對(duì)中國旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷行為分析管理論文
【摘要】本文采用案例研究的方法,以中青旅為例,在探討旅行社傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)市場營銷的概念和對(duì)比后,闡述了中青旅積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場營銷帶來的優(yōu)勢。
【關(guān)鍵詞】旅行社;營銷;網(wǎng)絡(luò)市場營銷
1.旅行社體系及概況
1.1 旅行社的定義
旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動(dòng),為旅游者提供相關(guān)旅游服務(wù),開展國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、入境旅游業(yè)務(wù)或者出境旅游業(yè)務(wù)的旅游機(jī)構(gòu)。
1.2 旅行社的產(chǎn)品
從旅游經(jīng)營者的角度來看,旅行社的產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要,而憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)。這種服務(wù)具有不可感知的特性,也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,但可以滿足旅游者的旅游需求。從旅游者的角度來看,可以得出這樣的結(jié)論:旅行社產(chǎn)品是之旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和經(jīng)歷所換取的一種旅游經(jīng)歷。
1.3 中國的旅行社行業(yè)現(xiàn)狀
2.旅行社傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)市場營銷分析
2.1 旅行社傳統(tǒng)市場營銷
旅行社傳統(tǒng)營銷是一種被動(dòng)營銷觀念,通過調(diào)查旅游者的行為而獲得其偏好,進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、合理反饋,并使這一系列的計(jì)劃和實(shí)施與企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)相一致。
在旅行社的傳統(tǒng)營銷過程中,存在一種“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念,大多數(shù)產(chǎn)品是為團(tuán)隊(duì)旅游而設(shè)計(jì)的,缺少“個(gè)性化”,不能很好的滿足顧客日益增長的不同需求。目前我國大多數(shù)旅行社的經(jīng)營還處在這一階段,銷售模式大多也是門店銷售而不是網(wǎng)絡(luò)銷售,即使建立網(wǎng)站,也更多的是用于宣傳,而不是銷售。
2.2 旅行社的網(wǎng)絡(luò)市場營銷
網(wǎng)絡(luò)市場營銷是電子商務(wù)的一項(xiàng)分支,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一切的營銷活動(dòng),以傳統(tǒng)營銷推銷產(chǎn)品的“4P”理論(即:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷)轉(zhuǎn)向以滿足顧客需求為中心的“4C”理論(即:顧客、花費(fèi)、方便性、溝通)。相比傳統(tǒng)市場營銷而言,網(wǎng)絡(luò)市場營銷是一種更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)性的創(chuàng)新營銷理念。
目前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)許多專業(yè)旅游網(wǎng)站,如e龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中青旅遨游旅游網(wǎng)等。目前旅游網(wǎng)站不少是以商務(wù)和自助游為主,通過或許機(jī)票和客房差價(jià)獲利。銷售產(chǎn)品多針對(duì)散客中的自助游,以預(yù)定機(jī)票、酒店為主,其線路的設(shè)計(jì)為自由行。
2.3 傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)市場營銷的對(duì)比
相對(duì)而言,傳統(tǒng)市場營銷模式下,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念比較突出,營銷渠道大多借助中間商,營銷范圍會(huì)受到地域和資金的限制,營銷方式比較大眾化,同時(shí)在廣告成本的投入上比較多。而網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式下,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“個(gè)性化”日益明顯,營銷渠道到多是直接面對(duì)客戶,營銷范圍也隨之在空間上可以無限擴(kuò)張,營銷方式日趨個(gè)性化,廣告的.成本投入上會(huì)小很多,并借助網(wǎng)絡(luò)宣傳效果更佳。
由此可知,網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢很明顯。但是,如果網(wǎng)絡(luò)銷售的背后沒有傳統(tǒng)旅行社支撐,會(huì)帶來很多限制。各項(xiàng)服務(wù)的提供都以來簽約旅行社,網(wǎng)站沒有實(shí)際的組團(tuán)權(quán),也沒有屬于自己的真正的產(chǎn)品,服務(wù)品質(zhì)缺少保證。多數(shù)傳統(tǒng)旅行社會(huì)將旅游網(wǎng)站當(dāng)做自己在淡季時(shí)的一個(gè)銷售渠道,一旦旺季來臨,傳統(tǒng)旅行社很難能顧全旅游網(wǎng)站的銷售,供給難以上去,旅游網(wǎng)站將面臨威脅。所以,只有將傳統(tǒng)市場營銷模式和網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式相結(jié)合,才能凸顯旅行社的經(jīng)營優(yōu)勢。
2.4 旅行社網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式及優(yōu)勢
2.4.1 信息提供
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),向顧客進(jìn)行信息提供是網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的一大優(yōu)勢。旅游網(wǎng)站可以將路線信息,代理的單項(xiàng)產(chǎn)品信息(如酒店、票務(wù)、護(hù)照等)、旅游地文化信息、其他物品價(jià)格信息、經(jīng)營信息等有序的進(jìn)行歸納排列,向顧客有條理的展現(xiàn)出來,便于游客的查詢、預(yù)定和購買。
2.4.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步,圖文并茂的網(wǎng)頁宣傳可以帶給顧客更加形象的展示和身臨其境的體會(huì),加強(qiáng)了宣傳的效果。與此同時(shí),可以帶給顧客更加便捷的享受,不受顧客所處時(shí)間空間變化的影響。并且有利于提供一對(duì)一營銷,定制營銷,顧客可以自由選擇出行時(shí)間、外出天數(shù)、人數(shù)、出發(fā)地、目的地、費(fèi)用檔次等。
2.4.3 網(wǎng)絡(luò)購買
近些年來,隨著網(wǎng)上銀行和支付寶等B2B、B2C模式的興起和發(fā)展,網(wǎng)上支付的快捷性和便利性愈加明顯。只要單擊鼠標(biāo)就可以購買旅游產(chǎn)品,為顧客省去了不少皮鞋成本,降低了資金運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn),提高了購買效率
2.4.4 信息反饋
傳統(tǒng)市場營銷方式下,旅游者接受信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種反饋,大多是以紙面的方式或者電話的方式與促銷人員溝通,進(jìn)行信息反饋,在營銷中針對(duì)顧客反饋滿足其要求使其完成購買體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)信息反饋的方式讓反饋?zhàn)兊母颖憬莺屯暾?可以提高顧客的滿意度。做好旅游售后服務(wù)的延伸可以有助于更牢固的聯(lián)系與顧客之間的關(guān)系,讓已擁有的客源不會(huì)產(chǎn)生明顯的流失。
3.中青旅的網(wǎng)絡(luò)營銷分析
3.1 中青旅概況
中青旅控股股份有限公司(簡稱中青旅)是以共青團(tuán)中央直屬企業(yè)中國青旅集團(tuán)公司為主發(fā)起人,通過募集方式設(shè)立的股份有限公司。
作為中國旅游行業(yè)的領(lǐng)航者,中青旅堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展,不斷推進(jìn)自身發(fā)展,在差旅管理、觀光旅游、會(huì)獎(jiǎng)旅游、度假旅游、景區(qū)開發(fā)、酒店運(yùn)營等領(lǐng)域具有巨大的競爭優(yōu)勢。中青旅旗下?lián)碛绣塾尉W(wǎng)、百變自由行、中青旅會(huì)展、等一系列國內(nèi)知名旅游企業(yè)和產(chǎn)品品牌,在北京、上海、香港、東京、溫哥華等海內(nèi)外三十余個(gè)核心城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。
2005年,“遨游網(wǎng)”成立。身為中青旅公民旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,“遨游網(wǎng)”依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段,立足于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系,設(shè)立了在線預(yù)訂、在線支付平臺(tái),建立以中青旅為品牌依托和保障,具備全國性、開放性的旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂和旅行服務(wù)網(wǎng)站。
3.2 “遨游網(wǎng)”產(chǎn)品概況
其核心產(chǎn)品主要分為百變自由行和參團(tuán)產(chǎn)品。
百變自由行:憑借中青旅數(shù)十年良好的服務(wù)和資質(zhì),由傳統(tǒng)的自由行形式上創(chuàng)新演變而成。提供靈活自由,可選度較高的旅游組合元素,可以讓顧客根據(jù)自己的需求選擇出發(fā)地、目的地、出發(fā)時(shí)間、外出天數(shù)、人數(shù)等方面,根據(jù)個(gè)人需求選擇合適的機(jī)票、酒店及地接服務(wù)。
參團(tuán)產(chǎn)品:中青旅首開包機(jī)旅游業(yè)務(wù),集合國內(nèi)國外著名旅游景點(diǎn),設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游線路。參團(tuán)產(chǎn)品目前已擁有郵輪旅游、歐洲精品、美國旅游、馬爾代夫等強(qiáng)勢產(chǎn)品。首創(chuàng)“慢品慢游”、“環(huán)球主題樂園”、"環(huán)球海島專家"、"世界遺產(chǎn)大使"等品牌產(chǎn)品。研發(fā)東方學(xué)子修學(xué)游、夕陽紅老年旅游、婚慶蜜月等細(xì)分市場的精品線路。
3.3 中青旅網(wǎng)絡(luò)營銷方案
3.3.1 信息提供
在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下,中青旅借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò),變革經(jīng)營模式,借助“遨游網(wǎng)”將線路、出發(fā)地、目的地、出發(fā)時(shí)間、費(fèi)用等各方面信息提供給顧客,使信息流、客流、物流在實(shí)時(shí)信息交互基礎(chǔ)上充分整合,實(shí)現(xiàn)資源最佳配置,從而實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化和內(nèi)部運(yùn)作效率的最優(yōu)化。
3.3.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳
依靠“遨游網(wǎng)”網(wǎng)頁的精美制作將宣傳效果進(jìn)一步加強(qiáng)化。“遨游網(wǎng)”上同時(shí)有漢語、英語、日語三種語言的版本,擴(kuò)大了宣傳對(duì)象,宣傳內(nèi)容有自由行、參團(tuán)游、海島游、會(huì)展旅游、商務(wù)旅游等方面以及門市經(jīng)營信息,此外還為顧客設(shè)立定制旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)產(chǎn)品代辦服務(wù),增強(qiáng)了旅游服務(wù)“個(gè)性化”的概念。
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)購買
中青旅“遨游網(wǎng)”采用網(wǎng)上支付的方式,推出分期付款的政策及零息零手續(xù)費(fèi)的政策,減少了顧客的經(jīng)濟(jì)壓力,減少了資金運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn),提高資金周轉(zhuǎn)效率。此外,帶給顧客快捷便利的享受,減少了不必要的時(shí)間損耗和資金損耗。
3.3.4 信息反饋
中青旅除了采用傳統(tǒng)營銷中的與客戶積極溝通手段外,在“遨游網(wǎng)”網(wǎng)站上設(shè)置了會(huì)員服務(wù)區(qū),對(duì)會(huì)員實(shí)行信息有針對(duì)性遞送;在量身定制區(qū)也設(shè)有客戶信息登記,便于將設(shè)計(jì)好的個(gè)性化產(chǎn)品傳遞給客戶。
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