信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析論文
摘要：
本文從信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念出發(fā)，分析了信息產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性，提出了信息產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念，探討了信息產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，并展望了信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息產(chǎn)品應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，本文就這個(gè)問(wèn)題，作些探討。
一、信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念。
談到信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，很多人的第一反應(yīng)就是賣(mài)信息，也就是最終把信息銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí)，這種理解比較狹隘。筆者認(rèn)為，只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動(dòng)，都可以叫做信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以直接的盈利為目的，也就是大多數(shù)人理解的賣(mài)信息。
在這種方式中，信息和服務(wù)是作為商品而存在的，即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品，并提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿足用戶的需要，用戶要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù)，就必須支付一定的費(fèi)用，信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)藉此來(lái)收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利，如網(wǎng)上軟件的營(yíng)銷(xiāo)就是這一類(lèi)。另一種是輔助營(yíng)銷(xiāo)，即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴(kuò)大自己信息產(chǎn)品的知名度，面向社會(huì)傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、技能，從而提高消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度，如市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)等都是這一類(lèi)。
二、信息產(chǎn)品的消費(fèi)特性。
信息產(chǎn)品的消費(fèi)同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)相比，有其特殊性，主要表現(xiàn)為：
1、個(gè)性化需求增強(qiáng)。在市場(chǎng)消費(fèi)中，消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品較少，個(gè)性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，消費(fèi)者從個(gè)人的愿望出發(fā)，挑選和購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品，個(gè)性化的需求明顯增強(qiáng)。
2、注重信息的購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊(yùn)含的信息，明智的消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，全面了解產(chǎn)品，并以此來(lái)判斷是否符合自己的需求。
3、注重購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者大都希望對(duì)自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇，時(shí)間和便利性已成為購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵，人們?cè)絹?lái)越青睞于通過(guò)電子的手段來(lái)獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
4、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受其這種因素的帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低。同時(shí)，在心理轉(zhuǎn)換的適度上，趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。
三、信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向，由于技術(shù)手段的制約，他們無(wú)法了解市場(chǎng)中每位消費(fèi)者的實(shí)際需求，更無(wú)法針對(duì)某一位消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此，信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費(fèi)者大致相同的需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終把產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。
這樣，消費(fèi)者的個(gè)性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng)，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)以消費(fèi)者為中心，這正是信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易，部分中間流通環(huán)節(jié)被取消，既節(jié)約了交易成本，又可不受時(shí)間與地域的限制，從而大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的個(gè)性需求，而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策，從而實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)性化需求和獲得最大利潤(rùn)的兩個(gè)目標(biāo)。
四、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略。
1、信息產(chǎn)品的品牌策略。
信息產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分，是信息產(chǎn)品的品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的效用和利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互方式，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時(shí)了解用戶的需求，并根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的搜集成本明顯降低，用戶很容易找出同類(lèi)信息產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比情況，因此，誰(shuí)想獲得同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的超額利潤(rùn)，只有通過(guò)確定信息產(chǎn)品的品牌，加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，增加品牌的附加值，才能使用戶的注意力由價(jià)格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。
2、信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。
采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的定價(jià)不再適用，取而代之的是用戶更能接受的以成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以預(yù)測(cè)用戶的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶的成本提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案供用戶選擇，直到用戶認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外，還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價(jià)規(guī)定。
3、信息產(chǎn)品的'促銷(xiāo)策略。
利用網(wǎng)絡(luò)，可以采用PUSH 的方式來(lái)推售信息產(chǎn)品，吸引用戶，這是由傳統(tǒng)推式促銷(xiāo)螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷(xiāo)策略為例：該公司對(duì)每個(gè)用戶的購(gòu)物記錄、興趣愛(ài)好等均有記錄，并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向，作出購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)； 然后，當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的信息產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略，既避免了用戶因無(wú)關(guān)促銷(xiāo)信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒，又可在傳送有效信息的同時(shí)，表現(xiàn)出對(duì)用戶的關(guān)心。
4、信息產(chǎn)品的渠道策略。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流方式是先進(jìn)的，因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的買(mǎi)方是大量而分散的，且單位時(shí)間的交易量少，這就要求物流也要分散化。在交易中，必須通過(guò)信息流，把商流和物流很好地聯(lián)系起來(lái)。可采取的措施有：
（1）設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)形象的聲、影、形、色等，將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。
（2）選擇合適的銷(xiāo)售代理，作為自己的物流配送中心。
（3）開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上結(jié)算。
5、信息產(chǎn)品的安全策略。
由于網(wǎng)絡(luò)的自由性與隱蔽性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的不安全性，如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對(duì)網(wǎng)上交易的這些不安全問(wèn)題，需要大力加強(qiáng)安全防范措施。
五、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。
隨著網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施日益完善，網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更為普及。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)將日益完善。
隨著網(wǎng)上稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問(wèn)題逐步得到解決，再加上金融網(wǎng)的建設(shè)，網(wǎng)上銀行得到普及，信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過(guò)程，并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容將更加廣泛。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以進(jìn)行軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)，而且網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館將異軍突起，網(wǎng)上咨詢也將有很好的發(fā)展前景。
3、網(wǎng)上購(gòu)物及比較購(gòu)物將大受歡迎。
由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物將成為一些人購(gòu)物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現(xiàn)，不僅在不同行業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而且往往在相同領(lǐng)域同時(shí)有數(shù)家對(duì)手，同時(shí)提供相同的信息產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，由于比較購(gòu)物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián)，在比較購(gòu)物網(wǎng)站上，消費(fèi)者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱(chēng)，網(wǎng)上就會(huì)立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價(jià)格、交易地點(diǎn)等，用戶可以進(jìn)行比較，迅速做出選擇。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程將具有可控性和針對(duì)性。
我們可以描繪出未來(lái)廣告藍(lán)圖：有這么一種軟件，當(dāng)一瀏覽者上網(wǎng)后，它能自動(dòng)把其資料傳遞給廣告商，其內(nèi)容包括性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所屬地區(qū)、所進(jìn)入的網(wǎng)站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內(nèi)容，廣告商就可以從備選廣告中選出他樂(lè)意接受的廣告發(fā)送出去，于是這位瀏覽者就會(huì)在當(dāng)前的頁(yè)面上看到這則廣告。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。
隨著技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟，電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展，支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行，并且網(wǎng)上交易將完全由智能代理來(lái)完成，不需要人的參與。由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能，所以，選購(gòu)、討價(jià)、還價(jià)及成交過(guò)程，就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能代理和消費(fèi)者的智能代理之間進(jìn)行。
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