價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究論文
【關(guān)鍵字】價格競爭營銷策略
【摘要】本文分析了價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認為要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價格競爭的顯著作用。
我國價格競爭的概況
本文討論的價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀年代末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進入上世紀年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價格戰(zhàn)如今，卷入價格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報業(yè)等眾多行業(yè)。總的來說，價格競爭有越演越烈的趨勢。
我國的營銷環(huán)境使價格競爭成為重要競爭手段
供求關(guān)系變化，買方市場形成
近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在年我國明顯地進入買方市場階段，⒍年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，年以后，我國全面形成買方市場。年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應(yīng)求的商品只占；國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達萬多億元，相當于全國的，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進入我國的跨國公司相比，濾布在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。
行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。
由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰(zhàn)，在年實現(xiàn)銷售量萬臺，在××年實現(xiàn)年產(chǎn)萬臺的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺，遠遠超過手機行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺。波導以價格戰(zhàn)來擴大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進行價格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點也是我國價格競爭盛行重要原因。
價格競爭策略分析
對于我國當前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領(lǐng)先”是價格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應(yīng)�？偟膩碚f，就是要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。
產(chǎn)品策略、品牌策略與價格競爭策略互補
由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。
例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。
再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價格戰(zhàn)中也采用過降價的.策略，但是在降低產(chǎn)品價格的同時推出高價的新產(chǎn)品，從而能維護品牌的形象。
結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運用價格競爭策略
價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴重危機；年彩電價格戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入�？朔䞍r格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規(guī)模和形成進入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學習曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規(guī)模——生產(chǎn)上一個更大的規(guī)�！愿偷某杀拘纬蛇M入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。
結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運用價格競爭策略
產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關(guān)注，可以在擴大市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏。例如“長虹”在年進行的價格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)也擴大了銷售額，把市場做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導”手機年拿到生產(chǎn)許可牌照后進入市場。當時手機在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機的“大哥”。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。
充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價格競爭的作用
我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點對很多行業(yè)的價格競爭有很大的影響，壓濾機濾布要求企業(yè)制定我國當前營銷環(huán)境的這種特點的營銷戰(zhàn)略，運用營銷戰(zhàn)略來指導價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。
例如，上世紀年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強大的競爭力，而且他們實力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風影”洗發(fā)水，結(jié)果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對價格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢不大�！暗衽啤�、“奇強”、“立白”等品牌就是實施針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價格戰(zhàn)和分銷渠道建設(shè)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場擴大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導下的價格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。
綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實力的競爭，因此要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導下運用價格競爭策略，才能發(fā)揮價格競爭的強烈作用，彌補價格競爭手段的不足。
參考資料
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