漫談當(dāng)今媒體技術(shù)下黨刊發(fā)展應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)及其機(jī)遇論文
摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為主的現(xiàn)代媒體科技使我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的巨大變化。在這巨變過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體明顯感受到了來(lái)自新興媒體的挑戰(zhàn)與威脅，黨刊也不例外。作為黨和國(guó)家的輿論喉舌，黨刊有其特殊重要性和不可替代性，其今后的發(fā)展也是值得探討研究的。本文就現(xiàn)代媒介科技條件下黨刊發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為現(xiàn)代信息的極大豐富使黨刊處于尷尬境地、媒介手段的多樣化使黨刊面臨發(fā)行難的困境以及現(xiàn)代科技使黨刊的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)是目前黨刊遇到的三大主要難題，并就黨刊如何充分利用新興科技手段來(lái)發(fā)展自身提出合理的建議：一是應(yīng)用現(xiàn)代媒體充實(shí)黨刊內(nèi)容，完善黨刊的報(bào)道手段，二是創(chuàng)新發(fā)展思路，走出黨刊發(fā)行困境，三是充分利用現(xiàn)代媒體，重塑黨刊的權(quán)威形象。
關(guān)鍵詞：黨刊；現(xiàn)代媒體科技；挑戰(zhàn)；機(jī)遇
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，人們忽然發(fā)現(xiàn)可以提供信息的媒體多起來(lái)了。各大網(wǎng)站、論壇、博客、播客、微博、3G手機(jī)等現(xiàn)代高科技媒體使受眾可以輕而易舉地獲取豐富的信息。而作為傳統(tǒng)媒體的黨刊，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代則面臨著高科技帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。
一、現(xiàn)代媒體科技給黨刊發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)
1、信息極大豐富使黨刊處于尷尬境地。
媒介手段的多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及給受眾帶來(lái)的最大益處是信息的極大豐富，甚至可以說(shuō)這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。只要受眾愿意，可以一天24小時(shí)不間斷地獲得最新資訊。手機(jī)上網(wǎng)、2009年開始流行的微博，使隨時(shí)隨地閱讀新聞?dòng)煽赡茏優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是紙質(zhì)媒體是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。紙質(zhì)媒體的內(nèi)容從撰寫到編排、到印刷、再到發(fā)行與受眾見面，這中間必然要有一個(gè)過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的時(shí)間可以盡量縮短，但是無(wú)法消除。面對(duì)這種局勢(shì)，黨刊只能從內(nèi)容上做文章。
從黨刊的定位來(lái)說(shuō)，黨刊主要是開展政治性的宣傳，進(jìn)行會(huì)議報(bào)道，刊登各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)文章、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道，有關(guān)老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)則比較少見；一般性的經(jīng)驗(yàn)信息多，黨員、群眾需要了解的有關(guān)政策性信息少；正面報(bào)道的典型人物多，能引起讀者思考的社會(huì)深層次問(wèn)題報(bào)道較少。近些年來(lái)，為了迎接現(xiàn)代媒體科技手段發(fā)達(dá)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，全國(guó)各省、市黨刊紛紛使出渾身解數(shù)，從刊物報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式到版面設(shè)計(jì)都作了較大的調(diào)整，其中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變就是加入了“社會(huì)化元素”，除了緊密圍繞黨的中心工作和重要會(huì)議組織新聞宣傳報(bào)道外，還增設(shè)了不少社會(huì)綜合性欄目，比如“編讀往來(lái)”、“調(diào)查報(bào)告”、“美文賞析”、“看天下”、“經(jīng)濟(jì)論壇”等。這些欄目的稿件，一定程度上提高了黨刊的可讀性，然而一些較為保守的讀者卻認(rèn)為此舉使黨刊的嚴(yán)肅性、政治性特點(diǎn)受到了影響。于是，許多黨刊在宣傳報(bào)道上陷入“兩難”的尷尬境地:增加可讀性，就被批忽略了黨性特色；但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)黨刊姓“黨”，在報(bào)道內(nèi)容上又難有創(chuàng)新，勢(shì)必落后于時(shí)代。
2、媒介手段多樣化使黨刊面臨發(fā)行難的困境。
一直以來(lái)，黨刊都是由組織或宣傳部門實(shí)行政策性的發(fā)行訂閱，各地政府部門、行政機(jī)關(guān)單位都是各類黨報(bào)黨刊的“固定”訂閱對(duì)象。黨的十四大以后，隨著各省、市機(jī)構(gòu)改革的深入，各地黨刊紛紛從行政機(jī)關(guān)中分離出來(lái)改為事業(yè)單位，由財(cái)政撥款辦刊改為自負(fù)盈虧經(jīng)營(yíng)。盡管如此，由于黨刊有其天然的'政策資源優(yōu)勢(shì)，再加上組織部或宣傳部的支持，很多地方單位依據(jù)兩部文件，依然必須訂閱黨刊雜志。因此，前些年，黨刊在激烈的報(bào)刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，依然對(duì)發(fā)行方面的壓力感覺不大。近年來(lái)，機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)一步深入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并，城市居委會(huì)合并為社區(qū)，機(jī)構(gòu)壓縮，黨支部數(shù)量減少，再加上基層單位財(cái)政制度改革，經(jīng)費(fèi)減縮，壓縮公費(fèi)訂刊的開支已經(jīng)成為趨勢(shì)，這些都造成對(duì)黨刊發(fā)行的巨大沖擊，形勢(shì)迫使黨刊向自費(fèi)訂閱擴(kuò)展。然而，黨刊發(fā)行走向市場(chǎng)卻面臨著一個(gè)很大的威脅，即日益豐富的媒介手段。在現(xiàn)代科技不斷更新的條件下，不斷有新的媒介手段出現(xiàn)在人們眼前。從綜合性的站，如網(wǎng)易、搜狐，到專業(yè)的依托傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，如新華1網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)等，再到個(gè)人傳媒手段博客、播客，手機(jī)報(bào)以及現(xiàn)在最流行的微博。此外，無(wú)線上網(wǎng)、掌上電腦、3G手機(jī)等先進(jìn)科技使得這些媒介手段越來(lái)越趨于便利化。人們不僅足不出戶可以盡知天下事，而且可以在任何地方獲取自己想要的信息。因此，信息量不夠豐富、可讀性不強(qiáng)、一向被讀者視為“正統(tǒng)”刊物的黨刊向自費(fèi)訂閱擴(kuò)展并非易事。
3、現(xiàn)代科技使黨刊的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)
黨報(bào)黨刊由黨組織主辦，是黨的工作有機(jī)組成部分，是黨和國(guó)家的耳目喉舌，肩負(fù)的重要政治使命，擔(dān)負(fù)著黨賦予的神圣任務(wù)，自然有著其特殊的權(quán)威地位。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于民眾獲取信息的渠道較少，特別是表達(dá)想法的渠道非常有限，黨刊的這種權(quán)威性受到了充分的尊重。然而，自從進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的地位得到了極大的提高。現(xiàn)代媒介科技發(fā)達(dá)帶來(lái)的另一個(gè)巨大的變化是受眾可以擁有充足的話語(yǔ)權(quán)。人們可以通過(guò)各種新興媒介手段獲取多方面的信息，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)還可以在媒體上得到互動(dòng)和交流，產(chǎn)生更多的公民意見。在這種可以言論充分自由的大環(huán)境下，黨報(bào)黨刊話語(yǔ)的權(quán)威性自然受到了一定的挑戰(zhàn)，甚至?xí)獾揭恍┵|(zhì)疑。
二、現(xiàn)代媒體科技發(fā)達(dá)給黨刊帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇
事物都有其兩面性，雖然現(xiàn)代媒體科技的發(fā)達(dá)給黨刊的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，但是在這些挑戰(zhàn)之下，我們也應(yīng)該看到發(fā)展的機(jī)遇。黨刊未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是和現(xiàn)代科技聯(lián)系在一起的。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面抓住現(xiàn)代媒介科技給黨刊帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇：
1、充實(shí)黨刊內(nèi)容，完善黨刊報(bào)道手段。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完全依靠單一的紙張來(lái)承載報(bào)道內(nèi)容已經(jīng)完全過(guò)時(shí)了。一方面，黨刊應(yīng)該豐富報(bào)道內(nèi)容，增添報(bào)道的可讀性。即使一些保守讀者不認(rèn)同這種做法，也必須堅(jiān)持這項(xiàng)改革。要改變過(guò)去的古板乏味的政治文章的寫作方法，使政治也具有可讀性，同時(shí)根據(jù)國(guó)家的政策增添一些相關(guān)的民眾關(guān)心的話題，吸引讀者的注意力。另一方面，要盡快實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)渠道的移動(dòng)化和數(shù)字化，將內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)嫁接，以拓展新的信息增值空間。首先應(yīng)該建立黨刊自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上呈現(xiàn)雜志的內(nèi)容，并將雜志以外的精彩內(nèi)容也放置在網(wǎng)站上，同時(shí)，在網(wǎng)站上設(shè)置與讀者的即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)與讀者的溝通聯(lián)系，以適應(yīng)受眾對(duì)資訊獲取的個(gè)性化、即時(shí)性、交互性等需求。其次，可以與國(guó)內(nèi)知名站如網(wǎng)易、搜狐、新華1網(wǎng)等簽訂協(xié)議，成為他們的合作伙伴，使網(wǎng)民可以通過(guò)這些大站搜索并閱讀到雜志內(nèi)容，提高黨刊的影響范圍。最后，可以針對(duì)一些特定讀者開通“手機(jī)雜志”，使他們?cè)诎倜χ幸部梢酝ㄟ^(guò)手機(jī)看到雜志的最新內(nèi)容，培養(yǎng)忠實(shí)的讀者受眾。
2、創(chuàng)新發(fā)展思路，走出黨刊發(fā)行困境。
黨刊的發(fā)行必須跳出原來(lái)的老思路，充分利用高科技，采取各種手段擴(kuò)大黨刊的征訂量。首先，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仡A(yù)備黨員、入黨積極分子以及正式黨員們自費(fèi)訂閱；其次，加大宣傳力度，很多黨刊只是政府機(jī)關(guān)才知道，普通民眾完全沒聽過(guò)，更沒閱讀過(guò)，因此黨刊要一改過(guò)去等人上門訂閱的被動(dòng)做法，主動(dòng)出擊，精心策劃，積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體宣傳，提升知名度，挖掘潛在受眾；再次，豐富征訂手段，不能單純依靠郵政訂閱，可以充分利用現(xiàn)代科技，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂閱，這樣就方便了讀者，提高讀者的訂閱意向。
3、運(yùn)用現(xiàn)代媒體，重塑黨刊權(quán)威形象。
黨刊給受眾的感覺是嚴(yán)肅、高高在上，因此很多民眾對(duì)其敬而遠(yuǎn)之，也越來(lái)越不信任。黨刊必須增加其對(duì)黨員群眾的親和力，才能提高其地位。作為黨的重要的輿論基地，黨刊必須做好“上情下達(dá)”、“下情上達(dá)”的工作。既要把中央、省市的精神、工作任務(wù)和工作方法迅速貫徹下去，又要把人民群眾對(duì)黨的政策的看法、意見和要求，以及基層單位出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題反映上來(lái)。此外，黨刊還應(yīng)該充分利用現(xiàn)代媒介來(lái)提升其影響。如面對(duì)年輕一代的黨員群眾們，黨刊編輯領(lǐng)導(dǎo)們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與他們交流，了解他們的想法和問(wèn)題，對(duì)他們提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh；黨刊編輯們可以開通博客，針對(duì)一些國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)表有一定高度的看法，既跟上了潮流，又提升了黨刊的影響力。這些做法都能夠使黨刊的形象更親民，同時(shí)使更多人了解黨刊，這樣就可以在無(wú)形中提高了黨刊的影響范圍，提升其權(quán)威形象。
總之，現(xiàn)代媒體科技確實(shí)給黨刊帶來(lái)了很大的發(fā)展壓力，但是只要黨刊更新思想觀念，化壓力為動(dòng)力，勇于創(chuàng)新，銳意改革，就可以迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
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