論文商業(yè)銀行營銷策略探究
關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；營銷策略；創(chuàng)新性
摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。
1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題
(1)營銷網(wǎng)點設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機構(gòu)運行效率低下。中小商業(yè)銀行在機構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機構(gòu)爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險期，其內(nèi)部經(jīng)營機制尚未完全理順，所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實施特色營銷戰(zhàn)略
3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營銷策略
3.1針對不同客戶群體實施不同的策略
(1)穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點。同時較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學(xué)科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。
(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產(chǎn)在全國總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務(wù)需求日趨多樣化，個人消費觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領(lǐng)域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境較好，不像對公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機。
3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略
一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個性化的產(chǎn)品，做好市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。
3.3制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點調(diào)整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對促銷工作重要性的認(rèn)識，實際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點、立意新、創(chuàng)意好。
4中小商業(yè)銀行的`新性營銷策略
(1)加強本銀行的企業(yè)文化。一個前進(jìn)的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。
(2)重點支持具有良好成長性的民營企業(yè)為突破口，打造自己的市場份額。例如廣東發(fā)展銀行它的營銷策略和定位就十分的準(zhǔn)確，在武漢它向20余家民營企業(yè)授信6億元。當(dāng)其在武漢的分行成立時，又與湖北田野集團(tuán)、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業(yè)，簽訂了超過3億元的貸款合同。其中，授信額最大的達(dá)到了4000多萬元。作為服務(wù)中小企業(yè)和民營企業(yè)的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發(fā)行“民營100”的金融服務(wù)方案，針對其“創(chuàng)業(yè)、成長、擴張”的不同階段，為民營企業(yè)“量身定做”金融產(chǎn)品，提供高效、便捷的理財方案據(jù)介紹，廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng)新為民營企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品、化解民營企業(yè)貸款擔(dān)保難題等方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。廣發(fā)行“民營100”金融服務(wù)方案就是打造一個為民營企業(yè)提供百分之百全過程、全方位服務(wù)的平臺，派出100個客戶經(jīng)理，為民營企業(yè)量身定做金融產(chǎn)品，每年選擇100家民營企業(yè)，重點為其服務(wù)。其他的中小商業(yè)銀行應(yīng)該以廣東發(fā)展銀行為模型，再根據(jù)自身的資產(chǎn)和地區(qū)影響力制定出一套支持民營企業(yè)的具體可實施性方案。
(3)社區(qū)理財服務(wù)為老百姓帶來家門口的金融服務(wù)實惠。因為社區(qū)是最大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)適用房住宅小區(qū)，消費群體龐大，中小商業(yè)銀行可在在社區(qū)推廣一些特色服務(wù)，例如發(fā)行集存取款、繳費、消費等多種功能于一體的卡業(yè)務(wù)，社區(qū)業(yè)主可通過卡實現(xiàn)個人外匯交易、銀行卡轉(zhuǎn)賬、代繳物業(yè)管理費、市話、手機費等一系列銀行自助服務(wù)。
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