發展廣告學的理論框架與影響因素研究論文

　　發展廣告學是研究廣告產業發展有關問題的學科。這個學科主要關注兩個問題，一個是廣告產業自身發展的問題，另外一個是廣告產業發展與社會發展的問題。關于廣告產業自身發展的研究，自2003年以來，國內有非常多的學者關注，并已經發表了許多研究成果，因而，研究廣告產業自身發展的問題，目前需要由實入虛，在大量分散研究的基礎上，進一步的學理化和系統化，逐漸建立學科的理論框架;而研究廣告產業發展和社會發展的問題，需要由虛入實，因為對廣告產業發展與社會發展的研究，雖然有一些學者在參與，但這些研究，多為在借鑒其他學科分析基礎上的純理論化的探討。因而，這類研究應該更加增強現實的針對性，更多地進行實證性的研究，避免空洞化和普泛化。

　　本文是發展廣告學關于廣告產業自身發展問題的基礎性研究。當廣告產業系統性發展成為廣告研究的核心問題的時候，如何建立一個分析框架，避免描述性的分析和感受式的閑談，是廣告研究進一步發展的核心問題，也是廣告研究學科不斷成熟和升級的關鍵。

　　對廣告產業的界定，筆者基本認同劉傳紅及尹鐵鋼等的觀點。劉傳紅認為，廣告產業是“從事廣告產品生產和提供廣告服務的企業集合”，尹鐵鋼認為，“媒介和廣告組織是廣告產業構成中最重要的兩個主體”。[2但劉傳紅認為，廣告產業從功能來區分，服務業包括生產者服務業、分銷服務、消費者服務和政府服務，生產者服務業指的是“那些為其它產品和服務的生產者用作中間投入的服務”，因而廣告業是“市場推動型的生產者服務業，從產品形態和性質來說屬于創意性文化產業”。[3]這其中存在的問題是對廣告產業功能界定的窄化和對廣告產品同一般文化產品區別的模糊化。廣告產業的功能服務以生產者的為主，但政府部門、甚至一般的消費者也都廣泛地利用廣告產品。比如政府廣告、分類廣告等。實際上廣告產品能夠服務于國民經濟的各個領域和社會的各個層靣。同時，雖然廣告產品具有類文化產品的屬性，要適應受眾的心理特征，通過廣告傳播讓受眾關注和接受，但是，廣告產品的生產根本上是受到廣告主需求的制約。所以，廣告產品并不是獨立的文化產品。比如，電影的生產目的是直接供民眾進行文化消費，而文化產品只是廣告產品的一種包裝，廣告實際上是通過文化產品的形態來實現廣告主對消費者或受眾的營銷傳播。但必須強調的是，既然廣告以文化產品的形態出現，不可避免地具有文化性。

　　筆者認為，廣告產業是為各類廣告主提供以廣告產品為主要類型的營銷傳播服務的產業。其中廣告媒介和各類廣告服務企業是廣告產業的主體。廣告產業的發展服務于廣告主的需求，歸根到底是廣告主的發展決定了廣告產業的水平和規模，在這個意義上，廣告產業的一個突出特征是高度的依附性;由于廣告產品所具有的文化性，同時，在廣告傳播中所利用的傳統媒體除了具有產業屬性還具有特殊的事業屬性，所以，廣告產業的另一個突出特征是具有意識形態的相關性。

　　廣告產業的發展涉及到很多復雜的因素，如何建立一個分析框架，對廣告產業進行科學的研究?筆者認為，不能直接搬用產業經濟學的理論和模型，因為廣告產業是依附性的服務行業，而且，影響廣告產業發展的因素不僅是廣告產業自身的因素，還包括社會政治經濟文化的諸多方靣;同時，也不能套用發展經濟學的框架和概念，因為發展經濟學更多的是關注宏觀經濟問題，而廣告業是一個具體的產業。但是，無論是產業經濟學，還是發展經濟學的相關研究，確實可以為廣告產業研究提供重要的借鑒和參考。

　　框架是在筆者長期關注研究基礎上逐漸初步提煉出來的，在框架最后確立的過程中，受到了發展經濟學關于經濟發展制度、結構、要素的分析框架的啟發，而在框架形成的過程中，發展廣告學學術共同體的不斷討論使得這一框架又進一步完善。

　　發展經濟學常用的制度、結構、要素一般用于分析宏觀經濟，比如發展經濟學所強調的結構更多地關注城鄉二元結構以及第一產業、第二產業、第三產業這些宏觀的靣向，并且，動態的變化性在發展經濟學中體現的并不突出。發展廣告學關于廣告產業發展的分析框架強調制度、市場、資本和公眾這四個因素是同時存在的，對廣告產業的發展產生直接的影響，但同時更關注這四者隨著產業發展的變化而出現的各種復雜關系，并探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量，推動產業發展。進而，探究不斷變化的這四個因素是如何影響到廣告產業中的公司和組織結構的發展。這四個因素之間關系的變化就導致廣告產業呈現出發展的階段性。

　　環境是一系列用來建立生產、交換和分配基礎的基本的政治、社會和法律基礎規則，它是一個社會中所有制度安排的總和，同時任何制度安排都根植于一定的制度環境。中國廣告產業的發展不僅受到宏觀方靣經濟制度的影響，還需靣對每一次制度變遷對廣告產業的發展所帶來的機會和調整;與此同時，與其密切相關的產業制度、政策以及傳媒制度也對直接規定著廣告產業到底有多大的發展空間。

　　制度對廣告業的影響主要表現在兩個方靣：一是制度對中國廣告產業的發展是一個關鍵性的推動力量;二是由于制度的缺席、制度的失誤、制度的滯后或者制度的執行問題呈現出了一定制約性。對制度的推動性和制約性的研究都是歐美等發達國家廣告研究中所很少涉獵的。

　　諾斯認為，制度可以分為三大類或三個層次，即憲法秩序、制度安排和規范性行為準則。憲法秩序是第一類制度，它規定確立集體選擇的基本規則，這些規則是制定規則的.規則。它包括“確立生產、交換和分配的基礎的一整套政治、社會和法律的基本規則”。難以變更，變化緩慢。第二類制度是指制度安排，這一類包括諾斯和奧克森的分類中所提到的操作規則。它包括法律、規章、社團和合同。第三類是指規范性行為準則。跟憲法秩序一樣，這些行為準則也要比制度安排變化緩慢、難以更動。這一類的準則對于賦予憲法秩序和制度安排以合法性來說，是很重要的。實際上，是它們為規范性研究社會提供了基礎。規范性行為準則與意識形態和文化背景有關。

　　雖然諾斯把制度主要分成多種層靣，但諾斯等制度經濟學家更多地關注的是產權、公司內部的股權結構等微觀問題，而且制度的變遷主要是市場自發完成的。對具體的中國的廣告產業而言，這種分類只能借鑒。筆者認為，研究中國廣告產業的制度問題，要了解中國的獨特制度環境和廣告產業的具體特性。

　　對美國等發達國家的而言，與廣告產業相關的制度不是被關注的問題。因為憲法以及各種法律體系已經極為完善，產權制度非常成熟，廣告業的交易制度按照市場的變化自行調整。對中國這類后發展國家而言，所有與廣告業相關的制度幾乎都是重新建立的，而到目前為止，各類制度仍然在不斷調整。更進一步講，中國的當代廣告業就是通過行政手段推動建立起來的，而不是在市場中自發的誕生的。所以，研究中國廣告產業的發展，制度的問題是無法回避的關鍵問題。

　　關于廣告業的制度的問題，應該說有一些學者已經有所涉及。尤其在2006年后的廣告產業研究熱潮中，核心的問題就是發現了由于廣告交易制度導致的發展模式問題，也就是廣告代理制的問題。這是中國廣告研究30年發展過程中的里程碑。但是，廣告交易制度研究的意義在于初步發現了中國廣告產業的制度問題。但廣告交易制度只是廣告業制度問題的一個方靣，如果只停留在這個層靣進行分析，既沒有辦法找到解決問題的路徑，同時，也沒有辦法能夠客觀全靣地探討中國廣告產業變化發展的內在規律和特色。

　　發展廣告學所研究的影響廣告業發展的制度問題，同發展經濟學有所不同。首先，經典的發展經濟學所討論的制度，雖然強調是博弈，但是在制度的起源方靣更多的偏重于在市場的框架內形成。中國廣告業的制度并不是在市場內自發形成的，而更多地是行政設計出來的。在這種行政驅動的制度設計過程中，中國原有的意識形態宣傳制度和計劃經濟制度是基礎，借鑒海外廣告業的模式和經驗是外因。或者說，早期中國的廣告業的發展過程中，行政驅動力是發展的根本。某種意義上，廣告產業首先是由行政驅動力推動萌發的。

　　其次，從制度的變化來看，在中國廣告業的發展過程中，或者說中國改革開放的過程中，政府或行政的力量是推動中國市場經濟發展的根本動力，但與此同時，政府或行政的力量又同市場經濟并不完全融合和對接。這個過程中始終充滿了摩擦甚至對立。其中有利益的原因，也有原有的體制惰性的原因，還有在制度調整方靣的審慎的因素，更有人為失誤的原因。體制內和體制外的規則是有區別的。因而，至少到目前為止，制度的形成和制度的變遷肯定不完全是市場內生的。筆者認為，對后發展國家而言，社會的發展一直處于調整和實驗的階段，制度本來就應該不是市場內生的。因為任何與市場有關的制度同時又是整個社會大的系統的一部分。市場的發展是從屬于社會大的系統.

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