面向境外游客的旅游信息傳播管理論文
摘要:本文指出我國對外旅游信息傳播失誤是導(dǎo)致境外游客在中國的游覽行為具有跨度大、目的地停留時間短、參觀名勝數(shù)量少,旅游購物花費少、重復(fù)觀光少等特點的主要原因。認(rèn)為推行以旅游區(qū)劃為基礎(chǔ)的信息傳播系統(tǒng)可以有效地解決這些問題。主張改變將少數(shù)重點城市作為中國象征的傳統(tǒng)思路,分區(qū)域成系統(tǒng)地推介我國各地的旅游資源集群,特別是吸引力強的世界遺產(chǎn)集群;同時建議挖掘旅游資源與旅游商品的文化內(nèi)涵,建立游客激勵系統(tǒng),拓寬整合傳播途徑。
關(guān)鍵詞:旅游信息傳播;旅游區(qū)劃;世界遺產(chǎn);游客激勵系統(tǒng)
目前,我國旅游信息系統(tǒng)的理論研究和實際應(yīng)用很不平衡.孫春華提到的7個研究方向畸罩“,旅游電子商務(wù)和旅游網(wǎng)站受關(guān)注程度最高,相關(guān)研究成果也最多(約占總量的40%)。而面向游客的目的地旅游信息系統(tǒng)的研究只占19%,而且相關(guān)研究往往還只是探討技術(shù)手段的應(yīng)用途徑。
馬耀峰等的研究表明:由于境外觀光客進(jìn)行的是大尺度的空間旅游,因而他們在中國的游覽行為具有區(qū)域跨度大、參觀名勝數(shù)量少,但級別高、旅游花費少、重復(fù)觀光少等特點。馬耀峰等將這些特點歸結(jié)為跨國旅游者的固有特征。但我們認(rèn)為,這是由于我國面向境外旅游信息傳播的失誤所致。
一、中國旅游信息傳播存在的問題
(1)需要改變原有以管理為主的信息化建設(shè)模式。徐馬陵提出必須圍繞為游客提供服務(wù)建立一套新的企業(yè)運營模式,以更好地為信息化服務(wù)作支持。國家旅游局信息中心董培南主任指出:截至到目前,金旅工程的“三網(wǎng)一庫”建設(shè)已經(jīng)基本完成,但面向游客的信息服務(wù)還遠(yuǎn)未完善。近年來,自助跨國旅游成為歐美日等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)最方便最流行的旅游方式,旅游者紛紛涌向自然和文化資源豐富的發(fā)展中國家與地區(qū)。選擇自助游的游客由于沒有導(dǎo)游帶團,對于有效地進(jìn)行信息傳播的要求也越來越高。而我國旅游網(wǎng)站提供的內(nèi)容和服務(wù)等不夠系統(tǒng)化,未能與旅游目的地信息傳播系統(tǒng)有機地結(jié)合。
(2)中國旅行社進(jìn)行國際旅游信息推介時,大都選擇開價高、路程長的旅游路線,相對于其他亞洲周邊國家,中國旅游市場的競爭力較低…。例如根據(jù)1999日本人海外旅行的總體統(tǒng)計,日本人到中國的'旅游費用平均數(shù)為19,2萬日元,與到東南亞的20.9萬日元相比較,總數(shù)的差距雖然不大,但其中到中國的旅游參加費平均為12,9萬日元,比到東南亞為12,1萬日元要高;而相對購物費用則比該地區(qū)都要低(中國為4,1萬日元,東南亞為55萬日元)。也就是說,到中國旅游的入境游客必須付出相當(dāng)大比例的費用(67%)用于旅游必須費用上,缺少多余經(jīng)費去做其他消費。
(3)未能重視旅游商品的信息傳播,旅游購物所占旅游外匯收入僅為20%左右,遠(yuǎn)低于世界平均水平的30%。這種現(xiàn)象不僅與我國旅行社向外推薦的線路長,參加費用大,購物費用減少有關(guān),同時也受到我國對旅游商品信息傳播不夠的負(fù)面影響。入境旅游者對當(dāng)?shù)匚幕ǔ２皇煜ぁ⒉涣私?因此,旅游商品的開發(fā)、設(shè)計與銷售,都必須伴隨著信息傳播與文化教育的過程而展開。
(4)未將旅游營銷與文化傳播有機地結(jié)合起來。無論古今中外,旅游觀光都是了解和傳播目的地文化的重要途徑。隨著國際旅游的發(fā)展,越來越多的國家注意到旅游的這種功效,并將其作為國家文化對外宣傳的重要窗口。據(jù)調(diào)查,英、美、日、德、等國的旅游者均把“與當(dāng)?shù)厝私煌⒘私猱?dāng)?shù)匚幕蜕罘绞健碑?dāng)作出境旅游的三大動機之一…,旨在通過自身文化品牌和國家形象的再塑造。而我國對旅游業(yè)的重視還只是僅僅從它對國民經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)著眼,尚未能將其提高到增強“國家魅力”的戰(zhàn)略高度,未能把接待每個外國游客的機會看作傳播中華文化的寶貴機會。
二、改善人境旅游信息傳播的建議
1.旅游區(qū)域規(guī)劃的信息傳播
入境游客到中國旅游,區(qū)域跨度大是導(dǎo)致停留時間短,參觀名勝少,旅游參加費用所占比率高,購物費用比率低,重復(fù)觀光少的終極原因。馬耀峰等在旅華游客流動模式的研究中指出目:京.滬.穗、京.滬.深、京西.滬等三角結(jié)構(gòu)構(gòu)成了我國旅游流網(wǎng)絡(luò)中的一級網(wǎng)絡(luò)的總框架。這三個金三角中,無論哪一個三角結(jié)構(gòu)都具有極大的跨度。這就不可避免地增加了入境旅游者在途中花費的時間與金錢。而韓國、新加坡、泰國等其他亞洲旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家的路線安排就更加符合跨國游客“安、近、短”(便宜、近距離、短時間)的旅游希望。相比之下我國的疆域遼闊反倒似乎成了旅游市場上的競爭“劣勢”。其實疆域遼闊,旅游資源~般就十分豐富。我們認(rèn)為:進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃,發(fā)展區(qū)域旅游是將“劣勢”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,進(jìn)一步提高我國作為旅游目的地吸引力所必需實行的戰(zhàn)略。迄今為止,我國尚未進(jìn)行正式的旅游區(qū)劃,研究者只是為了各自教學(xué)或研究的需要作了分區(qū)嘗試,各自又有不同的分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。我們基本認(rèn)同德村志成以世界遺產(chǎn)集群為基礎(chǔ)并發(fā)揮其牽引力量,將中國旅游資源劃分為八大區(qū)域(見表1)的看法因為“世界遺產(chǎn)”有世界性知名度,容易引起境外游客的興趣,可成為國內(nèi)各旅游區(qū)域的主打旅游產(chǎn)品。
2,加強旅游信息的應(yīng)用型傳播
盡管同為世界遺產(chǎn),不同目的地對于國內(nèi)外游客的號召力還是有差別。有的目的地(北京故宮、九寨溝、黃山等)在被列入遺產(chǎn)地之前就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚;而有的(承德避暑山莊、麗江古城等)卻是加入遺產(chǎn)地以后才被大多數(shù)人們所認(rèn)知;還有些目的地(大足石刻,皖南古村落等)在游客心目中的感知并未隨遺產(chǎn)地的確立而顯著提高。可見成為世界遺產(chǎn)地并非意味絕對的旅游吸引力。應(yīng)該認(rèn)識到我國30余個“世界遺產(chǎn)”在游客認(rèn)知度上的差異化,將中國境內(nèi)的“世界遺產(chǎn)”旅游資源成系統(tǒng)、分區(qū)域地向國內(nèi)外游客,特別是海外游客進(jìn)行介紹。建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與旅行社的宣傳渠道,將我國所有已經(jīng)認(rèn)定為“世界遺產(chǎn)”和正在申報的“世界遺產(chǎn)”以及相關(guān)的旅游資源按區(qū)域制成畫冊、系統(tǒng)的網(wǎng)頁、甚至光盤,向海內(nèi)外游客系統(tǒng)推廣。首先以知名“世界遺產(chǎn)”帶動、提高不大知名的“遺產(chǎn)”和正在申報的“遺產(chǎn)的感知度;然后以點帶面,促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的其他旅游活動。
3.挖掘旅游信息的文化內(nèi)涵
在旅游信息的開發(fā)要要進(jìn)行多方面的價值挖掘,特別是挖掘旅游資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化內(nèi)涵。梁學(xué)成指出:開發(fā)世界遺產(chǎn)的無形價值將有助于提高遺產(chǎn)的旅游價值和旅游者的滿意度。滕蘭花等提到方志、游記以及神話傳說、碑刻、遺址、藝術(shù)繪畫作品等史料中都蘊含著豐富的人文旅游信息。
滕蘭花等和楊保軍指出跨文化傳播必須要依賴“親近性”文本,這里所說的“親近性”,是指文本在符號表達(dá)、思維方式、心理、時空特別是利益上要與解讀者相接近。因此,中國世界遺產(chǎn)的宣傳資料除了漢語外,至少應(yīng)有包括英、日、韓、法俄等主要客源國語言的版本。同時還應(yīng)有針對性地研究境外游客對我國文化了解的詳細(xì)程度和興趣所在。我國四大名著中的《西游記》、《三國演義》和《水滸傳》在世界上以多種語言流傳特別是日本文藝創(chuàng)作者以它們?yōu)樗{(lán)本,開發(fā)了眾多的動漫、游戲等文藝作品,使日本游客無論老少都對唐僧師徒、三國名將等情有獨鐘。德村志成舉了一個例子:1999年底東京國立博物館舉辦了一個“絲路之旅。西游記。玄奘法師”為名的展覽會,內(nèi)容主要是唐僧取經(jīng)的文物,一個多月的展覽會吸引了眾多的西游記愛好者前往觀賞。但遺憾的是展覽居然是印度大使館而非中國大使館舉辦的,而且完全不讓參觀者清楚玄奘法師是中國洛陽人。對此應(yīng)吸取教訓(xùn),在今后對日旅游宣傳中要充份利用兩國文化的相近之處。總之,尋找中國文化與他國文化間的契合點,借以創(chuàng)造親近性的跨文化旅游信息傳播文本,是我國旅游工作者必須時刻注意的。
4.建立游客激勵系統(tǒng)
游客激勵系統(tǒng)的宗旨是希望游客在當(dāng)?shù)乇M量訪問更多的景點,花費更長的時間。在日本旅游實踐中,游客每到一地,都能找到特殊的官方蓋章場所,在旅游紀(jì)念本或景點提供的官方信箋上蓋上有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念印章,比如東京巨蛋(棒球比賽場)附近的地鐵站就使用棒球標(biāo)志作為紀(jì)念印章。這樣,游客即便離開了旅游地,也可以不時拿出來玩賞回味。這種旅游紀(jì)念章系統(tǒng)不僅消除了游客私自涂畫“到此一游”的沖動,也提供了訪問更多有紀(jì)念印章的旅游景點的動力。將此系統(tǒng)化地推廣,就可以成為一種有效的游客激勵系統(tǒng),增加游客在一地的訪問景點和停留時間。
我國進(jìn)行“世界遺產(chǎn)”等旅游資源的系統(tǒng)營銷時可建立借鑒這種紀(jì)念印章形式的游客激勵系統(tǒng)。為每個“世界遺產(chǎn)”設(shè)計特色旅游紀(jì)念圖章,并向游客免費發(fā)放包含空紀(jì)念印位的介紹圖冊。并根據(jù)景點多寡設(shè)計科學(xué)的獎勵計劃。以上組合方式是在空間上開展游客激勵,還可在時間上對旅游資源進(jìn)行組合,比如就某一“世界遺產(chǎn)”推出四種季節(jié)紀(jì)念章,吸引回頭客來收集同一景點不同季節(jié)的紀(jì)念章。我國還有許多鮮為人知的旅游信息,只要挖掘出來就會顯示無窮魅力。
5.拓寬旅游信息傳播途徑
面向境外游客的旅游信息傳播途徑可以拓寬為以下五類:
(1)互聯(lián)網(wǎng)多語言網(wǎng)絡(luò)傳播;
(2)旅行社宣傳畫冊及光盤;
(3)各大區(qū)域省市派駐主要入境口岸的公眾旅游信息服務(wù)中心;
(4)旅館酒店、圖書、期刊出版等輔助宣傳途徑;
(5)各大學(xué)、圖書館等非營利的、有跨國紐帶的機構(gòu)。
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