的信息化、數字化建設,這具體表現為Intranet即企業內部網的廣泛應用;根據MicrosoftCompany(微軟公司)的估計,全球50%～80%的大企業都準備在20世紀末完成自身的信息化建設。企業內部網的采用,將使企業的內部結構發生實質性的變化;生產系統的智能化、組織管理過程的信息化、業務流程的精簡化、數據信息交換的敏捷化等等。
另外,PC電腦的價格一降再降,進入家庭的速度每年以10倍的速度劇增。現在個人電腦的價格還在下滑,比爾.蓋茨說:過去的創新主要是在一定的個人電腦價格下增強功能,現在的創新還要降低價格;今天一臺稱職的電腦,價格不到1000美元,且更低的價格正在打開市場;如果以10年的時間范圍來看,未來電腦的價格將和普通型的電視差不多;事實上,電視和電腦的分離是多余的,因為屆時,即使是有線電視系統提供的選臺器,都會有處理器,它比現在更貴的個人電腦的功能還強大。個人電腦在家庭中普及或現有的家用電器的信息化、網絡化,是新的“電子空間市場時代”到來的基礎。上述分析意味著人們的生產、生活、工作和學習,乃至休閑和娛樂都將走向電子化、信息化和網絡化。
其次,全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設性的措施。
以新加坡為例,新加坡41%的家庭擁有了個人電腦,大約47萬人(相當于總人口的15%)使用因特網;勞動力中,有信息專家3.1萬人;有7個提供學習信息技術的機構和6個研究與開發中心。近17年來,無論公共部門還是私營部門都幾乎實現了計算機化,商業部門計算機化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務初始化方案》;1998年7月政府頒布實施《電子交易法》,為新加坡的企業開展網絡營銷提供了法律依據。
我國政府從90年代初以來,也十分重視信息化建設。據《PCWEEK》對上海706個單位的調查表明,有86.1%的單位認為當地政府對信息化建設非常重視;12.5%的單位認為一般重視,只有1.8%的認為很不重視。我國政府對信息化建設的重視主要表現為,相繼實施了金橋、金卡、金關等一系列金字號工程。我國已建成中國電子商務網,該網在全國建立了33個城市網絡節點,實現了與外經貿部的內部網、國務院有關部門機構、海關總署、中國銀行、歐盟、澳大利亞及聯合國全球貿易中心等機構的數據專線互聯,為我國外貿企業進入國際網絡市場提供了良好的環境。我國政府為推動全社會特別是企業的信息化建設,把1999年定為政府上網年,并實現政府采購的公開化、網絡化,其目的一是提高政府的辦事效率,二是通過這一舉措來推動企業和社會的信息化建設。目前,我國約有60萬國際互聯網的個人用戶,在北京、上海、深圳,已有近50家互聯網絡服務供應商,成千上萬的制造商和供應商開始通過專門的電子貿易網址來推銷自己的產品和服務。
再次,世界經濟的全球化和網絡化。
20世紀90年代以來,世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化的勢頭一浪高過一浪,使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代,世界級的商家領袖們如比爾.蓋茨等,把這一新的經濟時代描述為“無摩擦的經濟時代”、“無接觸的經濟時代”、“數字神經系統的經濟時代”、“企業把觸角伸到全球每一個角落的經濟時代”等等。電子商務即網絡營銷是推動這一新的經濟時代到來的最有力的手段和機制。如今,電子商務的網絡營銷理念席卷全球,眾多的企業已深刻地認識到經濟全球化和網絡化的最佳途徑是發展電子商務;從Internet、Intranet到WWW等概念的提出,從IBM的E-business(電子商務)到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現,都標志著現代企業力圖通過電子商務把自己的觸角伸到世界的每一個角落,通過網絡營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點,成為網絡市場競爭的贏家。
又次,全球消費者的網絡購物觀念和網際生活方式正在快速地形成。
因特爾公司總裁安德魯.葛洛夫說:“目前,美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長起來的,他們已將計算機視為當然之物;對他們來說用鼠標指點屏幕就和他們父母摁擊電視機開關一樣的平常,他們使用計算機格外的舒暢,而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動汽車時具有的感受一樣:聳聳肩,咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動計算機”。這表明在計算機下成長起來的年輕人,對過網絡生活,利用Internet來工作、學習、以至通過網絡這一新方法來購物,由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術、軟件技術和網絡通訊的發展,家用計算機將具備可視化能力,可視網絡營銷會提供一個“虛擬現實”的多媒體環境,讓人們在網上購物的過程中有身臨其境的感覺,以生動的動畫、視頻圖象,配合文字和聲音等多媒體信息,使消費者挑選商品時有一個近似真實的感覺。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網絡營銷活動提供了巨大的商機。運用網絡郵購,其最大特征是消費主動性掌握在買方的消費者手中。因此,根本上改變了網絡上零售商向顧客推銷的方法,也就是變為消費者主導的個性化消費。
最后,“電子空間市場”(E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤的.投資方向。
IBM1996年10月11日正式開通“世界大道”(WorldAvenue),“世界大道”是構筑在國際Internet上的一個網絡購物環境,在這個網絡購物環境中,IBM提供最新的網絡、數據庫和技術,使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場,使消費者通過Intetnet選購他們所喜愛的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一條迅速找到他們客戶的通道。如世界第一電子零售商——家庭購物網(HomeshoppingNetwork)已達到10億美元的銷售額,其網絡連到6500萬個家庭,顧客通過網絡重復購物的次數相當可觀。又如,日本的一家百貨公司通過網絡上開設的“假象百貨公司”,向全國各地推銷其名牌產品,開業僅18個月,營業額劇增60%,利潤增加兩成。
總之,隨著信息時代的到來,人類的生產方式與生活方式將以開放型和網絡型為導向,這是社會發展的必然結果。21世紀,將是一個全新的、無接觸的、網絡化的市場時代,網絡營銷將是每一個商家的必然選擇。
2、網絡市場的特征和功能
2.1網絡市場的基本特征
隨著互聯網絡及萬維網的盛行,利用無國界、無區域界限的Internet來銷售商品或提供服務,成為買賣通路的新選擇,Internet上的網絡市場成為21世紀最有發展潛力的新興市場,從市場運作的機制看,網絡市場具有如下基本特征。
2.1.1無店鋪的經營方式
運作于網絡市場上的是虛擬商店,它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務人員等,它使用的媒體為互聯網絡。如1995年10月“安全第一網絡銀行”(SecurityFirstNetworkBank)在美國誕生,這家銀行沒有建筑物,沒有地址,只有網址,營業廳就是首頁畫面,所有的交易都通過互聯網絡進行;員工只有10人,1996年存款金額達到1400萬美元,估計1999年存款金額將達到4億美元。
2.1.2無存貨的經營形式
WWW上的商店可以接到顧客訂單后,再向制造的廠家訂貨,而無須將商品陳列出來以供顧客選擇,只需在網頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來,店家不會因為存貨而增加其成本,其售價比一般的商店要低,這有利于增加網絡商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。
2.1.3成本低廉的競爭策略
網絡市場上的虛擬商店,其成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用,網絡使用費,以及以后的維持費用。它通常比普通商店經常性的成本要低得多,這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網站中建立了一套專用的電子商務訂貨系統,銷售商與客戶能夠通過此系統直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統的優點不僅能夠提高訂貨的準確率,避免多次往返修改訂單的麻煩;最重要的是縮短了出貨時間,降低了銷售成本。據統計,電子商務的成功應用使Cisco每年在內部管理上能夠節省數億美元的費用。EDI的廣泛使用及其標準化使企業與企業之間的交易走向無紙貿易。在無紙貿易的情況下,企業可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國,一個中等規模的企業一年要發出或接受訂單在10萬張以上,大企業則在40萬張左右。因此,對企業,尤其是大企業,采用無紙交易就意味著節省少則數百萬美元,多則上千萬美元的成本。
2.1.4無時間限制的全天候經營
虛擬商店不需要雇傭經營服務人員,可不受勞動法的限制,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩,而一天24小時,一年365天的持續營業,這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。
2.1.5無國界、無區域界限的經營范圍
聯機網絡創造了一個即時全球社區,它消除了同其它國家客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯網,國內的企業可以加入網絡行業,開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯網絡躋于通向世界的信息高速公路,很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價格信息輸入互聯網,不到兩小時,就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發來的電子郵件和傳真,表示了訂貨意向。服裝城通過網上交易僅半年時間,就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區的5600多個客戶,僅僅一家雪豹集團就實現外貿供貨額1億多元。
2.1.6精簡化的營銷環節
顧客不必等經理回復電話,可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時更新,企業和買家可快速交換信息,網上營銷使你在市場中快人一步,迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加,對欲購商品資料的了解,對產品本身要求有更多的發言權和售后服務。于是精明的營銷人員能夠借助聯機通信所固有的互動功能,鼓勵顧客參與產品更新換代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷售產品的過程中,為滿足顧客的特殊要求,讓他們參與越多,售出產品的機會就越大。總之,網絡市場具有傳統的實體化市場所不具有的特點,這些特點正是網絡市場的優勢。
2.2網絡市場的功能
網絡公司利用網絡市場的功能主要體現在利用它實現公司多元化的目標價值鏈:樹立先鋒形象、發展公共關系、與投資者保持良好關系、選擇最合格的顧客群體、與客戶及時的在線交流、讓客戶記住公司的網絡通道。
2.2.1樹立公司先鋒形象
利用互聯網(Internet)改善公司形象,使其成為一個先鋒的、高科技型的公司,是現代企業開拓網絡市場最具有說服力的理由。在網絡市場競爭中,作為一個擁有實力可以在競爭中制勝的公司,必須率先進入WWW系統,以先入為主的資格去迎合普通計算機使用者的需求,滿足他們追求個性化產品及服務的欲望;先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創新的表象,這是公司最稀缺的、最珍貴的無形資產。如北京城鄉華懋商廈是京城較早開設網上商城的零售企業,該公司負責人張女士認為公司這樣做的目的是要通過網上商城來擴大知名度,使公司時刻站在信息高速公路的前沿陣地,成為網上行銷的先鋒;公司的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著巨大的作用,它對于想成為先鋒成員的雇員來說具有莫大的吸引力,也有利于公司在網上公開招聘第一流的人才,使公司的人力資源更加雄厚。一個頑強的、機敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊伍,將大大增強公司在網絡市場和現實市場這雙重市場上的開拓力。
2.2.2發展公共關系
網絡公司必須在網絡空間的公共關系網中占有絕對的優勢。在具體的作法上,一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發展的歷史、公司的目標價值、公司的管理隊伍、公司的社會責任及其對社區發展的貢獻,以提高公司的社會知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(如圖片、文件、音像、數字等)提供一種更為獨特的服務,為顧客提供有價值的咨詢信息,使訪問者主動地進入你的網址,并進一步詳細地閱讀所有新近的資料。對于訪問者來說,能獲得有價值的信息是令人興奮的事,獲得一些有價值的信息越多,訪問的次數也越多,訪問的頻率也隨之提高,被訪問的網絡公司在訪問者心目中知名度也隨之提高,訪問者對被訪問的網絡公司的忠誠度也隨之增強。總之,網絡公司通過不斷地向顧客提供有價值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力,來提高訪問者對網絡公司的忠誠程度。
2.2.3與投資者保持良好的關系
對于現代公司來講,與投資者關系的好壞對公司的發展至關重要。公司可以利用WWW網址來建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道,最大限度地降低信息的不對稱性,從而降低投資者對公司可能存在的“道德風險”、“機會主義行為”的擔心,提高公司與投資者之間的信用度,保持長期的、雙向的合作關系。
2.2.4選擇最合格的顧客群體
對于一個網絡公司來講,選擇最合格的顧客群體是公司實現網絡營銷戰略的關鍵。公司通過WWW網,可以大大地縮小銷售的范圍,而以特色的產品和特色的服務來選擇最合格的、最忠實的目標顧客群體,從而實現優良的客戶服務。例如在紐約有一家專營珠寶的在線零售商——JewelryWeb,其站點出售幾乎所有種類的珠寶首飾,從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類:一類是自用顧客,大多為女性,年齡在35～55歲之間,她們通常會再次光顧JewelryWeb;另一類是禮品顧客,多為男性,年齡大約在30～45歲。JewelryWeb的總裁認為,該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體;其次在于優良的客戶服務,這種服務是一對一式的,在顧客收到貨品之后,公司通常會發出電子郵件來詢問顧客是否滿意;其三在于保證產品的質量和隨時保持有新的商品供顧客挑選。
2.2.5與客戶及時的在線交流
公司的WWW網址中包括了許多可以填寫的表格,以解答顧客的疑問并進行有效的建議。它們就象電子郵件,溝通公司與客戶。同時顧客也可以向公司的網址發來他們的忠告與建議,供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式,公司可以同所有的顧客共同分享有關產品的有效信息。在線上,公司可以與顧客更為自由地進行信息往來,并允許目標顧客發出更多的反饋意見。第一件產品的發展、定位和提高全依賴于那些聰明的、有經驗的顧客們的往來信息,這是公司不可或缺的一個強大的推動力。更重要的是,顧客在網絡上完成互動,如果他覺得很滿意,就會與好朋友分享。
2.2.6讓客戶記住您的網絡通道產品銷售中的宣傳效應告訴我們,應盡可能地使我們的名字醒目地出現于人們面前。產品給人們留下的印象越深,人們越有可能記住他們,進而考慮、信任,并最終買下。一些設計很好的網址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。
總之,對于現代企業而言,利用網絡市場來實現企業的目標價值鏈是現在和未來最佳的選擇。
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