體驗(yàn)營銷研究論文怎么寫
摘要體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的悄然來臨，會(huì)給一些企業(yè)帶來無限商機(jī)。分別就體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷及體驗(yàn)營銷的特征和應(yīng)用加以論述，并針對(duì)現(xiàn)階段我國企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下所面臨的挑戰(zhàn)提出一些見解和主張，以求其盡早適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷營銷模式
2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
1人類社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
1.1案例的引入
（1）以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗(yàn)才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗(yàn)”。
（2）其他案例。幾年前，我國著名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗(yàn)，包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時(shí)期的一名指揮官，也可以讓你遠(yuǎn)離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢，其劇情是對(duì)體驗(yàn)的最好詮釋，也是對(duì)我國企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大膽鼓勵(lì)。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨。
1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探討
馬斯洛需求層次理論與不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的關(guān)聯(lián)（見附圖）。這里需要說明一點(diǎn)，我們所討論的是在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，大多數(shù)消費(fèi)者的主要需求。
結(jié)合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的主要需求有所不同，體驗(yàn)營銷時(shí)代需要滿足消費(fèi)者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營銷，應(yīng)該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷
2.1體驗(yàn)的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)砝妗ｓw驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。
2.2體驗(yàn)營銷的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。
筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗(yàn)的`經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡單地說，就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。
體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
2.3體驗(yàn)營銷的特征
（1）注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。
（2）引導(dǎo)感性消費(fèi)。長久以來，傳統(tǒng)營銷把消費(fèi)者看成理智購買決策者，事實(shí)上，很多人的購買行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購買。也會(huì)存在幻想，有對(duì)感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)式營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。
（3）顧客主動(dòng)參與。體驗(yàn)營銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營銷”和“服務(wù)營銷”的最顯著的特征。離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。
3體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施
3.1體驗(yàn)營銷的策略
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營銷的定義，可以把體驗(yàn)營銷的策略歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營銷策略；誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)的思考營銷策略；通過名人、名角激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營銷策略；感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。
3.2體驗(yàn)營銷的實(shí)施
針對(duì)體驗(yàn)營銷的不同營銷策略，企業(yè)可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新穎廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn)，用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，以促銷手段感受體驗(yàn)，借品牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等等。
在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)：
（1）以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感受和內(nèi)心體驗(yàn)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進(jìn)而達(dá)到共鳴，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。通過各種手段和途徑增加消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。
（2）體驗(yàn)營銷必須找準(zhǔn)定位，制定一個(gè)“體驗(yàn)主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者，定位要簡明扼要，讓消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準(zhǔn)確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題，設(shè)計(jì)精煉的主題，是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
（3）美化體驗(yàn)場(chǎng)景，加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與。精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，自由的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購買決定有著直接的影響。場(chǎng)景信息的傳遞要真實(shí)、可信，切不可浮夸。在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，最好能組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購買幾率。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。
4現(xiàn)階段體驗(yàn)營銷對(duì)我國企業(yè)的挑戰(zhàn)
（1）體驗(yàn)營銷是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國最早提出的，是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經(jīng)濟(jì)體制并存，所以各地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以實(shí)施，我國企業(yè)應(yīng)正視現(xiàn)狀，不可一意孤行。21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)會(huì)突飛猛進(jìn)，我們有理由相信，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國所占比重會(huì)越來越大。
（2）體驗(yàn)營銷是在人們?cè)缫训a(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次的體驗(yàn)和享受以及“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，我國企業(yè)應(yīng)量力而行。
5結(jié)論
總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，早已具備條件的企業(yè)應(yīng)努力嘗試體驗(yàn)營銷，為我國企業(yè)做出表率。
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