關(guān)于消費(fèi)者知識影響購買決定的因素

　　在年少學(xué)習(xí)的日子里，看到知識點(diǎn)，都是先收藏再說吧！知識點(diǎn)是傳遞信息的基本單位，知識點(diǎn)對提高學(xué)習(xí)導(dǎo)航具有重要的作用。你知道哪些知識點(diǎn)是真正對我們有幫助的嗎？下面是小編為大家收集的消費(fèi)者知識影響購買決定的因素，僅供參考，歡迎大家閱讀。

　　消費(fèi)者知識影響購買決定的因素1

　　消費(fèi)者知識聽起來是一個很大的概念，但是它一點(diǎn)也不復(fù)雜，就是存在于消費(fèi)者的記憶中與購買、消費(fèi)和處理商品服務(wù)有關(guān)的信息。它包括了五個方面的知識類型：①產(chǎn)品知識②購買知識③消費(fèi)或使用知識④說服知識⑤自我知識。

　　一、產(chǎn)品知識

　　在購買建材產(chǎn)品以前，大腦中關(guān)于產(chǎn)品選購的標(biāo)準(zhǔn)一無所知，當(dāng)你問顧客“選購一款瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)是什么”，“選購一款地板的標(biāo)準(zhǔn)是什么”時，得到的回答大都是不知道，就象我去買汽車，銷售人員最后無奈地跟我說的那樣“跟您談汽車真的很痛苦，因?yàn)槌�了價格，您似乎從來不關(guān)注汽車”。顧客不了解建材產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，對于門店銷售人員來說到底是一件好事情還是壞事情呢？這要看銷售人員是怎么做的，聰明的銷售人員一定會把自己的USP產(chǎn)品賣點(diǎn)當(dāng)作產(chǎn)品選購的核心要素向顧客進(jìn)行推薦，這樣當(dāng)顧客用你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去衡量競爭對手的產(chǎn)品的時候，他會發(fā)現(xiàn)你所推薦的標(biāo)準(zhǔn)無人能夠達(dá)到，最終顧客還得重新走回到你的門店。

　　建材行業(yè)的每名銷售人員都有教育消費(fèi)者的義務(wù)，給顧客一個清楚的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的產(chǎn)品會有不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，顧客常常會因?yàn)榕�不清楚產(chǎn)品的差異化價值到底在哪里而困惑不已，此時能夠客觀地根據(jù)顧客的家庭裝修風(fēng)格和購買預(yù)算給出合理化的建議是必要的，而不要強(qiáng)硬地推薦自己的產(chǎn)品，最后導(dǎo)致顧客裝修的不倫不類、怨聲載道。一個好的做法是，大家都知道在顧客離開門店的時候，遞一張產(chǎn)品的宣傳資料給顧客，讓他回家以后慢慢研究，這樣做除了可以給顧客留下好的印象，更重要的是能夠讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)快速了解產(chǎn)品。建材產(chǎn)品的銷售人員不應(yīng)該怕顧客提出產(chǎn)品異議，可怕的是現(xiàn)在顧客在買建材產(chǎn)品的時候除了價格、款式和品牌、服務(wù)幾個因素外，關(guān)于產(chǎn)品本身提不出任何異議。

　　除了產(chǎn)品的類別知識，還要特別關(guān)注顧客對品牌知識的儲備情況。建材行業(yè)正處在江湖混戰(zhàn)、春秋戰(zhàn)國時代，還沒有誰敢站出來稱王稱帝，當(dāng)然即使真的稱王稱帝了，那也是自封的，離王和帝所要達(dá)到的市場份額和品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度還遠(yuǎn)著呢。在這樣一種市場競爭的態(tài)勢下，沒有絕對的王者誰都有了成為王者的機(jī)會。如何在區(qū)域市場提升品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.彈（電視、雜志媒體廣告），地面地毯式品牌滲透更是直接有效的辦法（針對新裝修小區(qū)的廣告）。品牌推廣不但強(qiáng)調(diào)覆蓋率和精準(zhǔn)性，更要強(qiáng)調(diào)有效性，是否會講故事是檢驗(yàn)品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)之一，通過家庭情景的展示從而激發(fā)顧客的聯(lián)想，是當(dāng)下很多品牌正在嘗試的方法之一。

　　二、購買知識

　　顧客不單對建材產(chǎn)品知識和品牌知識不熟悉、不了解，在銷售人員看來最關(guān)鍵的購買知識，顧客也知之甚少。

　　首先，顧客根本不了解建材行業(yè)的產(chǎn)品價格是怎么形成的，所以在家裝建材的購買計(jì)劃上，很多顧客到購買后期都會很痛苦地說“預(yù)算超支了”，“我也沒想到xx產(chǎn)品這么貴”。是否價格越低的產(chǎn)品就越有競爭力呢？這是個有趣的問題，如果顧客對產(chǎn)品相對熟悉，知道自己比較的準(zhǔn)備都有哪些，那么當(dāng)然價格越低優(yōu)勢會越突出；但是對于建材產(chǎn)品而言，價格太低反而會造成顧客對所要購買產(chǎn)品的不信任，所以建材產(chǎn)品門店銷售人員要記住一點(diǎn)，不要太早地跟顧客進(jìn)行價格談判，否則很可能由于你的報價太低反而增加了顧客的顧慮。

　　既然越到后期顧客的購買預(yù)算越少，那么現(xiàn)在所有商家都已經(jīng)明白了讓顧客提前購買的好處，這是顧客購買時機(jī)的問題。事實(shí)上，沒幾個顧客說的清楚在裝修的過程中到底該先買哪些產(chǎn)品后買哪些產(chǎn)品，當(dāng)然商家也同樣說不清楚，所以聰明的商家就會鼓勵顧客提前購買。即使還沒有到裝修的階段，商家也希望通過各種促銷手段刺激顧客提前下單，一些家電賣場正在如火如荼地開展地“訂金升級”活動是值得每個建材的商家參考的有效促銷手段之一。

　　在購買知識的儲備上，除了購買成本和時間的問題，顧客還會對購買的地點(diǎn)產(chǎn)生顧慮，到底是去建材城還是去街邊店或者去建材超市，對顧客來說的確是個挑戰(zhàn)。除非你的品牌足夠響亮，才能把顧客吸引到獨(dú)立的街邊專賣店中來，否則顧客基本上會在建材市場和建材超市之間徘徊，建材市場總體上的價格無疑會比建材超市便宜，而且可選擇的品類也比建材超市大，但是建材市場顧客需要討價還價，而難就難在顧客根本就不知道價格的底線到底是多少。諸如百安居、居然之家、紅星美凱龍一類的建材大賣場，正用其高端舒適的購物環(huán)境、專業(yè)的市場營銷方式和統(tǒng)一的價格管理，吸引著越來越多的購物者。

　　三、消費(fèi)或使用知識

　　家具建材產(chǎn)品的消費(fèi)似乎只取決于裝修階段，后期的使用很少會涉及到產(chǎn)品的應(yīng)用。即使如此，門店銷售人員還是要及時提醒顧客關(guān)于產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)問題，比如地板多長時間需要打蠟，真皮沙發(fā)多長時間需要護(hù)理以及家電多長時間需要檢查一下電路老化的問題，我發(fā)現(xiàn)在這個行業(yè)里，還很少有哪個企業(yè)會做電話回訪的，大多都是一錘子買賣，一手交錢一手提貨，然后大路朝天各走一邊。

　　家居建材的產(chǎn)品安裝大多數(shù)是由裝修公司或者門店的安裝工人完成的，所以顧客不太關(guān)注產(chǎn)品安裝的'便利性等問題。但對家具來說，至少有兩個關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵問題需要引起重視，一個是象宜家這樣的賣場售賣的組合家具，需要顧客回家自己組裝，此時的電話回訪就顯得特別重要，因?yàn)椴⒉慌懦�顧客看不懂產(chǎn)品安裝說明書的情況。另一個情況是關(guān)于舊家具回收的，我們的傳統(tǒng)觀點(diǎn)從來沒有人想過家具替換的問題，如果家具買回家可以使用一輩子的話，那么咱們的家具銷售未來的生意在哪里都不知道了，我見過家電“以舊換新”的做法卻從來沒有家具行業(yè)的哪個企業(yè)這樣做過。在市場營銷這件事情上，誰第一個做了并且第一個告之世人，那么他就是第一，當(dāng)年的櫻花衛(wèi)浴就創(chuàng)造了中國第一個終生免費(fèi)送油網(wǎng)的先例，而他的標(biāo)準(zhǔn)一建立不論誰再去復(fù)制都難望其項(xiàng)背。家具“以舊換新”算是一種服務(wù)創(chuàng)新，顧客在乎的不是舊家具能換幾個錢，而是希望有人幫他把家具從家里搬走。

　　四、說服知識

　　站在商家的角度上看，說服知識就是指商家用什么手段來鼓勵顧客購買；而站在顧客的角度上看，說服知識則是指顧客對于商家的這些促銷手段到底了解多少。

　　改變正在悄然地發(fā)生著，猶如早春二月冰封的河面，雖然看似堅(jiān)實(shí)無比，冰面下早已經(jīng)是河水奔流。建材行業(yè)有很多被商家視為屢試不爽的促銷手法，比如團(tuán)購，只要組織團(tuán)購一定會顧客擠爆門檻。當(dāng)這一種促銷玩法被各商家變著法地使用時，顧客的興趣正在逐步變淡，因?yàn)樗麄兛吹搅藞F(tuán)購除了價格便宜以外的另外一些不足，比如可以選擇的品類太少、容易沖動購買，甚至只要你認(rèn)真地跟銷售員侃價的話，平時你也完全可以拿到團(tuán)購的價格。所以，“團(tuán)購看起來很美”，消費(fèi)者得到的實(shí)惠卻沒有想象的那么多，而關(guān)于這些知識，顧客正在越來越熟悉。

　　顧客雖然對建材產(chǎn)品的促銷方法還不精通，但是快速消費(fèi)品行業(yè)千變?nèi)f化的促銷活動早就鍛煉了顧客的火眼金睛，他們知道什么時候才能從自己的荷包里掏錢。門店促銷活動創(chuàng)新，是當(dāng)下很多商家要考慮的事情，別再簡單地靠價格來贏得顧客購買了，因?yàn)閮r格的有效性正在漸漸地變小。

　　五、自我知識

　　消費(fèi)者真的知道自己想要什么嗎？至少，在建材行業(yè)里，這個回答是否定的，從廣義上來說，顧客可能是想要他大腦中的家裝風(fēng)格，但是在尋找產(chǎn)品的過程中，他大腦中的那幅圖片會因?yàn)楫a(chǎn)品知識的豐富而發(fā)現(xiàn)變化。打個比方，顧客本來是打算把家里裝修成歐式風(fēng)格，可是當(dāng)他看了中式的家具和仿古瓷磚以后，他很有可能會移情別戀轉(zhuǎn)移到復(fù)古風(fēng)格。顧客自己都不知道自己想要什么，對于專業(yè)的銷售人員來說這是個好消息，因?yàn)槟憧梢詤⑴c顧客的期望值管理，幫助顧客完成他大腦中的圖片，并最終定稿。

　　消費(fèi)者在購買家居建材產(chǎn)品的時候至少在以上的五個方面知識是比較匱乏的，而這也正是每名建材銷售人員的機(jī)會和責(zé)任所在，一方面我們要通過自己的努力建立行業(yè)專業(yè)形象，另一方面我們更多地充當(dāng)了教師的責(zé)任，告訴顧客選購建材產(chǎn)品的知識，這甚至可以說的上是整個建材行業(yè)的責(zé)任。我的文章題目雖然是《消費(fèi)者知識影響購買決定》，但我想論述的重點(diǎn)依然是如何來改變顧客知識的現(xiàn)狀，因?yàn)槲乙恢倍荚趶?qiáng)調(diào)“我們該做什么”而不僅僅是描述現(xiàn)狀。

　　消費(fèi)者知識影響購買決定的因素2

　　1、個人因素的影響

　�。�1）穩(wěn)定因素

　　這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。

　�。�2）隨機(jī)因素。

　　隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時，消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天�；蛘吣撤N情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個正在考慮購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會在評價與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20%，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。

　　2、心理因素的影響

　�。�1）感覺。

　　不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。

　�。�2）動機(jī)。

　　動機(jī)是激勵一個人的行動朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。在任何時候一個購買者受多種動機(jī)影響而不是僅受一個動機(jī)影響，而某一時點(diǎn)一些動機(jī)比另一些動機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動機(jī)在不同的時點(diǎn)是不同的。動機(jī)能降低或增大壓力。

　　當(dāng)動機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時，他們減弱壓力。但是，假如一些動機(jī)迫使我們向一個目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時，壓力可能會增加，這是因?yàn)槲覀円粋�目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動機(jī)能立即影響購買行為。

　　影響人們在習(xí)慣性地點(diǎn)購買商品的動機(jī)被稱為惠顧動機(jī)。某個購買者可能因?yàn)榇藙訖C(jī)在某一特殊商店購買商品。

　　動機(jī)研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要動機(jī)。動機(jī)常常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機(jī)。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機(jī)是什么，許多動機(jī)研究依靠交談和推測技術(shù)。

　�。�3）經(jīng)驗(yàn)。

　　經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過程。

　　如果個人的活動帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的'結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。

　　一個公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費(fèi)者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費(fèi)者購買前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。

　�。�4）態(tài)度。

　　態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時說一個人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。

　�。�5）個性。

　　有的個性不一定引人注目，但每個人都有這種個性。個性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。

　　3、社會影響

　�。�1）角色和家庭。

　　我們當(dāng)中的每個人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。

　�。�2）相關(guān)群體。

　　相關(guān)群體是指個人對群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但后來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。

　　同樣，一個人可以采取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對個人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。

　　（3）社會階層。

　　社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。開放指的是個人可以自由地進(jìn)入和離開。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財(cái)富。把某一個人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標(biāo)準(zhǔn)。

　　所選擇的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點(diǎn)以及個人在階層內(nèi)的價值大小。在一定程度上，某個階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態(tài)度、價值觀念、語言方式和財(cái)富。社會階層對我們生活許多方面都有影響

　　（4）文化。

　　文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，是人類勞動的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、家具、建筑、服裝和工具；無形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代地學(xué)習(xí)和傳授的。

　　文化對購買行為有廣泛的影響，因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由于文化在某種程度上決定了購買和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價。

　　當(dāng)營銷者在其他國家推銷商品時，他們�？吹轿幕瘜Ξa(chǎn)品的購買和使用的強(qiáng)烈沖擊。國際營銷者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價值觀念和需求，從而要求運(yùn)用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。

　　消費(fèi)者知識影響購買決定的因素3

　　1. 關(guān)鍵時刻（MOT）

　　關(guān)鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認(rèn)為，“一年中，北歐航空公司共運(yùn)載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬次。這5000萬次的MOT（關(guān)鍵時刻），決定了北歐航空公司的成敗。”

　　這一概念提出后，風(fēng)靡一時，成為眾多企業(yè)的教材。

　　在信息爆炸時代，消費(fèi)者接收到的信息非常多，企業(yè)必須找到真正影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵時刻，在這些時刻，講出消費(fèi)者心中真正想要的，才能讓消費(fèi)者記得你，進(jìn)而做出購買決策。

　　舉個例子，飛行的關(guān)鍵時刻是什么？是睡覺。經(jīng)常滿世界到處飛的人都有經(jīng)驗(yàn)，國際航班通常要飛十幾個小時，如果在這十幾個小時里你沒睡好，那是非常痛苦的一件事。

　　假設(shè)你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個小時的飛機(jī)，如果你沒睡好，很可能就會給它打差評。下次再訂機(jī)票時，腦子里不由自主浮現(xiàn)起這噩夢般的經(jīng)歷，你就再也不想再坐它。

　　因此，在這個關(guān)鍵時刻里，我們就要重塑它的峰值，讓乘客覺得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。

　　商業(yè)模式?jīng)Q定了你的MOT（關(guān)鍵時刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。

　　我們都覺得開餐廳，好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關(guān)鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。

　　有的人重視的是味道，有的人重視的是環(huán)境，是否適合商務(wù)聊天。否則，有時候你給了他們過多的服務(wù)，其實(shí)他們并不需要，而這些服務(wù)又耗費(fèi)了你很多成本，從而導(dǎo)致你賺不到錢。

　　很多時候，一說到品牌體驗(yàn)，大家就會講場景，就是打開、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、流程。你要改善你的餐廳，是把從點(diǎn)餐到買單的所有流程都改善一遍嗎？錯。為什么？因?yàn)椴皇窍�費(fèi)者思維。

　　MOT（關(guān)鍵時刻）其實(shí)是你的商業(yè)模式，你的桌椅怎么擺，已經(jīng)判定了你的格局。

　　2. 峰終定律

　　2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)�、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，我們對體驗(yàn)的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。

　　根據(jù)峰終定律，對于品牌，消費(fèi)者會對最高、最低和最后時刻留下深刻的印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，在這個時刻他眼睛是閃閃發(fā)亮的，他會決定購買；如果他覺得你很糟，他馬上就走了，你追出去也很難挽回這個印象。

　　舉一個例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買一個甜筒？

　　宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據(jù)相關(guān)報道，僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。

　　1元錢的甜筒會不會虧本？其實(shí)，這1元錢的生意看似賠本，卻給宜家?guī)�去了極佳的“峰終”體驗(yàn)，成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。

　　消費(fèi)者能不能在這個MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關(guān)鍵時刻，你能講出或呈現(xiàn)出消費(fèi)者心中想要的，就能促使他們做出購買決策。

　　3. 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

　　在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來描述人的思維活動。

　　系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。

　　人類并沒有真正深思熟慮。系統(tǒng)2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統(tǒng)1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統(tǒng)2，其實(shí)都是在用系統(tǒng)1。

　　系統(tǒng)1大部分都是感覺和表象，就是你的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），你的五官感受在幫你判斷。

　　很多時候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運(yùn)費(fèi)”和“3200免運(yùn)費(fèi)”，哪個好？你會說3200的更好，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達(dá)到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你就會選擇前一種。

　　美國有一個著名實(shí)驗(yàn)，在橘子攤前插上標(biāo)簽“限量12顆”，這樣大家就會傾向于買七八顆，如果沒有這個標(biāo)簽，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費(fèi)者就會覺得有包裝的橘子質(zhì)量更好。這些都是套路。

　　所以在做品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)時，就要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感去刺激你的目標(biāo)顧客，讓這個信息進(jìn)入他的心中。

　　4. 自我損耗定律

　　心理學(xué)里有一種自我損耗定律，指的是自我進(jìn)行意志活動的能力或意愿暫時下降的現(xiàn)象，也就是盡量不用大腦，直接用直覺做決策。

　　比如我一邊滑手機(jī)一邊跟你講話，這是系統(tǒng)2，但這時我還可以一邊在走路，也不會撞到，為什么？因?yàn)橄到y(tǒng)1里的小兵“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）一直在偵測。

　　當(dāng)你在逛街的時候，你的系統(tǒng)1就會不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，就判斷這是戶外品牌。

　　但如果門店什么信息都沒有，你就看不懂，這樣系統(tǒng)1就沒法判斷，你就會走掉，因?yàn)椴粫�有人一直用系統(tǒng)2判斷這是什么店。

　　例如說港式奶茶，你怎么快速讓消費(fèi)者感受到這是港式奶茶？有人說試喝。我問你，消費(fèi)者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務(wù)員講的是香港的口音，你會立刻覺得這是港式。

　　還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費(fèi)者一秒會覺得這就是港式。這就是系統(tǒng)1。

　　奢侈品店里擺的東西很少，為什么？

　　因?yàn)樯�，會造成他的決策快，因?yàn)檫@些就是經(jīng)典，買這些就對了。其實(shí)奢侈品也可以出很多款，但越多就對他們越不利，你要讓消費(fèi)者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺五感就好了。

　　5. 認(rèn)知放松

　　你的信息要簡單易懂，讓消費(fèi)者重復(fù)有過的經(jīng)驗(yàn)，制造好感，放松認(rèn)知，進(jìn)入系統(tǒng)1。

　　你早上在路上看到一個牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉(zhuǎn)發(fā)，然后微信又推了這個牌子給你，你就會覺得這個牌子應(yīng)該不錯。

　　所謂三人成虎，三次之后你的認(rèn)知就會放松，就會自然覺得這個事情好像有道理。所以業(yè)務(wù)為什么要不停地拜訪老板？因?yàn)闀�有效�?/p>

　　這就是心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論：人會對熟悉的事物產(chǎn)生好感。同一個信息不斷出現(xiàn)，就會讓人感受熟悉和喜歡。

　　當(dāng)你心情好，燈光合適，音樂舒緩，消費(fèi)者就會放松認(rèn)知，就容易做決策。

　　6. 錨定效應(yīng)

　　你的店開在LV旁邊，就代表你夠高檔。是不是真的不確定，但消費(fèi)者很容易這樣判斷。所以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應(yīng)。

　　美國有人做捐款實(shí)驗(yàn)，在一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結(jié)果第一種收到的捐款都是幾塊錢，第二種收到的都是一兩百。

　　大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺得他的氧氣瓶比較高檔。我只做了一件事，就讓他的銷量增加了50%。

　　怎么做到的？

　　我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這就是錨定效應(yīng)，加上價格又貴，消費(fèi)者還會想嗎？他已經(jīng)快要高原反應(yīng)了，肯定不會查大眾點(diǎn)評，看到這行字和你的價格，馬上就會買。

　　7. 促發(fā)效應(yīng)

　　很多人說我們穿好的衣服，會給面試官留下好印象。

　　不對。

　　真實(shí)情況是，你穿這么好的衣服，會產(chǎn)生非常有自信的感覺，而這種感覺會讓面試官覺得你是一個靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。

　　所以我們賣衣服為什么要試穿？因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在鏡中看到自己居然是如此美麗優(yōu)雅帥氣之后，馬上會動心。那個就是關(guān)鍵時刻，消費(fèi)者穿上去就感覺無法脫下。

　　人和動物最不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實(shí)在做夢，想象她未來可以變成怎樣。這就是觸發(fā)效應(yīng)。

　　你認(rèn)為抗皺防衰老的'產(chǎn)品應(yīng)該賣給多少歲的人？30—34歲。

　　為什么？

　　因?yàn)槟銈冃闹卸急恢踩肓艘粋�信息：如果你現(xiàn)在開始用，你就會停在這個年紀(jì)。但女生買化妝品是沒有忠誠度的，她們永遠(yuǎn)處在種草拔草的過程中。

　　8. 框架效應(yīng)

　　人們會因?yàn)椴煌�的描述的方式，做出截然不同的決策。

　　比如我說這個手術(shù)有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但第二種聽起來就很嚇人。

　　急診室的醫(yī)生有一個重要的職責(zé)。如果進(jìn)來一個急救病人，他判定這個人只能撐三小時，他會在送進(jìn)去的20分鐘后就出來給家屬報告一下現(xiàn)在在做什么，接下來會做什么。再過20分鐘又出來報告一下。他在干嘛？他在不斷做預(yù)期管理。

　　兩個小時后，他已經(jīng)給你報告了四次了，最后說不好意思，無力回天了，這時家屬就會覺得還可以接受。如果病人推進(jìn)去，他三個小時都沒出來，最后出來說抱歉，那90%的家屬都會爆炸。

　　很多時候我們做品牌就是要做顧客預(yù)期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結(jié)果。

　　9. 確認(rèn)偏誤

　　這個最常用在VIP身上。比如買了80多件同一個品牌的女生，她會極力辯護(hù)說這衣服很棒。所以你的最大宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。

　　但他們幫你說什么呢？你要想好一個套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗(yàn)設(shè)計(jì)如果都不能讓他們拍照，你就白做了。

　　10. 稟賦效應(yīng)

　　這是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當(dāng)個人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

　　你們有沒有買股票？買了之后是不是堅(jiān)信它一定會漲？

　　再舉例，做茶飲促銷，第一種方式是集滿8個章送一杯，第二種方式是集滿10個章送一杯，但我已經(jīng)蓋好了2個章。哪一種更容易讓用戶接受？

　　所以你們每天都在被這種套路影響。

　　還有，只要你說限量，消費(fèi)者往往就會覺得你應(yīng)該不錯。這都是稟賦效應(yīng)。

　　11. 心理賬戶

　　塞勒還把心理學(xué)上的另一個重要概念“心理賬戶”引到經(jīng)濟(jì)學(xué)中。

　　什么叫心理賬戶？

　　就是說人為每一種消費(fèi)支出都建了個賬戶，每個心理賬戶都有自己的預(yù)算和參照點(diǎn)。

　　比如你得到退稅，這個錢就很容易花掉，因?yàn)槟阌X得這個錢是多出來的。

　　比如父親節(jié)、母親節(jié)這樣的節(jié)日，大家總會準(zhǔn)備專門的預(yù)算，自動把錢歸類在節(jié)日花銷里，所以我們在節(jié)慶的時候做活動總是很有用。雖然都是一樣的錢，但是心理分類不同，花錢的欲望也不同。

　　比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。第一種情況，你吃晚飯發(fā)現(xiàn)電影票不見了。第二種情況，你在吃飯的時候丟了150元。

　　兩種情況，哪一種情況你還會重買電影票？

　　第二種。因?yàn)槟銜�覺得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個錢。這就是心理賬戶。

　　大概7秒鐘，顧客就決定要不要進(jìn)一家店。在這短短的7秒里，我們必須找到關(guān)鍵時刻，才會讓顧客愛上你，真正啟動購買意愿。

　　消費(fèi)者知識影響購買決定的因素4

　　客戶的購買心理是復(fù)雜的、多變的。某女士逛超市，本來沒有打算買那么多東西的，恰好超市搞活動，很多人都在買，于是自己也就跟著買了……在客戶購買商品的時候，很多因素左右著他的決定，促使其可能改變自己最初的想法。最普遍的一個購買心理就是從眾心理，就是別人買了這件產(chǎn)品，自己也要跟風(fēng)去買，好像不買的話，就只有自己在吃虧。

　　在消費(fèi)時所選的參照群體，還有時下的流行時尚等，都會影響客戶的購買心理。銷售員如果能夠了解到這些影響客戶購買心理的因素，就能夠?qū)ΠY下藥，擴(kuò)大有利于客戶購買的因素，縮小不利于客戶購買的因素，就會很輕松地實(shí)現(xiàn)商品的推銷。能夠洞察出客戶的購買心理，就抓住了成功推銷的要領(lǐng)。

　　所謂社會階層，就是指社會成員按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)劃分開來的社會集體，而不同階層的社會成員之間，在這些方面則會存在很大的差異。因?yàn)樯鐣�階層是具有同質(zhì)性和持久性的社會群體，階層的劃分對社會成員的興趣愛好、行為方式、消費(fèi)觀念等方面具有明顯的制約。這體現(xiàn)在社會階層高的成員往往會出入于奢侈品牌店、打高爾夫；而社會階層低的成員往往出現(xiàn)于平價商店、跑步這類的。經(jīng)濟(jì)決定消費(fèi)，有的只是滿足基本的生存需要，有的則更注重精神上的滿足。當(dāng)然，同一階層的人，在消費(fèi)水平上也有高低之分，于是在消費(fèi)心理上也會存在差別。再加上社會心理對消費(fèi)者的影響，大眾在消費(fèi)時又具有從眾性、攀比性等特征，這又促使人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化，因此更產(chǎn)生了很多復(fù)雜的微妙的心理。

　　消費(fèi)者所處的社會階層對其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理有著很大的影響。家庭是社會群體的最基本的單位，也是一個人首要的歸屬群體，因此家庭對個人的影響是十分廣泛的、直接的、長期的和深刻的。

　　家庭作為一個小的社會單位，是促進(jìn)個人社會化進(jìn)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，家庭的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、社會地位、教育觀念、成員組成等狀況，都對個人的思想觀念和行為方式有著潛移默化的影響。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域上，家庭作為最主要的參照體，對個人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響是十分顯著的。而不同的家庭角色，在消費(fèi)心理上的表現(xiàn)也有著巨大的差別。

　　父母、夫妻、子女是家庭的最基本的組成人員，一般地，家庭成員的結(jié)構(gòu)狀況影響著家庭消費(fèi)需求的重點(diǎn)、消費(fèi)動機(jī)的類型以及消費(fèi)能力的大小，而不同的家庭角色在整個的購買決策過程中，又起著各自不同的作用，產(chǎn)生著不同的影響。

　　總之，家庭內(nèi)部成員的角色不同，消費(fèi)心理也不同，角色的變化影響消費(fèi)心理，而不同角色之間的相互作用也會促使消費(fèi)心理發(fā)生變化。銷售員只有了解家庭消費(fèi)心理，以及其具體的影響因素，在推銷商品時就會相對輕松一些。

　　家庭是組成社會的'細(xì)胞，是社會生活的基本單位，同時也是個人不可缺少的歸屬群體。而家庭作為社會消費(fèi)的最主要單位，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響也是十分明顯的。

　　所以，雖然家庭成員扮演不同的角色，但其消費(fèi)心理則是受家庭成員的綜合因素影響的。包括人們的物質(zhì)生活和精神生活的所有內(nèi)容，是指人們在一定的歷史時期與社會條件下所形成的一種相對穩(wěn)定的生活模式。各個家庭成員在同一個家庭環(huán)境中呆久了，就會形成相似的消費(fèi)心理，擁有同樣的消費(fèi)習(xí)慣。

　　人們的生活方式不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平以及個人思想觀念的改變，人們的生活方式也是會隨之發(fā)生改變的。生活在不同時代的人們，其生活方式是不同的，因?yàn)椴煌�的時代有著不同的人生觀、價值觀和消費(fèi)觀，再加上經(jīng)濟(jì)條件的制約，這些因素都會影響人們的接受水平和購買能力。

　　表現(xiàn)在消費(fèi)心理方面，就是從基本生存需要的滿足，到追求精神文明的享受，從求實(shí)求廉的購買心理到求新求美的審美追求，人們的消費(fèi)水平在不斷地提高，生活方式也不斷地改變。生活方式具有明顯的時代特色，不同時代下的生活方式也是各不相同的，而在特定的歷史時期，比較穩(wěn)定的生活方式總會影響著人們的消費(fèi)心理，舊時期有舊時期的流行，新時代自然又有新時代的特色。

　　在現(xiàn)代社會，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的創(chuàng)新、信息的發(fā)達(dá)、社會服務(wù)的健全、社會思潮的涌動，這些在改變著人們以往的生活方式的同時，也改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)，使處在時代的風(fēng)口浪尖的消費(fèi)者具有一種別樣的特色。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，其購買心理會受到很多因素的影響和制約，導(dǎo)致其購買決策具有一定的變動性。

　　畢竟，消費(fèi)過程是一個動態(tài)的過程，而且消費(fèi)者的購買決策會受到環(huán)境等方面因素的影響，客戶的消費(fèi)心理會隨著情況的變化而變化。消費(fèi)者的購買行動是消費(fèi)者在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用而最終完成的。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者的行為要受到個人因素以及個人以外的社會、文化、環(huán)境等因素的影響。也會受到家庭、參照群體、社會階層和文化水平等因素影響。

　　在具體的消費(fèi)中，參照群體主要有兩種功能，一種是規(guī)范功能，另一種是比較功能。如果個體把某一群體當(dāng)作了自己的參溫解體，那么這個群體的動目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范就會對其具體的消費(fèi)行動起到約束作用，個體會自覺或有的覺地以參照群體的規(guī)范來與自己的行為進(jìn)行比較，甚至修正自己的行為以保持參照群體的一致性。因此，參照群體為個人樹立了榜樣，并使之維持一定的標(biāo)準(zhǔn)或者作為個人進(jìn)行比較的一種框架和參考，幫助消費(fèi)者確定自己的信仰、態(tài)度看價值觀，從而指引消費(fèi)者的行為。一般地，常見的參照群體包括家庭成員、親戚、朋友、鄰居、同學(xué)、同事、各種社會團(tuán)體以及名人和專家等，這些人的觀點(diǎn)和行為都會對消費(fèi)個體的心理產(chǎn)生影響。

　　消費(fèi)者通過分析判斷，最終形成自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。參照群體對消費(fèi)者心理的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　（1）參照群體為消費(fèi)者展示了各種新的消費(fèi)行為，使消費(fèi)者獲得很多可供選擇的消費(fèi)方式。社會生活是豐富多彩的，而消費(fèi)活動也是花樣百出，不同的消費(fèi)群體之間，其消費(fèi)行為有著很大的差別，他們的言行為缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人們提供很多可以參考的經(jīng)驗(yàn)，使其在購買時有一定的心理依據(jù)。

　　例如：都市白領(lǐng)們的生活消費(fèi)特點(diǎn)是高層次、多樣化，追求新潮和品牌；而文教人員則更崇尚內(nèi)涵和審美，穿著樸素簡潔；這些不同的消費(fèi)行為通過各種形式傳遞給消費(fèi)者，為其提供了模仿的榜樣。

　　所以對于還未畢業(yè)的大學(xué)生來說，對于未來想從事的職業(yè)，她會根據(jù)不同職場人的穿搭來影響畢業(yè)后的穿著消費(fèi)習(xí)慣。

　�。�2）參照群體可以引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響消費(fèi)者對商品的消費(fèi)態(tài)度。人們有一種很普遍的社會心理叫做模仿，即個體依照一定的榜樣，做出類似的行為和動作。這種心理貫穿于個人成長的整個過程，人的成長和發(fā)展就是在不斷地模仿和學(xué)習(xí)的過程中實(shí)現(xiàn)的。因此，在消費(fèi)活動中，模仿行為也是很普遍的。

　�。�3）參照群體能夠促使消費(fèi)者的購買行為趨于一致。消費(fèi)者對某商品的認(rèn)識和評價往往會受到群體中其他人的影響，參照群體會給消費(fèi)個體形成壓力，迫使消費(fèi)者自覺地向群體靠攏，從而使自己的行為與群體保持一致。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在購買商品時，到底要消費(fèi)什么和不消費(fèi)什么，在很多情況下都要受到他們的參照群體的消費(fèi)行為的影響。消費(fèi)者個人在購買商品時，其對商品的態(tài)度往往不能充分肯定。

　　銷售員在銷售過程中，不乏非常精明的客戶，這些客戶知識水平很高，文化素質(zhì)也不低，在購買過程中表現(xiàn)得比較冷靜沉者，對銷售員本人以及商品要求也比較苛刻。所以對于銷售員來說，這樣的客戶是很難對付的。一旦銷售員出現(xiàn)什么差錯或者漏洞，就會影響客戶的購買決定。參照群體內(nèi)部在相互交往中傳播了相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品的信息，在消費(fèi)情趣、消費(fèi)品位上都會影響消費(fèi)個體的消費(fèi)選擇。精明的客戶自我保護(hù)意識比較強(qiáng)，對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，害怕上當(dāng)受騙，所以他們會注意銷售員的一舉一動，以判斷銷售員是否真誠。這樣的客戶往往會給銷售員一種壓抑感，讓銷售員感覺很不自在，就像客戶在挑選衣服時，導(dǎo)購跟在自己的后面，總覺得有雙眼睛在盯著自己，注視著自己的一舉一動，似乎在努力地挑剔自己的毛病。

　　精明的客戶討厭虛偽和造作，因此，會比較容易接受真誠和坦率。這就是客戶心理的一個突破口。銷售員要好好利用，面對這樣的客戶，首先銷售員不要膽怯害怕，而是應(yīng)該自信地、誠懇地去面對，只要銷售員言而有信，客戶就會消除心頭的疑云，由警惕轉(zhuǎn)為信任。面對客戶的審視，真誠地面對他，接受他的檢驗(yàn)就是了。

　　雖然精明的客戶會很謹(jǐn)慎、很挑剔，當(dāng)客戶確認(rèn)沒有問題之后，達(dá)成交易就是理所當(dāng)然的事情。著名的心理學(xué)家榮格，根據(jù)人的心態(tài)是指向主觀內(nèi)部世界還是客觀外在世界，把人分為內(nèi)向型與外向型兩種類型。內(nèi)向型的客戶在被推銷的過程中比較順從，不會給銷售員帶來太大的壓力；而外向型的客戶往往反客為主，咄咄逼人地對商品進(jìn)行持續(xù)盤問，這給銷售員帶來的壓力是極大的。

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