早教機構營銷策略的論文

時間：2023-02-26 21:11:09 論文我要投稿

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　　一、我國早教市場供需狀況及存在問題

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　　（一）我國早教市場的供需狀況

　　從我國早教市場的供給情況來看，目前，我國早教市場上的從業機構主要有三種類型：連鎖加盟早教機構、自創品牌的早教機構和幼兒園附設的早教中心。這些早教機構通過在市場上爭奪師資、生源和資金，從而謀求競爭優勢和市場份額。中國品牌網調查發現目前國內口碑最好的早教機構包括金寶貝、紅黃藍、東方愛嬰、奧爾夫、妙事多、新愛嬰、天才寶貝、小熊之家等。雖然我國早教市場的從業機構呈現日益多樣化、品牌化和規模化的趨勢，但從我國目前早教從業機構的總體供給情況來看，仍無法充分滿足消費者的早教需求。從我國早教市場的需求狀況來看，目前，我國早教市場的消費需求特征主要體現在兩個方面：一是需求量大，但市場分散。幼兒早期教育已經成為居民消費熱點之一，尤其在城鎮中更被人們普遍重視。在發達城市的中高檔小區早教機構普遍存在，而在多數經濟欠發達的地區則比較零星；二是輻射半徑小，有效消費率偏低。早教機構的服務對象是幼兒，其特征是年齡小、行為能力差，所以，家長就近選擇早教機構的情況比較普遍，早教機構的空間和距離決定了早教機構的服務半徑比較小。另一方面，受各種因素的制約，如孩子身體狀況、家長忙閑時間、天氣條件等，往往造成實際消費不足，有效消費率低。

　　（二）我國早教市場存在的問題

　　1.早教市場供需不平衡

　　這種供需的不平衡不僅表現為在數量上，現有的早教機構無法滿足市場需求，也表現為質量和結構的不平衡，即現有早教機構所提供的早教內容、早教服務質量以及早教收費水平等方面無法與家長們的要求相匹配。

　　2.缺乏系統性和科學性

　　我國的幼兒早期教育事業發展較晚，起步于上世紀末期，當時以“不能輸在起跑線上”等口號為代表，夸大幼兒早期教育的功能且商業性質較為突出，早教機構所提供的早教產品和服務缺乏系統性和科學性，主要以訓練幼兒精細動作和才藝等技能性活動為主，活動時間短、次數少、內容單一。符合國內具體實際的早期教育理論較少，大多是從國外先進理論引進，缺乏全面性、系統性和深刻性是我國早教市場發展亟待解決的問題。

　　3.缺乏營銷意識，營銷手段落后

　　由于新中國建立以來，我國嬰幼兒教育就像我國早期的義務教育一樣主要依靠國家的財政撥款、企業單位支持和少量收取學費、雜費等來維持其運行。因此人們對教育機構的普遍印象是一種社會服務部門，其存在的目的是為人們提供所需的公共服務，是非營利組織。因此，我國的很多教育機構缺乏市場營銷意識，在其運營過程中更不注重市場營銷手段的運用。在我國幼兒早期教育市場，當前比較突出的問題是市場營銷觀念的落后和市場營銷手段的缺乏。然而，現階段的幼兒早期教育的改革已經把早教機構推向市場，絕大多數的早教機構是企業單位或私營機構，其主要目的是追求利潤。面對社會的多樣化需求，早教機構的發展必須重視市場導向和營銷策略。

　　二、早教機構開拓市場的營銷策略

　　（一）產品策略

　　從對我國不同類型的早教機構的調查中不難發現，不同的早教機構在環境設計、課程安排以及基于不同基礎上的課程目標和側重效果也不同，如此種種正是各個早教機構競爭的焦點。從產品策略方面，相關早教機構應做好市場定位、產品差異化和明確教育理念方面的工作。準確的市場定位使早教機構能夠通過明確自身的實力和優勢，通過在明確在優勢領域的專業性和特色化服務，贏得顧客信賴，從而提高顧客的忠誠度和早教機構的市場競爭力。另外，早教機構還可以通過在教育方案、評估體系、課程體系或家庭支持訓練計劃等方面尋求差異化。如“紅黃藍”早教機構獨特的教育方案適合用來培養中國0-6歲兒童良好的綜合智能和構建健康人格，用于紅黃藍親子園與幼兒園有效互動，覆蓋0-6歲整個早期教育領域，這也成為了紅黃藍區別于其他早教機構的最大的差異化優勢。

　　（二）價格策略

　　價格在某種程度上是企業成功的關鍵，因為價格頗受消費者的關注。早教機構應根據市場環境、服務對象的不同制定不同的價格策略。在定價中應注意以下幾點。1.結合特定早教產品或服務的生命周期來進行定價在新的早教項目或新產品的導入期，要根據早教產品成本、供求和競爭情況，以及市場對本企業的接受識別程度，采取不同定價策略，以增強課程競爭力，擴大知名度和市場占有率，從而爭取盡可能大的利潤。在早教產品的場成長期，定價策略的選擇主要考慮競爭條件以及消費者的接受程度，在保證早教機構實現目標利潤或目標報酬率的目標制定。在市場中相對成熟的早教產品和內容進行定價時，考慮到市場競爭激烈，具有較大規模和聲譽的早教機構可以適當采取驅逐定價策略，通過降低價格驅逐競爭者，進一步擴大市場份額。2.合理使用滲透定價和累計折扣等策略盡管目前很多家長十分關注孩子的教育，愿意在這方面承擔花費，但是過高的定價會形成對大部分中低收入者的阻礙，因此，早教機構應恰當地使用滲透定價策略。例如，“金貝貝”親子園將其早教產品價格定得相對較低，從而吸引大量顧客，提高市場占有率，同時，也贏得了較好的口碑。另外，早教機構也可以通過為顧客提供累計折扣，從而達到回饋老顧客和提高顧客的穩定性的目的，也能夠通過為顧客提供累計折扣建立與顧客之間的長期關系，提高顧客的忠誠度。

　　（三）渠道策略

　　由于早教機構的市場需求受到地域和距離等空間因素的限制，因此，早教機構在市場開拓過程中，可以通過采用連鎖經營或特許連鎖的方式擴大企業的業務范圍，提升企業的市場競爭力。在連鎖或特許連鎖的經營模式下，應注重提升早教機構品牌的文化和個性，通過品牌的運作，在目標市場上形成鮮明的品牌形象。在本地區取得良好聲譽，各個連鎖機構都將獲得最新的信息支持和技術支持，從而不斷提高全體教師的教學水平，節省自身研發課程的時間、人力和精力，保證合作各區域連鎖機構的高效運作。

　　（四）促銷策略

　　早教機構在市場定位、產品和服務內容以及目標顧客方面具有差別性，因此，不同早教機構在開展促銷活動的過程中應針對自身的市場定位、資源情況及目標顧客特性的不同，靈活選擇適合于自身和目標市場特點的促銷形式和手段。

　　1.在廣告策略的選擇方面

　　考慮到降低早教機構廣告成本和提高廣告對目標顧客的溝通效率的問題，除傳統的廣告媒體和形式外，早教機構還可以選擇以下廣告策略：首先，可以選擇在嬰幼兒比較集中的場所，如幼兒園、幼兒游樂場等位置發放印刷廣告，吸引對早教感興趣的家長對早教機構的關注；其次，在街區顯眼處常年懸掛招生廣告，印發名片，利用六一兒童節、元旦等節日免費為幼兒發放印有幼兒學前教育機構名字的背心、小獎品以及幼兒的小玩具、讀物；最后，可以建立自己的網站或微信交流平臺，讓用戶可以自由查詢、登錄、關注及瀏覽，避免一些顧客關注的無效性和被動性。

　　2.在公共關系策略方面

　　早教機構應做好內部公關和社會型公關活動，全面提升早教機構的形象和早教品牌形象。首先，早教機構可以定期發行內部刊物。內部刊物是中心信息在管理者和員工間上下傳遞的有效途徑。通過利用內部刊物向公眾介紹自己的企業文化、課程安排、師資規模、工作成果等，吸引家長對機構的中心動向、中心課程的注意，有利于在公眾及員工面前樹立良好的形象、打造品牌。早教機構也要做好社會型公關策略，例如組織、參與或贊助公益活動，并通過公益活動宣傳早教機構的早教理念，樹立早教機構的品牌形象。社會型公關促銷策略的主要形式是贊助公益事業。例如，東方愛嬰的賈軍女士經常贊助公益事業，通過這樣一系列的公益活動，提升公眾對早教機構的關注度，從而起到塑造良好社會形象的作用。

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