逆營銷與銀行信用卡業務的論文
摘要：隨著經濟的發展，我國信用卡的業務也開始蓬勃發展起來，然而，信用卡市場也存在著無法回避的隱憂，那就是大量的“無價值”客戶的存在，使得國內銀行信用卡行業利潤微薄。因此，本文就提出逆營銷的策略來幫助銀行擺脫這些“無價值”客戶的存在，使得銀行稀缺的資源能夠得到有效地配置，提高銀行的獲利率。
關鍵詞：逆營銷信用卡業務“無價值”客戶
一、引言
由于市場經濟的高速發展，我國經濟增長的方式正在由粗放型向集約型轉變，“高投入、高消耗、低產出、低效益”的生產方式逐步被激烈的市場競爭所淘汰，企業開始認識到資源的稀缺性。不管是企業所擁有的人力資源也好，自然資源也好，都不是無限的，相反，卻是很有限的。銀行作為一種特殊的企業，也要同樣面對著可利用資源稀缺的考驗。
著名的20/80法則認為，在頂部的20%的客戶創造了企業80%的利潤。謝登（Sherden）把它修改為20-80-30，其含義是在頂部的20%的客戶創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%“無價值”客戶喪失掉了。而且這些“無價值”客戶還占用了銀行大量的資源，使得銀行的優質客戶不能得到足夠的資源，降低了銀行的利潤率。為了能夠為銀行優質客戶提供更多的資源，同時降低銀行的運營成本，銀行就應該適當地配置其資源，放棄一些對銀行沒有貢獻的“無價值”客戶。而應該采取什么策略來規避“無價值”客戶呢，就是本文討論的重點，逆營銷策略。
二、逆營銷相關概念介紹
逆營銷，顧名思義，與營銷相對的，是要通過配價、減少促銷和服務等等這樣的活動來設法暫時或者永久地降低需求。通常用于應對產品超飽和需求的情況。逆營銷有如下的三種形式：
1.普遍逆營銷（Generaldemarketing）
所謂普遍逆營銷，就是面對過度的需求，銷售人員要全面地打消客戶購買的欲望，至少要暫時的打消或者充分地降低。一般被應用在無法控制的暫時性缺乏，比如：石油危機；或者應用在長期過度流行的產品中，比如：應對旅客對巴厘島的旅行的過量需求等等。
2.選擇性逆營銷(Selectivedemarketing)
所謂選擇性逆營銷，是指營銷人員有針對性地大小客戶對產品的需求，應用范圍較廣。是企業為了避開不被需要的“無價值”客戶常常采用的手段。比如：不給“無價值”客戶提供充足的產品信息。
3.有意逆營銷（Ostensibledemarketing）
所謂有意逆營銷，就是指企業采取一些貌似降低客戶需求的逆營銷手段，但是事實上是為了達到相反的目的，使得企業的商品得到更多的需求。比如：音樂會的主辦人聲稱音樂會人數眾多，票馬上就要被賣空。
三、逆營銷的4P營銷組合策略
本文進一步討論逆營銷理論在銀行應對信用卡客戶中的“無價值”客戶的具體應用。
1.產品策略
(1)提供更為專業的信用卡。銀行可以提供給客戶更為專業化的信用卡。舉例來說，可以針對優質客戶比較集中的金融界人士推出特定的信用卡，這種更專業的客戶市場劃分可以在一定程度上將不受歡迎的“無價值”客戶排除在外，而且可以樹立企業的高端形象。
(2)減少信用卡供應數量。銀行可以減少多數“無價值”客戶持有的信用卡的發行，規避那些有意進入的“無價值”客戶，這是相對比較簡單而直接的方法，是普遍逆營銷的一種表現形式，但是無形中可能也規避了一些有價值的客戶。
(3)推出替代性信用卡。銀行可以開發一些替代性的信用卡產品，舉例來說，可以推出新的功能相對比較單一管理成本也更低的卡來代替從前提供給“無價值”客戶的需要大量成本維持的信用卡。
(4)開發創意性、個性化產品。銀行可以進一步開發創意性的信用卡，使得客戶的選擇增多，對原先的無法給銀行創造利潤的信用卡的需求就會隨之降低，相對的，開發個性化產品也是產品多樣化的體現。不過這樣的策略可能會大大提升銀行的客戶成本，也許會給銀行造成更大的損失。2.價格策略
(1)提高信用卡業務價格。銀行可以適當提高使用信用卡業務的價格，首先可以彌補銀行付出的成本。另外，通過提高信用卡的業務價格，相當于設立了一個“門檻”，使得一些“無價值”客戶無法進入，從而達到了剔除“無價值”客戶的目的。但是這可能使得一些潛在優質客戶轉向其他的銀行，，容易帶來失去過多客戶的風險。
(2)有針對性的價格和政策。銀行可以采取不同的客戶提供不同的價格及政策來剔除“無價值”客戶，提供這樣針對性的服務銀行首先需要有行之有效的客戶細分模式，對于符合“無價值”客戶的可以提供較高價格的服務，減少一定的優惠政策，進而使得“無價值”客戶喪失對銀行的熱情，主動退出。這樣的策略其風險在于這些退出的“無價值”客戶可能會為銀行帶來不好的傳遞不好的“口碑”，會影響銀行的形象，使得銀行失去一些潛在的優質客戶。
(3)專家式服務。所謂專家式服務就是為銀行的信用卡客戶提供比較專業的，比如“一對一”式的服務，這樣的服務會提高銀行的成本，銀行自然會向顧客收取較高的費用，對于優質客戶而言，他們更樂于多付費用享受到這樣的服務。而相對的，一部分“無價值”客戶就會主動放棄業務，而那些優質客戶就會擁有更多的銀行資源，享受到更為專業的服務。
3.銷售渠道策略
(1)目標明確地建立銷售渠道。在提供信用卡業務之前，銀行應該清楚這樣的業務是主要面對什么層次的顧客的。因而，在建立銷售渠道的時候，銀行就可以自主地選擇比較接近客戶群的銷售渠道，從而避免一些“無價值”客戶的滲入。比如：銀行就可以選擇在優質客戶工作的.附近區域設立銷售點，在這些人士經常閱讀的雜志上刊登廣告，采取推薦的模式吸納信用卡業務的客戶等等。這樣一來可以有助于樹立品牌形象，二來可以避免那些“無價值”客戶接收到銀行的信息，進而規避“無價值”客戶。策略的缺陷是過于目標明確的銷售渠道，可能會限制了銀行信息的流通，在規避了“無價值”客戶的同時，也規避了許多有價值的客戶。
(2)細分銷售點。銀行應該根據各個銷售區域的盈利情況來設置信用卡業務銷售點，在“無價值”客戶相對集中的區域，銀行可以適當減少信用卡業務銷售點的分布，這樣能夠從一開始就避開“無價值”客戶的出現，不過這樣的策略，也會使得銀行的影響力下降，損失一部分的優質客戶。
4.促銷策略
(1)營銷導向型銷售人員。銀行可以配備一些專門的營銷導向型銷售人員。在了解了客戶的情況之后，可以根據客戶的情況推薦不同類型的信用卡服務，如果是遇到“無價值”客戶，則可以委婉的拒絕客戶，這樣可以針對性強地避開“無價值”客戶的進入。但是這樣的策略會無形中增大銀行的資本投入。
(2)零促銷。顧名思義，零促銷的意思就是不做任何的促銷活動。沒有各種各樣的優惠活動，自然會降低“無價值”客戶的注意力，也可以達到銀行的目的。但是零促銷會適得銀行的信用卡業務信息很難被眾多客戶了解，這也降低了那些優質客戶對于銀行的關注度，使得銀行損失一定的客源。
(3)差異性促銷。差異性促銷就是針對不同的客戶群，采用不同的促銷手段。一般來說，對于優質客戶給予給多的優惠，如刷卡送積分，換禮物等等。而對于“無價值”客戶，則提供較少的優惠，或者不提供優惠，每個客戶都希望自己能夠獲得盡可能多的服務，如果受到這樣的區別對待，很可能會讓“無價值”客戶自動遠離。
四、結論
對于銀行信用卡業務而言，“無價值”客戶不論從規模還是效益上來說，這些客戶對銀行的意義都不大。因此這部分客戶不應該成為銀行信用卡業務發展客戶關系的對象，對這部分客戶應采取逆營銷策略對其遏制或者剔除。所謂剔除，是指銀行對“無價值”客戶不進行關系管理，以最低的代價實現退出，如不鼓勵其使用本行產品，委婉地拒絕客戶的需求，適當提高產品或服務的價格，降低為這些客戶服務的成本以逐漸結束客戶關系。所謂遏制則是指銀行要開發市場前先進行仔細的客戶細分，并且盡量快速準確地判斷出“無價值”客戶，對其進入設置一定的“門檻”障礙，使其無法進入或者不愿進入，從而將節約的銀行資源運用到更重要的客戶上，為銀行提高經營效益，盡早實現信用卡業務的盈利。
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