品牌定位與渠道沖突管理論文
摘 要:格力-國美事件一直受到廣大營銷學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。當(dāng)營銷人員和企業(yè)界將眼光集中于渠道問題的時候,從品牌的角度分析該事件。
關(guān)鍵詞:品牌定位;格力;國美;渠道沖突
1 事件起因
2004年2月,由于國美在沒有提前通知廠家的情況下,突然對所售的格力空調(diào)大幅降價,引發(fā)了成都國美和成都格力之間的爭端。2004年3月11日,國美總部向全國分公司下達(dá)通知,要求各門店清理格力空調(diào)庫存。對此,格力公司表示,國美的這種行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)刂贫ǖ膬r格體系,同時還導(dǎo)致格力其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。此前,事發(fā)地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調(diào)。直至2007年4月,長達(dá)三年的冷戰(zhàn)才宣告結(jié)束,國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布,即日起格力空調(diào)全面進(jìn)入廣州國美旗下33個門店銷售。
2 品牌定位
在市場競爭愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn),人們越來越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛的影響力。創(chuàng)立一個品牌無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢獲得高額利潤的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高,而且是一個長期的過程,品牌創(chuàng)立過程中,重要環(huán)節(jié)就是品牌定位。
最早對“定位”(Brand Positioning)概念進(jìn)行系統(tǒng)論述的是學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發(fā)點(diǎn)是為了解決品牌市場傳播的效率問題,是為了應(yīng)對傳播過度造成的品牌信息難以被消費(fèi)者注意和接受的問題。按照里斯、特勞特對“定位”的理解,定位是為產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個合適的位置。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在同一細(xì)分市場上有著數(shù)不清的競爭者,品牌要使自己獲得消費(fèi)者喜愛并占有穩(wěn)定的市場份額,就一定要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中,并占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯中的重要地位。
影響品牌定位的幾個主要因素有:市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、消費(fèi)者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準(zhǔn)確的獲取既定的利潤,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市,根據(jù)市場對某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類,將其劃分為符合品牌市場戰(zhàn)略的目標(biāo)市場,這便是市場細(xì)分。通過正確的市場細(xì)分,一方面可以了解到不同消費(fèi)群體的`需求情況,發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求;另一方面可以掌握細(xì)分市場中其他競爭者的營銷實(shí)力及市場占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場。目標(biāo)市場,就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制,對細(xì)分出來的若干市場進(jìn)行分析之后,最終決定要進(jìn)入的市場。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場就不可能成為品牌。
3 格力
珠海格力集團(tuán)公司是珠海市目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一,是廣東省首批“技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)”。經(jīng)過十多年的發(fā)展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地、員工近38000人、家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500萬臺、商用空調(diào)年產(chǎn)值50億元的知名跨國企業(yè)。
自1995年至今,格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場占有率均居中國空調(diào)行業(yè)第一;而且從2005年打入國際市場至今,家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)3年位居世界第一。多年來,格力集團(tuán)秉持著“以科技進(jìn)步推動企業(yè)發(fā)展,以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的經(jīng)營發(fā)展理念,以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場,每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷售收入的2%以上,2002年新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%,成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè),格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,目標(biāo)市場定位于高端客戶,開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。
4國美
國美電器成立于1987年,以經(jīng)營電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主,是一家全國連鎖性企業(yè),目前在全國240多個城市擁有直營門店近千家,年銷售能力達(dá)800億元以上。以品牌價值490億元成為中國最具品牌價值的家電零售第一品牌。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并,成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。
多年以來,國美電器集團(tuán)始終堅(jiān)持“薄利多銷,服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念,依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略,引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流,國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。
2001-2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著主營業(yè)務(wù)收入的增長而快速增長,且增速遠(yuǎn)高于主營業(yè)務(wù)收入增幅,國美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長率達(dá)249.33%,是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍;到2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增長率雖滑落至64.5%,但仍是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國美電器其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額均超過100%。這意味著如果沒有其他業(yè)務(wù)利潤,國美電器實(shí)際上將是虧損的。所謂的其他業(yè)務(wù)收入實(shí)際上就是國美向供應(yīng)商收取的各種費(fèi)用。
5 格力和國美的品牌沖突
格力與國美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業(yè)長期品牌形象的沖突。企業(yè)在自身發(fā)展過程中,要選擇適合自己的企業(yè)發(fā)展的銷售、營銷渠道,從而在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象。
格力和國美目標(biāo)瞄準(zhǔn)于不同的消費(fèi)者,各自有著不同的市場品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā),這就決定了格力的高端品牌定位。而國美定位于低價,廣大消費(fèi)者也正是看準(zhǔn)了國美低價及其強(qiáng)大的信譽(yù)保證。與此同時,國美也在消費(fèi)者心目中形成了低端產(chǎn)品的概念。在格力vs國美事件中,也正是因?yàn)閲罏榱司S持其低價形象而擅自降格力價格而引起的。這一行為,不僅對格力的銷售渠道造成了巨大的影響,同時,如果格力沒有做出任何反應(yīng),長期必然會對格力在消費(fèi)者心目中的品牌形象造成一定的負(fù)面影響,使品牌的高端形象受到影響。
6 格力的連鎖專賣店
其一,截止到目前,全國共有格力專賣店2500多家,它們以靈活的經(jīng)營、專一的業(yè)務(wù)、富有特色的個性,占據(jù)有利的市場地位,活躍在城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)的大街小巷。
其二,專賣店發(fā)展勢頭越來越好。廣大專賣店經(jīng)銷商通過親身體驗(yàn),感受到格力品牌有著強(qiáng)大的優(yōu)勢,在廣大消費(fèi)者中形成了良好的口碑,讓消費(fèi)者可以真切的體會到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。
其三,專賣店的發(fā)展方向已經(jīng)越來越明了,信心越來越大。專賣店不僅有良好的生存條件,而且發(fā)展的空間也非常大。只要認(rèn)真做好工作,加強(qiáng)管理,前途不可限量。
空調(diào)是一種半成品,它需要專業(yè)的安裝才能最終使用。專賣店這種渠道最適合于空調(diào)產(chǎn)品。格力專賣店能夠滿足專賣店生存發(fā)展的必要條件,即知名度高,有品牌優(yōu)勢;在消費(fèi)者中口碑好,市場占有率高,銷量大;有統(tǒng)一的管理等。
為了更好地在消費(fèi)者中樹立專賣店的良好形象,提高專賣店的可信度,增強(qiáng)專賣店的實(shí)力,打造優(yōu)秀的格力專賣店
文化,以優(yōu)秀的文化帶動專賣店事業(yè)的發(fā)展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)章制度,要發(fā)揮好“五個模范”的作用,即一要做穩(wěn)定價格的模范;二要做售后服務(wù)的模范;三要做遵守銷售公司所制定的規(guī)章的模范;四要做誠信經(jīng)營的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。
發(fā)揮好格力品牌與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的橋梁和紐帶作用:關(guān)心消費(fèi)者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯(lián)系和親情關(guān)系。
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