探討服務營銷增強顧客忠誠論文

時間：2023-02-27 05:21:55 論文我要投稿

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探討服務營銷增強顧客忠誠論文

　　一、顧客忠誠對于企業的作用

探討服務營銷增強顧客忠誠論文

　　傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現顧客忠誠。

　　一般來說，忠誠的顧客具有如下特征：不購買或極少購買其他公司的產品和服務；重復購買本公司的產品和服務；推薦他人購買本公司產品和服務。

　　企業擁有忠誠的顧客，重復購買公司的產品和服務，這樣使得企業與顧客之間保持特定的關系，企業便于了解階段內顧客需求的數量及長期內顧客需求的波動規律，有利于制定長期計劃，減少企業因計劃生產進行的市場調查的環節，對于產品的種類、規格、數量都有詳細的數字依據，合理安排生產，避免了盲目生產而產生的不利影響。企業擁有忠誠的顧客，將本公司的產品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業的形象，一個企業在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業帶來豐厚的利潤。

　　顧客滿意是一個種概念，屬于消費后的一種特定的情感定位。客戶根據其使用的情況，評定某種特定產品或服務的價值，是一種消費前產生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高，客戶可能愿意再次上門；如果評價低，客戶可能不愿意再次上門；如果評價普通，則隨時可能轉換購買的對象。因此，許多企業不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應商，高度滿意和愉快則創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創造了顧客對品牌的高度忠誠。

　　二、服務營銷對顧客忠誠的影響

　　隨著科學技術的迅猛發展，市場中的競爭產品越來越趨于同質化，而顧客在購買產品時往往是將所獲價值與交易成本相比較，當顧客購買產品或服務后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重復購買和推薦給他人購買，并表現出對企業產品或服務的忠誠[5]，而服務營銷恰恰能夠增強顧客購買產品或服務所帶來的價值，使企業的產品或服務脫穎而出，提高顧客忠誠度，具體可以表現為以下幾點：

　　（一）彌補產品的不足與缺陷

　　無論是實物產品還是服務產品，都可能存在一定缺陷或不足。當然，產品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現的，還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表現出來，恐怕就不是解決客戶投訴（退貨、退款或賠禮道歉）那么簡單了，有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業，也會遭遇此類問題，如前幾年在武漢、長春等地的“麥當勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務業，在制造業也屢見不鮮，“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業的服務與公關能力了。彌補也好補救也罷，讓企業盡快走出危機才是“硬道理”。

　　（二）無限的差異化操作空間

　　面對激烈的市場競爭，很多企業都在感嘆：營銷，拿什么把你差異化？的確，對于制造業來說，產品、技術、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越小；對與服務業，在經營項目、經營產品等方面，競爭對手也很容易跟進。差異化的本質就是創新，企業缺乏創新能力就必然缺乏活力。其實，對于差異化營銷，企業有兩張牌可打：一是“服務牌”；二是“品牌牌”。服務因環境、時間、地點、人等多種因素而異，因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務定位差異化為先導，準確定位對接市場，圍繞這個定位大打差異化服務營銷牌。

　　（三）有效增加產品附加值

　　菲利普．科特勒等營銷學者認為，產品整體概念包括五個方面含義：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。其中前三者為產品的實體部分，是產品本身、品質、式樣以及使用效果等。延伸產品、潛在產品是顧客購買產品所獲得的全部附加服務和利益。因此，在產品實體的基礎上，從產品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產品附加價值，使顧客價值持續增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務營銷使產品價值增值的操作空間最大，更具有現實性和可操作性，例如中國移動與中國聯通，除了基本通話服務外，還有短信、彩信、彩鈴、上網、游戲等增值服務，以更為豐富多彩的服務來吸引客戶。也就是說，在這兩家企業之間不但在基本服務上競爭，更在增值服務上競爭。

　　三、企業在服務營銷中的誤區

　　服務營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視，雖然現在許多企業強調通過服務營銷理念達到運營的目的，但大部分的企業只是片面的理解或歪曲服務營銷的真正內涵，我們將其稱之為“偽服務營銷”。

　　（一）表面功夫式服務

　　在一些企業中，尤其在餐飲業中，服務員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以后，服務員用千篇一律的腔調打招呼：“歡迎光臨，請這邊走。”因為工作手冊是這樣規定的，所以服務員才這樣說，而他本人并沒有真正“歡迎”之意，這種機械的態度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務”。

　　因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”，所以一旦出現了意外事態，服務員就不會解決了。

　　客人說“請給我杯水”的時候，服務員會機械的回答：“請稍等。”但是，服務員在這樣機械回答的瞬間卻已經徹底忘了客人要水的事情，等了又等，卻還是沒來，客人于是又說：“麻煩你，請給我杯水。”服務員還是念經式的回答：“請稍等。”但是在回答的同時她又忘了。

　　由于服務員只是像鸚鵡學舌一樣說“請稍等”，卻沒有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。

　　這雖然是一個極端的例子，但類似“表面功夫式服務”、“形式化服務”還是很多的。

　　（二）犧牲式服務

　　犧牲式服務是企業為了讓顧客滿意而提供的免費服務，即顧客受益而企業遭損的服務。

　　企業意識到服務提升產品價值的作用，于是為客戶開出了免費服務的誘人餡餅，追求以服務數量制勝。這種觀念主導下的典型行為，就是家電企業在賣場所承諾的一系列免費服務項目。可實際上，服務是人的服務，服務是發生費用的，服務是有成本的。如果企業一味迎合消費者的需求，在產品價格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務，乞求消費者買下自己的產品，那無疑是飲鴆止渴。汽車行業不斷有新車型做死，價格戰是一個表層原因，深層原因就是免費的增值服務太多，成本太高。

　　（三）非理智服務

　　非理智服務是企業為了達到一定的銷售目的而采取的服務措施，如在一部分企業中，在上級制定的銷售任務壓力下，以拿下訂單為企業的第一目標，要求員工的態度熱情，服務要規范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶，促使客戶取得信任，簽訂合同。在這種觀念主導下的典型行為，是各大廠家節假日終端促銷競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為，往往與對顧客的后續服務的冷漠形成反差，所謂“只重視最后一米的銷售，不重視銷售以后的一公里服務。”雖然企業可以出現短期的高收益，但這種讓顧客反感的態度轉變，最終會是企業失去顧客。

　　以上三點為“偽服務營銷”中的典型套路，像這種用孤立、片面、靜止的眼光看待問題的做法還很多，目前在企業中還很流行，只有改變傳統意義上的服務營銷觀念，才能真正讓企業走好，走遠。

　　四、通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策

　　針對以上企業在服務營銷中的不足，以下幾點為通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策，希望能夠對在探索新方法

　　提高顧客忠誠度的企業給予一點啟示。

　　（一）將服務的理念深入到企業文化中

　　“以顧客為導向”絕對不只是一句口號，而應變成一種意識，根植在每個員工心中。“以顧客為導向”就是要求公司和公司的每一個人，切實站在顧客的立場，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準顧客的心理，發掘顧客的需求，所有的生產、研發、銷售、服務都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當作“上帝”，而且還要把顧客當作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。

　　服務表現為人的行為，人的行為是由他的動機和意識控制的，失去顧客的原因往往來自公司內部，如員工傲慢的態度，顧客提出的問題得不到及時解決，咨詢無人理睬等。要從根本上解決這些服務態度，關鍵是要改變員工的服務意識。服務不是技術問題，而是人文的、深層次的問題。心里面沒有服務，眼中就不會發現服務需求，行動就不會到位。[8]

　　（二）將服務部門當作利潤中心

　　讓服務創造價值，讓服務帶來利潤，企業必須重新認識服務的價值，提高服務部門的級別和重要性，把服務部門當作利潤中心，而不是為銷售產品的輔助部門。

　　許多企業認為服務部門是增加成本的部門，并不能為企業帶來利潤，可事實并非如此，在汽車業，很早就有學者觀察到這種現象，既賣車只能獲得10%的利潤，而賣保養的利潤是20%，賣配件的利潤高達70%。同樣，在IT業，80%以上的利潤是從運營服務中獲得，服務部門除了要做售后服務以外，要預見到客戶今后需要多大性能的容量，幫助他們進行必要的IT架構規劃，另外，整合客戶現有的IT資源，使IT系統發揮更高的可用性，提升適應力，滿足企業快速發展的業務需求，這樣不僅從滿足客戶需求發展到創造客戶需求，從被動到主動，更重要的是企業可以從現狀看到未來，為產品升級，企業發展奠定基礎。中國惠普在運營服務中一直做的非常好，每年在中國市場上服務業務的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內企業來說也許是“天方夜譚”。

　　（三）建立良好的服務制度

　　服務是一種隱性的軟性工作，因人而異，服務的提供總會出于心情。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務質量，也會由于每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平差異，因此，有些人認為，服務無法用一個統一的標準來衡量，或認為制度化服務缺乏人情味，不能適應顧客的需要，這種觀點是錯誤的。事實上，許多服務工作是常規工作，管理人員是很容易確定服務的具體質量標準和行為準則，而消除服務水平差異也只有通過建立規范化的服務標準，良好的服務制度。[9]

　　在這里，建立服務制度與提供個性化服務并不沖突。服務制度是在公司所面臨的所有服務分類基礎上而建立，它是站在相當的高度，全面考慮的對策，而個性化服務針對個人、某消費者，因消費者需求差異而改變。

　　（四）服務創新

　　產品需要創新，服務也需要創新。隨著社會經濟的發展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質量和服務的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產品質量和產品技術含量外，還要廠商不斷創新服務水平，不斷推出新、特、奇的服務舉措來滿足他們對服務的求新求異的需求。在這種情況下，商家如果死抱一兩次售后服務舉措“從一開始”那顯然是不明智的。

　　商家要想自己的商品永葆美麗，要想自己的公司在競爭中永遠立于不敗之地，除了要不停的提高商品質量外，還必須樹立“服務創新”意識，不斷更新和完善自己的服務。

　　總之，服務是永遠沒有止境的，只有不斷創新，不斷改進，才能真正達到顧客忠誠。

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