中國城市女性消費調查報告

時間：2022-04-07 13:00:36 報告我要投稿

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中國城市女性消費調查報告

　　在日常生活和工作中，我們使用報告的情況越來越多，通常情況下，報告的內容含量大、篇幅較長。那么報告應該怎么寫才合適呢？以下是小編為大家收集的中國城市女性消費調查報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

中國城市女性消費調查報告

　　《哈佛商業評論》的作者，凱洛格商學院訪問教授埃里克?安德松（Eric Anderson）與麻省理工學院斯隆商學院副教授鄧肯?西梅斯特（Duncan Simester）認為，珠寶買家未必喜歡低價。“顧客往往把折扣解讀為需求疲軟的信號，這可能引起他們對質量的懷疑。”使用“削價”標記來促銷，曾一度成為國內珠寶商家搶占市場份額的慣用手段。殊不知“好貨從不賤賣”。國內顧客在購買珠寶這種貴重商品時原本就處于對所購買珠寶首飾飾品相關專業知識的匱乏，而普遍存在對珠寶首飾和珠寶商缺乏信心的障礙心理。這種情景下的價格戰只會更加動搖消費者對所購買珠寶品牌的選擇。

　　上世紀八十年代，針對當時黃金飾品折扣滿天飛的情況，周大幅毅然提出“一口價”策略。向顧客承諾：如果嫌貴、不滿意，周大福在30天之內原價收回。盡管當時這一舉措遭到業界同行的嘻笑，但一年后的市場數據顯示退貨率不到5%，而銷售量卻增長了30%以上。“一口價”從此成了周大福黃金品質的標桿,周大福只用10年時間就占領中國大陸市場半壁江山, “一口價”成為占領市場的“教科書”案例。此外，菜百等知名品牌推出的金條回收，以舊換新只收取加工費，也是提升企業在消費者心中認知度，側面反映企業對自身產品信心的有力證明，使消費者對自己的選擇更打了一針強心劑。

　　在過去20年里，獲益于中國經濟起飛和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發言權，大概是上下5000年來最高的。有研究報告指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產生重大影響。近年來在中國的一些發達地區，受到外來思潮的影響，加之年輕人經濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。

　　當代女性消費心理變化及其營銷含義

　　“荷包掌握在她手中”，這個本源于20世紀60年代以后發達國家的家庭經濟模式，在本世紀它不但會得到進一步加強，甚至還演變為一個世界性的經濟模式，成了影響產品銷售觀念與策略的根本點。有人稱21世紀為“她世紀”，如今一些原本以男性為主導的市場，在“為她服務”的消費影響下情況正在發生變化。經營者今天如何適應當代女性消費心理特點，設計營銷策略正在成為經營的重要問題。

　　一、女性在消費中決策角色作用得到進一步加強

　　四下望去，從高檔專營店、百貨商城、超級市場，甚至汽車城、電器城，頻頻出現的美麗身影拿出來的可都是真金白銀或者閃閃發光的信用卡。今天的女性購物者比上一代人對商品品牌有更多認識和有更高要求，愿意為“形象”購物，以反映其正在提高的社會地位。同樣如果今天你還把這種城市女性對消費行為的影響還只局限于傳統的化妝品、服裝等傳統女性用品，那么顯然你已經完全落伍。大量的女性雜志、女性暢銷書、女性的網站、乃至女性電視頻道，已經大張旗鼓地占據人們的眼球，其中誰也不能忽略的事實是，針對如何購買地產、如何選擇汽車和數碼產品、如何進行理財等以往只有男性關注的話題，女性們都討論得如火如荼。這也意味著，在越來越多的商業領域，以男性為“重心”的消費主義正轉變為以女性為“中心”的消費主義。對經營者來說，如何討好女性消費者已經成為促進銷售的重要因素，否則就可能很難在中國這個作為全球最大和最有潛力的消費市場獲得成功。

　　記住：“荷包掌握在她手中”，這個源于上個世紀60年代發達國家的家庭經濟模式已經延續到本世紀的中國，并且大有要發展為社會經濟模式的趨勢。

　　二、女性在消費中自主性正在成長

　　最新一次調查顯示，在北京的330萬駕車者里，女性占到1/4，達86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現；從幾家汽車經銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經占到總銷售量的30%左右，而且根據業內人士預測，這個數目還將有大幅度增長。事實上，在中國市場，Polo、QQ、飛度等車型早已被女性情有獨鐘，并被冠以女性車的稱號。目前被普遍認同的10大品牌女性車包括QQ、飛度、騏達、Spark、波羅、雨燕、賽歐、標致206、奧迪A4和威姿。20xx年有關機構的市場調研中，有意識地分析了女性轎車的消費情況。調查發現，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食。

　　更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”這一觀念正在深入人心，現在也成了許多職業女性的座右銘。分析其內在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現實層面則等同于長線投資和經濟收益。有調查表明，在20xx年，以個人名義購房的女性比20xx年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。也有調查發現，在購房者中，男女比例達到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45%。而女性購房者中，年輕化、知識化、高學歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購房者占到33%。不要小看房子帶來的心理滿足感，這種滿足在一定程度上可以超越對家庭的渴望。據統計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數量增加的現象，社會學的解釋是隨著社會發展，女性的社會獨立性和自主性正在增強，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業的年齡小于男性的重要因素。目前很多年輕女性在購房時往往選擇面積較小的小戶型，特別是40平方米以下的小戶型，成為這些年輕女性的寵兒。這些對房地產經營者有著重要的啟示作用。

　　三、女性消費對男性消費影響在新技術產品開發中得到進一步體現

　　女性經濟地位的強勢也給中國男性造成了不小壓力。在傳統以男性為主導的悠久歷史背景下，不少中國男性內心有一種矛盾心情，既希望有討回多金的女人以減輕自己的經濟負擔，又缺乏跟多金女人戀愛和結婚的信心和勇氣。在一次網上問卷調查中，盡管約70%接受調查的男性對獨立購房的單身女性表示欽佩，但也有約30%的男性表示不喜歡太要強的女人，他們認為買房是一種女性逞強的表現。盡管女性在就業市場及高等教育水平方面已逐漸與男性看齊，但在一些諸如職業地位和收入水平等的客觀指數方面，女性的得分仍還是出現了下滑的趨勢。

　　有調查發現，當越來越多接受過高等教育的女性進入就業市場，她們為自己的就業及前途開創了新的道路。即便在經濟持續增長及就業市場環境上升的樂觀狀態下，女性依然認為自己在進入管理層和收入水平等方面并未獲得與男性同等的待遇。不過，市場本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中。國外有研究認為，在高技術領域，男人以開發者的角色起著主導作用，而女人則主要是作為消費者，即新技術、新設備的使用者。目前大部分廠商對此都缺乏認識，開發的產品仍主要取悅早期用戶即男性用戶，而忽略了女性的消費力量。真實的市場需求早已不是那樣。女性已經是重要的目標市場。企業推出新技術產品，必須考慮到女性消費者的偏好并做出相應調整。這些調整有可能極為簡單，比如不使用過小的手機按鍵，以免女性長指甲使用不便；也有可能相當復雜，比如為女性設計的電腦游戲等。

　　“她世紀”被認為是21世紀女性消費者日益膨脹的市場需求的代名詞，這也給廠商帶來了新的市場沖動和戰略機遇。擴展女性市場歷來是廠商的共同目標，在“分眾營銷”和“橫向營銷”理念指導下，如何才能吸引女性消費者的眼球？如何分享女性消費者的錢袋？這些始終難以簡單回答的問題又一次擺在營銷者面前。不言而喻，從“她世紀”到“她營銷”這是當今時代的特點，如何從女性消費者的特殊需要出發，借助營銷組合策略，滿足更多女性消費需要是我們經營者應該做好的作業。

　　女性消費者的重要地位

　　1.女性消費者數量龐大，占整個社會總體消費的絕大多數。據統計女性消費者占全國人口的48.7%，對消費活動影響較大的中青年婦女，即年齡在20歲～55歲的那些占人口總數的21%。女性消費者群體數量龐大，是大多數購買行為的主體。如果將實際購買者和購買決策者的數量統計出來，這個比率將會更高。由于在家庭中同時擔任女兒妻子母親主婦等多種角色，使她們不僅為自己購買所需商品，也是大多數兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。因此相關產品的生產廠家，都要認清雖然女性不是企業產品的使用者，卻是產品的實際購買者，或者對購買行為有決策權的重要人物。女性對日常用品有絕對的購買決定權，對于買房、家庭裝修、私家車的購買也具有很大的建議權，女性做決策的家庭也不在少數。商家只要打動了女性消費者的心，就占據了較大的市場份額。

　　2.女性消費者影響力大。女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本，利用一切機會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過來，女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過硬的質量才能維持住女性消費者的忠誠度。據國外調查表明，通常在對產品和服務不滿意的顧客中只有4％會直接對公司講，在96％不抱怨的顧客中有25%有嚴重問題；4％抱怨的顧客比96％不抱怨的顧客更可能繼續購買；如果問題得到解決，那些抱怨的顧客將有60％會繼續購買，如果盡快解決，這一比率將上升到95％；不滿意的顧客將把他們的經歷告訴給10～20人；抱怨被解決的顧客會向5個人講他/她的經歷。其中會把自己的抱怨反映給產品或服務提供者的大多數是女性消費者，因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。

　　女性消費者的消費心理特征

　　1.注重商品的外表和情感因素。男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產生的聯想、商品形狀帶來的美感或環境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現場的環境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經做好的消費決定，使其轉為購買促銷的產品。

　　2.注重商品的實用性和細節設計。女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產品之間進行比較，更關心商品帶來的具體利益。現在豐富的同樣的產品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務，甚至一些小的促銷禮品和服務人員熱情的態度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產品的細節做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。

　　3.注重商品的便利性和生活的創造性。目前我國中青年女性就業率較高，城鎮高于農村。她們既要工作，又要做家務勞動，所以迫切希望減輕家務勞動量，縮短家務勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。

　　性消費市場的變遷

　　女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7％，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20- 50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21％。女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因此，也是絕大數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。由于女性世界發生了變化，與之相應的女性消費市場也隨之變遷。

　　首先，“感覺”好的商品和服務應運而生。與男性很大的區別，女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續做孩子氣的夢想。偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”的咖啡廳、雜貨店、精品店就會受到女性的歡迎。

　　第二，表現時代的包裝風潮來臨，女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設計，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的包裝。

　　第三，附贈品再現新風潮。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，而另—方面在菜場上買菜卻討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同，一家是低價，另一家是高價但附贈品，很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質量時，認為高價的質量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。附贈品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其他附贈品。對喜愛挑剔的女性消費者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。

　　第四，職業女性的商業用品傾向。婦女用商業提包的出現便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。現在提包制造商已經針對女性生產商業提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時髦性的苦心，就因為對象是富有個性的職業婦女。類似的商品還有女式bp機，女式摩托車等。

　　針對女性消費者的營銷策略

　　由于女性在消費活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨特的消費心理和消費特點。廠家要充分重視這一龐大主體，針對女性的特點，改善生產和經營，以便吸引和維持女性顧客，為企業帶來源源不斷的商機。

　　1.現場促銷活動要關注女性消費者的情緒變化。男性比較注重服務人員的知識和技能，而由于女性同時對態度也比較敏感，服務人員不經意間哪怕一個怠慢的動作，一句不耐煩的話語，一個輕蔑的眼神，都會將之前滔滔不絕的產品推銷成果毀于一旦。女性消費者的自我意識、自尊心較強，表現在購買行為中喜歡評價商品，喜歡根據自己的愛好和標準分析商品，評價商品。購買后，她們總愿聽到別人的贊賞。營銷人員要講究語言表達的藝術性，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，以博得女性消費者的心理滿足感。

　　2.女性商品設計要重視細節和外觀形象，體現流行和時尚。女性對生活方式的反應要比男性快，女性的審美觀影響著社會消費潮流。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳。現代社會的職業女性對生活中新的、富有創造性的事物總是充滿熱情。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式，利用潮流的力量來激發女性消費者的購買欲望。因為女性對于落后于時尚流行趨勢是最不能忍受的，而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什么新款式，別人都在穿什么，用什么，即存在嚴重的從眾心理。在這方面，明星廣告起了極大的煽動作用，知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。

　　3.采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者。采用適當的促銷手段，增進女性消費者對本企業及其產品的好感，是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多，一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者，一方面出于女人節約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財政大權，直接控制家庭日常開支。男人“開源”，女人“節流”，這是大多數家庭的理財方式。有些女性一方面會花上幾百元上千元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻對于幾元幾角討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同：一家是低價，另一家是高價但有附贈品；很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質量時，認為高價的質量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。

　　鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性及其變遷，企業在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業的櫥窗布置，應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感；在商品的包裝裝橫、經營方式等方面，要新穎、別致、適時方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。可見，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費者的購買動機與需求以及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費市場的新契機乃至整個消費市場的變遷及發展趨勢，企業就能做到先發制人，使企業商品的形象契合消費者的印象，并經由有力的銷售訴求，將潛在消費者轉變為實際消費者，市場前景一定是廣闊的。

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