電視媒介營銷現(xiàn)狀分析論文

　　菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中列舉出營銷界涉及的十種概念：商品（goods）、服務（service）、體驗（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地點（places）、財產權（properties）、組織（organizations）、信息（information）、觀念（ideas）。我們可以借鑒菲利浦·科特勒的營銷理論來剖析媒介產品。就電視產業(yè)來說，電視的播出絕不僅僅只是電視信號的傳遞和廣告的銷售，電視節(jié)目定位、節(jié)目設置、節(jié)目策劃、新聞采寫、節(jié)目編輯等環(huán)節(jié)都需在媒介營銷觀念的指導下進行。就目前來看，中國電視媒介營銷的現(xiàn)狀可以歸納為：

　　一、“事業(yè)單位”加大電視營銷難度

　　中國自從1958年有了第一臺電視之后，短短50多年的時間里，電視事業(yè)得到了飛速發(fā)展。1電視在中國的發(fā)展大約經歷了以下四個階段：電影電視階段、文化啟蒙階段、監(jiān)督轉型階段和全面娛樂階段。發(fā)展到21世紀的新時期，中國電視事業(yè)滑入“全面娛樂階段”。民生新聞大量涌現(xiàn)，真人秀節(jié)目層出不窮，低俗化傾向明顯。

　　到了目前的第四階段，電視再也不像80年代那樣風光，各種矛盾與問題凸顯，電視臺的發(fā)展普遍遭遇了瓶頸危機，做得好的省級電視臺例如湖南衛(wèi)視更是遭遇到了天花板效應。電視媒體的計劃經濟體制屬性與市場經濟環(huán)境之間的矛盾阻礙了電視事業(yè)的進一步發(fā)展。電視擔負著黨和國家的輿論監(jiān)督重任的同時又必須自負盈虧養(yǎng)活自己，電視屬于事業(yè)單位體制而其產品卻又要參與激烈的市場競爭，并且還要與電信、網絡角逐有限的受眾市場。相對于新媒體靈活的機制，電視臺事業(yè)單位的體制束縛了電視臺的靈活發(fā)展，不利于電視與新媒體的競爭角逐。因此從宏觀層面來看，電視媒介格局急需轉型，可從體制和管理層面尋找突破口，并加強電視事業(yè)的宏觀調控。

　　二、內耗過大增加電視營銷成本

　　“四級辦臺”政策曾經在很大程度上幫助了電視的發(fā)展，在電視事業(yè)最紅火的時候甚至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個電視臺，從鎮(zhèn)到縣，再到市，到省，最后到中央，都有屬于自己的電視臺，不管盈利與否，先辦一個臺再說，經費不夠，財政解決，這從本質上助推了中國電視事業(yè)的短暫繁榮。但“四級辦臺”模式必須依賴國家的財政撥款，省以下的電視臺是絕對處于全虧損狀態(tài)的。一旦國家砍斷“皇糧”，整個電視的局面發(fā)生了質的變化。

　　“四級辦臺”模式所遺留下來的最大的弊端就是電視臺在短時間內非內生型的過度膨脹，并非來自內部的力量助推它的發(fā)展，而是一種純粹的行政攤派，因此導致缺少市場變應力，同時又導致電視臺過于分散，不利于形成正常的市場競爭環(huán)境。目前傳媒經營領域普遍存在一個個“碎片化”經營的格局，不同傳媒、行業(yè)間的壁壘難以輕易打破，為電視產業(yè)化發(fā)展的橫向延伸制造了極大的障礙。過于分散的電視臺體系導致的最大難題就是電視臺內部競爭更趨激烈，惡性的增加了電視營銷成本。

　　三、新媒體擠壓電視生存空間

　　有一組數(shù)據(jù)：“美國Strata公司關于美國廣告公司經營狀況的2010年最新季度調查顯示，盡管更多資金流向數(shù)字廣告領域，電視廣告仍為很多商家的首選，41.8%的廣告代理商表示，電視廣告還是最受親睞，盡管商家對電視廣告的投放額較去年同季度下降了27個百分點。另一方面，網絡和數(shù)字媒體的廣告投放額持續(xù)增長，68%的'廣告代理商表示其客戶對數(shù)字媒體的廣告關注度較去年有所增加。”各種數(shù)據(jù)顯示，盡管電視媒體依然是廣告代理商最親睞的媒體，但電視廣告的投放額明顯下降，而同時網絡和手機等新媒體的廣告投放額正在穩(wěn)步增長。Strata公司總裁兼首席執(zhí)行官 John Shelton 說：“正如從前廣播給電視讓路一樣……數(shù)字媒體也在慢慢取代電視的位置……”

　　這是美國的電視發(fā)展情況。中國電視發(fā)展晚于美國，但是目前情況也與美國相似，很多調查數(shù)據(jù)顯示中國電視媒體的觀眾總體正向新媒體流失，電視廣告份額也慢慢被新媒體剝奪。同時，目前中國電視觀眾的老齡化嚴重，而老年人相對于年輕人和中年人而言，并不是廣告客戶最親睞的對象，甚至可以被認為是所有受眾群體中最沒有購買力、最不受廣告客戶親睞的群體。據(jù)賽迪顧問預計，未來5年，整個中國手機電視運營市場將保持旺盛的增長勢頭，而2011年業(yè)務收入有望達到近360億元的規(guī)模。[5]艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2007年全球手機電視市場規(guī)模為8億美元，2008年有望達到12億美元，比2007年增長近60%，預計到2012年全球手機電視市場規(guī)模將達到48億美元。

　　新媒體的迅速發(fā)展，在很大程度上擠壓了電視媒體的生存空間，電視媒體的龍頭老大地位正在被動搖，其一家獨大的優(yōu)勢正被慢慢削減，電視媒體需要和新媒體在節(jié)目形式、增值服務、傳播渠道等方面進行多層次的合作。例如2008年央視推出網絡平臺。傳統(tǒng)春節(jié)晚會都是通過電視都看，而從那年開始，觀眾可以有更多的收視渠道。

　　總體而言，中國電視媒介營銷的現(xiàn)狀可以用以下幾句話總結：電視臺的事業(yè)單位體制使電視媒介營銷還處于一種低層次的發(fā)展階段，無法和國際傳媒集團抗衡；目前過于分散的電視臺體系導致的最大難題就是電視臺內部競爭更趨激烈，惡性的增加了電視營銷成本。在新媒體的沖擊下，電視媒體一家獨大的局面難以維持，電視媒介的優(yōu)勢正緩慢被削弱，未來的傳媒將是一個多元化的競爭格局，電視臺只有找準自己的位置才能有所突破。在三網融合的背景下，電視媒體應更加依托節(jié)目的創(chuàng)新，而不是渠道的占領，內容為王在新媒體環(huán)境下依然是制勝法寶。