企業(yè)連鎖銷(xiāo)售的管理論文
一、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要意義
對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)管理是其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié),與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售乃至售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有著緊密的聯(lián)系,唯有使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理與各工作環(huán)節(jié)相互滲透、協(xié)調(diào)發(fā)展,并制定出與連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略,才能有效促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn).
1.1是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的基本要求
連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)有其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),例如,產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品層次提升等,在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中,要充分重視連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)連鎖組織形式所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),優(yōu)化產(chǎn)品概念策劃,注重產(chǎn)品層次提升,并強(qiáng)化產(chǎn)品組織策劃,加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù),帶動(dòng)消費(fèi)者從“滿足型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笮汀?提高產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力,發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力.可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)管理是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的基本要求.然而,在我國(guó)當(dāng)前多數(shù)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,還有相當(dāng)部分的營(yíng)銷(xiāo)管理者在營(yíng)銷(xiāo)管理中產(chǎn)品的策劃意識(shí)還相對(duì)較為落后,導(dǎo)致開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以及為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品服務(wù)均與傳統(tǒng)單店無(wú)明顯差異,產(chǎn)品提升層次性與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮,導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力偏低.基于此,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理,優(yōu)化產(chǎn)品策劃,對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮至關(guān)重要.
1.2是企業(yè)品牌效應(yīng)形成的重要保障
對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言,品牌是其重要的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象的建設(shè)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升意義重大.若連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng),那么在連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展中就失去了其突出優(yōu)勢(shì).對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者而言,不僅要加大對(duì)品牌建設(shè)的力度,打造連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己的高品牌權(quán)益品牌,建設(shè)企業(yè)品牌文化,同時(shí)還需充分重視品牌的營(yíng)銷(xiāo),在品牌設(shè)計(jì)、品牌安全及其保護(hù)等環(huán)節(jié)都應(yīng)制定可行的營(yíng)銷(xiāo)策略,強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的延伸管理,形成品牌效應(yīng),這也是連鎖企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要保障.然而,在我國(guó)部分的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還相當(dāng)缺乏,品牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)比較薄弱,因此強(qiáng)化品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的迫切要求.此外,連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施高效的營(yíng)銷(xiāo)管理,對(duì)于其“價(jià)格武器”作用的發(fā)揮,擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)占領(lǐng)份額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化發(fā)展都具有重要作用.
二、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題分析
2.1營(yíng)銷(xiāo)管理理念缺乏創(chuàng)新
當(dāng)前,多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響,營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)相對(duì)較為薄弱,營(yíng)銷(xiāo)管理理念缺乏創(chuàng)新,仍存在著相當(dāng)一部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理還缺乏正確科學(xué)地認(rèn)識(shí),將營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤得理解為產(chǎn)品的推銷(xiāo),缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深入分析,尤其缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,仍沿用“產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品推銷(xiāo)”為主的營(yíng)銷(xiāo)理念,導(dǎo)致部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平偏低,企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.
2.2品牌形象沒(méi)有真正建立起來(lái)
部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中,缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略,品牌營(yíng)銷(xiāo)策略尚未充分確立起來(lái),加之品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足,品牌管理意識(shí)薄弱,使許多連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境之中.同時(shí),我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還缺乏規(guī)范性,多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,都過(guò)分注重市場(chǎng)行為的短期效應(yīng),而對(duì)品牌的投入需要較長(zhǎng)的投資回報(bào)周期,致使大部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)力度都相對(duì)較低.多數(shù)管理人員將品牌經(jīng)營(yíng)單純地理解為提高其知名度,從而導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象未能真正建立起來(lái).
2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道尚不完善
多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都充分認(rèn)識(shí)到信息化策略在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用,但我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的IT投資相對(duì)于國(guó)外企業(yè)而言,還存在著巨大的差距,尚無(wú)一套系統(tǒng)的管理體制,致使我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢.同時(shí),多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中,還未建立起完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)通常僅局限于大城市的商業(yè)中心,而城鄉(xiāng)地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)卻乏善可陳,導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋面較窄.此外,我國(guó)目前多數(shù)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流配送中心建設(shè)還不到位,信息化程度較低,導(dǎo)致配送效率低下,限制了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展.可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)管理是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要法寶,制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)管理策略勢(shì)在必行.
三、提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的優(yōu)化對(duì)策思考
3.1更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,開(kāi)拓潛在連鎖市場(chǎng)
在現(xiàn)代化市場(chǎng)背景下,連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展,必須強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理,樹(shù)立現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,從消費(fèi)者的需求出發(fā),開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,了解消費(fèi)者的實(shí)際需求特征,并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),提升產(chǎn)品服務(wù)層次,創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì),從而充分發(fā)揮企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù).同時(shí),在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,還應(yīng)全面收集產(chǎn)品的反饋信息,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善,提升顧客的滿意度.同時(shí),對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言,顧客在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,占據(jù)著首要地位.基于此,連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念,樹(shù)立起“以服務(wù)質(zhì)量為中心”以及“以消費(fèi)者滿意為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念,著力提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).以蘇寧營(yíng)銷(xiāo)管理為例,對(duì)于享有中國(guó)的沃爾瑪之稱(chēng)的蘇寧而言,在其營(yíng)銷(xiāo)管理中,服務(wù)是其關(guān)鍵的產(chǎn)品,而其服務(wù)的終極目標(biāo)就是提升顧客的滿意度.在這一營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)之下,蘇寧在其專(zhuān)業(yè)自營(yíng)中,積極推出會(huì)員專(zhuān)區(qū)一站式購(gòu)物服務(wù),并制定了5S服務(wù)模式,樹(shù)立“以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向”的服務(wù)原則,以追求更高的顧客滿意度作為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),在提高企業(yè)控制能力的同時(shí),增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度,促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大.蘇寧在以“客戶為中心”的服務(wù)理念的指導(dǎo)下,積極建立了呼叫中心平臺(tái)以及三十多家技術(shù)服務(wù)中心,以服務(wù)至上為重要指導(dǎo),促進(jìn)了蘇寧快速發(fā)展,并成為我國(guó)最大的零售銷(xiāo)售企業(yè).可見(jiàn),對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言,其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的`法寶便是顧客的滿意度.基于此,更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,注重與消費(fèi)者的溝通,強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的打造,提升顧客滿意度是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)效應(yīng)管理的突出策略.除此之外,連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,還應(yīng)立足于市場(chǎng)需求,積極制定“合作營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)策略,從而全面提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平,擴(kuò)大連鎖市場(chǎng).以蘇寧的合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為例,蘇寧秉承著“合作共贏”的原則,以顧客為核心,市場(chǎng)為導(dǎo)向,充分重視市場(chǎng)資源的整合,與全球近一萬(wàn)多家家電供應(yīng)商建立了合作關(guān)系,運(yùn)用聯(lián)合促銷(xiāo)、B2B等各種方式,積極建立利益共享的供應(yīng)鏈,并采取直營(yíng)連鎖、合資合作等方式進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),擴(kuò)大了市場(chǎng)份額.2010年,積極推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式,與GFK、IBM等合作,進(jìn)軍B2C網(wǎng)購(gòu)模式,促進(jìn)其網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng).綜上可見(jiàn),更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,樹(shù)立以客戶為中心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念,并積極制定合作營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等各種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)力提升以及潛在市場(chǎng)開(kāi)拓的有效途徑.
3.2實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略,優(yōu)化企業(yè)形象
在2007年,率先在電氣零售行業(yè)中采用明星代言的品牌策略,使蘇寧品牌具有市場(chǎng)化與年輕化的特點(diǎn),為其市場(chǎng)擴(kuò)展奠定了良好的基礎(chǔ).而當(dāng)前,蘇寧積極轉(zhuǎn)變品牌形象建設(shè)策略,實(shí)行“幸福”品牌戰(zhàn)略,積極打造起顧客服務(wù)周到的市場(chǎng)形象、價(jià)格公道質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品形象、設(shè)計(jì)愉悅的外觀形象、健康清新的風(fēng)氣形象以及開(kāi)拓進(jìn)取的企業(yè)形象,最終樹(shù)立起值得信賴、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的一流企業(yè)綜合形象,造就了蘇寧品牌產(chǎn)品的成功.可見(jiàn),在某種程度上,品牌就是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生命,在未來(lái)的連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌競(jìng)爭(zhēng)必然成為市場(chǎng)主要的發(fā)展趨勢(shì),為此,制定品牌形象戰(zhàn)略,贏得消費(fèi)者的信賴,是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路.此外,在品牌建設(shè)中,還需充分重視品牌的安全與保護(hù),強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)管理,積極建立品牌危機(jī)預(yù)防處理機(jī)制,建立起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象,避免品牌危機(jī)損害企業(yè)形象,從而使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),全面提升企業(yè)的盈利能力與經(jīng)濟(jì)效益.
3.3加強(qiáng)信息建設(shè),提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于蘇寧而言,信息化也是其核心產(chǎn)品之一,并將信息化作為其神經(jīng)系統(tǒng),積極建立了系統(tǒng)綜合化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、監(jiān)控、語(yǔ)音等多種功能.并以SAP/ERP系統(tǒng)為載體,輔助運(yùn)用B2C、B2B、CRM、TMS等系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者、供應(yīng)商與職工”的綜合化信息管理,在提升其生產(chǎn)效益等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用.同時(shí),在采購(gòu)與銷(xiāo)售中,充分重視信息化采購(gòu)系統(tǒng)與物流配送信息管理系統(tǒng)的建設(shè),全面增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力.基于此,在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展中,應(yīng)積極加大對(duì)信息化建設(shè)的力度,提高連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信息化水平,保障其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出,并獲得持續(xù)發(fā)展.綜上可見(jiàn),在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,有效的營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的重要保障,是企業(yè)盈利能力提升,規(guī)模擴(kuò)張的基本要求,為此,連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須立足于企業(yè)實(shí)際,積極制定適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念,提升產(chǎn)品服務(wù)層次,積極制定品牌形象戰(zhàn)略,贏得消費(fèi)者信賴,強(qiáng)化信息化建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展.
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