文化差異融入英文廣告創(chuàng)作的必要性探究論文
隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告成為企業(yè)產(chǎn)品銷售不可或缺的手段，英文廣告正在悄然進(jìn)入中國人的生活中，國內(nèi)商品的出口也在不斷攀升，英文廣告的制作要和目標(biāo)國文化結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)廣告的作用和價(jià)值。
作為廣告設(shè)計(jì)人員，眾所周知的世界三大廣告中心包括倫敦、紐約和東京。目前我國還沒有處在世界廣告產(chǎn)業(yè)的前沿地位， 隨著經(jīng)濟(jì)的全球化推進(jìn)， 越來越多的國內(nèi)產(chǎn)品走出國門，走向世界。同時(shí)，越來越多的西方商品進(jìn)入中國消費(fèi)者的視線。在資訊發(fā)達(dá)的今天， 廣告無處無時(shí)不在我們的生活中扮演角色。對于走出去的商品，廣告的形式和語言都要符合文化差異下，目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和文化背景才能在產(chǎn)品品質(zhì)相隨的條件下應(yīng)對市場和消費(fèi)者的挑剔選擇。
文化差異對于中國高等教育從精英階段轉(zhuǎn)為大眾階段的青年消費(fèi)群體來說并不陌生。任何形式的廣告如果忽略了文化因素都將失敗。例如曾經(jīng)出口到歐洲的白翎牌鋼筆，出口隨即滯銷。為什么在國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品卻出現(xiàn)在歐洲水土不服的現(xiàn)狀呢? 原因在于白翎的英文商標(biāo)：“white feather”， “white feather”在歐洲文化中代表了投降和示弱。這就是問題所在。英文廣告不只是我們把漢語換成英語，更多的是我們要對目標(biāo)文化深入了解基礎(chǔ)上的英文翻譯。
那么在中西廣告中有哪些背后的文化差別呢?
一、集體主義和家庭親情
中國人長期生活在以家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)社會，以家庭為社會活動中心，在個人的成長中， 離不開集體，離不開家庭。集體和家庭是我們賴以生存的避風(fēng)港。基于此，我們的廣告也需要迎合多數(shù)國人的精神需求。美國的蘋果手機(jī)在來到中國后，廣告也結(jié)合了中國人的價(jià)值取向作了調(diào)整。例如2015年蘋果的廣告在中國大陸從親情角度出發(fā)，在懷舊的格調(diào)中表達(dá)了蘋果親民的科技感特點(diǎn)。符合國人的精神審美， 所以在大家認(rèn)可蘋果知名度的同時(shí)，我們加上廣告的宣傳效應(yīng)，能更好的打動消費(fèi)者。
西方文化于中國文化另一個重大區(qū)別是西方社會是以個人為本位，強(qiáng)調(diào)個人的突出和冒尖。是中世紀(jì)到近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現(xiàn)象之一的廣告當(dāng)然無法擺脫與文化本身的粘結(jié)關(guān)系，并受制于其所屬的民族文化。雀巢給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發(fā)揮地淋漓盡致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰，把運(yùn)動明星"神化"，使得耐克品牌不單是代表運(yùn)動鞋，更代表體育運(yùn)動、運(yùn)動文化和勇于挑戰(zhàn)的運(yùn)動精神。阿迪達(dá)斯也具有同樣的個人主義色彩，一句“impossible is nothing”除了傳達(dá)出企業(yè)追求卓越的企業(yè)文化外，也滿足了年輕人朝氣蓬勃、積極進(jìn)取的心理需求，迎合了他們追逐勝利，希望取得勝利的愿望，極易在這一群體中引起共鳴。這一點(diǎn)也剛好與西方文化的特質(zhì)吻合。
二、直覺思維與邏輯思維
思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設(shè)計(jì)者與承擔(dān)著。也就是說，思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)，屬于文化現(xiàn)象背后的，對人類行為起支配作用的穩(wěn)固因素。人類思維方式可以分為邏輯思維和直覺思維。邏輯思維也就是理性思維。西方人在社會發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的理性，涵蓋了生活的方方面面.，從飲食結(jié)構(gòu)的少油炸， 葷素搭配餐餐，到餐具選擇上的 刀叉分左右手，都是少了溫情，多了理性。在廣告方面例如諾基亞的"connecting people" people不僅是員工，還指消費(fèi)者，諾基亞的科技非常先進(jìn)，但是這是為了滿足消費(fèi)者的需求，其次是產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的'售后服務(wù)等以消費(fèi)者為中心的企業(yè)行為。對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量在廣告中沒有過多的描述，但是廣告語的理性訴求得到了深度突出。飛利浦的廣告語“l(fā)et’s make things better." 向消費(fèi)者傳達(dá)出的是企業(yè)不斷追求卓越和更好為消費(fèi)者服務(wù)的理念，產(chǎn)品的質(zhì)量無形中向消費(fèi)者作出了承諾。
較之于西方廣告的特點(diǎn)，中國廣告植根于儒家文化的大背景下，和諧共生的理念在廣告中得到了展示。家庭是中國人社會活動的中心。家國同構(gòu)是中國文化的基本點(diǎn)之一。中國人在對廣告的審美中呈現(xiàn)了集體主義和家庭與親情的重要性。2016年APPLE 推出的溫情廣告“老唱片”描述了上海弄堂里，年輕的孫女翻出1945年，奶奶年輕時(shí)周旋的唱片并把它錄進(jìn)IPAD的，并巧妙地請白發(fā)蒼蒼的奶奶點(diǎn)擊屏幕，唱片再次響起，奶奶激動地尋找曾經(jīng)記憶的情節(jié)。這則廣告的成功在于它針對中國人的價(jià)值觀和文化差異從親情角度出發(fā)，用中國人喜愛的溫情打動了消費(fèi)者。
國際化背景和高等教育的大眾化階段的實(shí)施，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的藤飛，，國內(nèi)消費(fèi)者接觸了更多西方的文化，我們的廣告要學(xué)會西為中用，無論是西方廣告，還是中國廣告，我們在廣告的創(chuàng)作中都要在表達(dá)特點(diǎn)的同時(shí)，要突出對受眾文化特點(diǎn)的關(guān)注。只有符合受眾特點(diǎn)的廣告語才能打動消費(fèi)者的內(nèi)心，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。關(guān)注國際化品牌的語言變化在不同國度推行時(shí)的語言變化，可以更好的指導(dǎo)我們廣告撰稿人在實(shí)際創(chuàng)作時(shí)可以做出合理的借鑒。創(chuàng)作出更好地廣告。廣告形象的展示是企業(yè)形象和實(shí)力的展示， 在激烈的商業(yè)競爭中， 廣告作為產(chǎn)品銷售的推手固步自封必將被市場淘汰， 選擇西方廣告精華，去其糟粕， 關(guān)注文化差異下廣告呈現(xiàn)形式對營銷的作用才能與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。
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