包裝設(shè)計商業(yè)策略研究論文
摘要:包裝設(shè)計是現(xiàn)代市場營銷策略中必不可少的組成部分。“顧客讓渡價值”理論作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論成果之一，對于豐富現(xiàn)代包裝設(shè)計理論，在包裝設(shè)計實踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗跃哂兄匾饬x。現(xiàn)代包裝設(shè)計可以通過提高商品的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價值，提高商品的市場占有率，達到促進市場營銷的目的。
關(guān)鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設(shè)計;商業(yè)策略
20世紀(jì)初隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科產(chǎn)生于當(dāng)時商品經(jīng)濟最為發(fā)達的美國，如果以哈沸大學(xué)赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標(biāo)志的話，那么這門學(xué)科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場營銷學(xué)實現(xiàn)了向現(xiàn)代市場營銷學(xué)的跨越發(fā)展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學(xué)科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現(xiàn)代市場營銷理論的重要發(fā)展。包裝設(shè)計作為現(xiàn)代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設(shè)計實踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
1顧客讓渡價值理論對包裝設(shè)計的啟示
菲利普科特勒在其《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據(jù)菲利普科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場營銷中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現(xiàn)商品的價值轉(zhuǎn)換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產(chǎn)品包裝強化產(chǎn)品賣點、提高產(chǎn)品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設(shè)計者共同關(guān)心的課題。根據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場占有率服務(wù)。
2基于顧客總價值最大化的包裝設(shè)計商業(yè)策略
菲利普科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。
2.1通過包裝設(shè)計提高商品的產(chǎn)品價值
產(chǎn)品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價值。除此以外，筆者認為產(chǎn)品價值還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產(chǎn)品價值而言，產(chǎn)品包裝帶來的附加價值是產(chǎn)品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現(xiàn)代包裝設(shè)計的功能已遠遠不僅限于此。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產(chǎn)品參與市場營銷的基礎(chǔ)，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無疑問屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價值長期被忽視。包裝的產(chǎn)品價值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設(shè)計除了需要富有宣傳效應(yīng)的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設(shè)計，自發(fā)明以來就迅速被大量食品包裝設(shè)計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設(shè)計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產(chǎn)品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設(shè)計策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設(shè)計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創(chuàng)新性包裝作為該產(chǎn)品的賣點，不僅滿足了目標(biāo)消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產(chǎn)品開啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的`市場占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計完全可以為產(chǎn)品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。
2.2通過包裝設(shè)計提高商品的服務(wù)價值
服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產(chǎn)品的服務(wù)價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續(xù)服務(wù)的商品中，消費者購買這類產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價值，還需要企業(yè)為消費者提供保修維修、技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保障等服務(wù)內(nèi)容。筆者認為，服務(wù)價值不僅僅存在于需要后續(xù)服務(wù)的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務(wù)價值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務(wù)的起點。因為包裝設(shè)計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應(yīng)當(dāng)包括文字說明部分，顧客通過產(chǎn)品外包裝上的說明信息對產(chǎn)品形成理性認知，往往人性化的產(chǎn)品說明設(shè)計能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時將產(chǎn)品自身所攜帶的服務(wù)價值傳遞給消費者，從而提升產(chǎn)品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設(shè)計中融入簡潔、明了、易懂的產(chǎn)品說明同樣應(yīng)當(dāng)受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標(biāo)示用量，而非直接以數(shù)字形式標(biāo)示，這樣則更容易讓顧客對標(biāo)配用量形成直觀印象，進而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，充分將瓶身設(shè)計與產(chǎn)品用量說明結(jié)合起來，引導(dǎo)消費者使用瓶蓋充當(dāng)洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標(biāo)明出來，以周密的包裝設(shè)計思維從細節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務(wù)價值。
3通過包裝設(shè)計提高商品的形象價值
形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。產(chǎn)品包裝設(shè)計可以說是產(chǎn)品形象價值的最為直觀的體現(xiàn)方式，其本身既屬于產(chǎn)品有形形象，又需要承載產(chǎn)品的理念形象，是產(chǎn)品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產(chǎn)品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設(shè)計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標(biāo)識等之外，還需在整體設(shè)計中傳達、表現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業(yè)實現(xiàn)從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產(chǎn)品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產(chǎn)品包裝設(shè)計與中國茶文化密切結(jié)合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風(fēng)格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產(chǎn)品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統(tǒng)的經(jīng)典“道”文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統(tǒng)“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態(tài)，又蘊含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產(chǎn)品包裝設(shè)計宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。
4基于顧客總成本最小化的包裝設(shè)計商業(yè)策略
菲利普科特勒定義的顧客總成本包括產(chǎn)品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產(chǎn)品的隱性成本。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。
4.1通過包裝設(shè)計可以減少商品的貨幣成本
隨著時代的發(fā)展，消費者的消費觀也在日漸轉(zhuǎn)變，綠色環(huán)保的消費行為正發(fā)展成為主流消費方向，所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念上，相應(yīng)地也應(yīng)該由傳統(tǒng)的一次性包裝向可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設(shè)計轉(zhuǎn)型，由過去奢華、繁復(fù)的包裝向簡易、實用的包裝設(shè)計轉(zhuǎn)型，以迎合消費者消費理念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代包裝設(shè)計在注重增加產(chǎn)品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節(jié)約社會資源的角度，采取相應(yīng)的設(shè)計策略。一方面，產(chǎn)品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節(jié)約資金。另一方面，產(chǎn)品包裝也可以設(shè)計成即使在使用完該產(chǎn)品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產(chǎn)品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產(chǎn)品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計，即采取了可循環(huán)利用的紙質(zhì)包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產(chǎn)品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質(zhì)包裝不僅更加貼合產(chǎn)品的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)性，同時還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng)新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產(chǎn)品包裝，使消費者享用了產(chǎn)品之后還可以繼續(xù)利用產(chǎn)品包裝，無形中增加了產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應(yīng)了綠色包裝的消費大潮。
4.2通過包裝設(shè)計可以減少商品的隱形成本
在“以顧客為中心”的市場環(huán)境下，包裝設(shè)計理念自然也以追從消費者心理為出發(fā)點，以滿足消費者需求為終極目標(biāo)，而在思考如何實現(xiàn)顧客總成本最小化時，當(dāng)今包裝設(shè)計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設(shè)計在隱性成本的開發(fā)上可以說還具有相當(dāng)大的可發(fā)展空間。現(xiàn)代消費心理學(xué)認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經(jīng)過一個對商品的復(fù)雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機能來實現(xiàn)，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產(chǎn)品包裝作為商品的直觀外部表現(xiàn)形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設(shè)計中增強產(chǎn)品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產(chǎn)品，從而減少消費者選擇本產(chǎn)品時需要付出的隱性成本，是產(chǎn)品包裝設(shè)計中至關(guān)重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產(chǎn)品極度百事可樂進行包裝設(shè)計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設(shè)計取代了過去傳統(tǒng)的透明瓶身設(shè)計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產(chǎn)品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經(jīng)典標(biāo)志性符號標(biāo)識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經(jīng)典可樂瓶身設(shè)計，改變成直線型瓶體設(shè)計，并未作出包裝標(biāo)識和瓶體設(shè)計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內(nèi)知曉自身選擇的產(chǎn)品品牌。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計只有將繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節(jié)約隱性成本，提高產(chǎn)品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互利雙贏。
綜上所述，在當(dāng)今市場環(huán)境下，現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論必然仍將延續(xù)“顧客中心論”，而菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎(chǔ)上建立起來的，其理論價值毋庸置疑。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計作為現(xiàn)代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應(yīng)當(dāng)秉持“以顧客為本”的設(shè)計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設(shè)計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現(xiàn)提高產(chǎn)品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。
參考文獻
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